Pazarlama Açısından Markanın Finansal Değeri ve Dış Ticaret İşletmelerinde Bir Uygulama

Küreselleşen dünya pazarında işletmelerin rekabet koşullarına ayak uydurabilmeleri için yeni pazarlama stratejileri geliştirmelerinde yarar vardır. Pazarlama uygulamalarında ürüne bağlı özelliklerden marka ve markalama çabaları önem kazanmış, verimlilik ve kârlılık arttırma çalışmalarının etkinliği için stratejik marka yönetimi gündeme gelmiştir. Uluslararası ulaşım ve iletişim araçlarının gelişmesi, ticaret ve sermayenin dolaşımında engellerin ortadan kalkması, dünya pazarlarının ulusal pazarların yerini alması ve örgütlerin daha şiddetli rekabet şartlarıyla karşı karşıya kalması sonucu, markalaşabilen işletmelerin yeni ekonomik düzende rekabetçi bir konuma gelmelerinin kaçınılmaz bir gerçek olduğu ifade edilebilir. Bu çalışmada markanın finansal değerini oluşturma, daha çok pazarlama ağırlıklı olarak ele alınmıştır. Araştırma sonucunda işletmelerin marka değerlemesi, marka ile ilgili çalışanların istihdam edilmesi ve marka ekipleri gibi oluşumlara pek gitmedikleri tespit edilmiştir. Markanın finansal değeri ile ilgili çok az değerleme yapılmaktadır. Özellikle marka değerlemesinin daha çok maliyete göre yapıldığı ortaya çıkmıştır.

Anahtar Kelimeler:

pazarlama

The Financial Value of Brands with Respect to Marketing and an Examination of Businesses Engaged in Foreign Trade

In the global market, it is advantageous for organisations to develop new marketing strategies İn order to face competition successfully. In marketing activities concerning the qualities of the product, brands and branding activities have gained significance, and strategic brand management has been emphasized in order to ensure the efficiency of efforts directed towards increasing productivity and profitability. As a consequence of the development of international transportation and communication, the disappearance of barriers in the circulation of goods and capital, the replacement of national markets with world markets, and harsher competitive conditions, organizations which manage to create brands will achieve a competitive position in the new economic order. In this study, the constitution of the financial value of brands has been considered more from a marketing perspective. As a result of this study it has been found out that organizations do not usually attempt activities such as brand valuation, the recruitment of specialists on brand management, and the creation of brand management teams. Organizations make very few valuations regarding the financial value of the brand. It has also been found out that brand valuation is made mostly and especially in terms of its cost.

Keywords:

marketing,

PDF

___

AAKER, D. A. (1996), Building strong Brands, New York, The Free Pres.

ALKİBAY, Sanem (2002), Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Profesörlük Tezi.

CHRISTODOULIDES, George and CHERNATONY, Leslie de (2004), "Dimensionalising on- and offline brands' composite equity", Journal of Product & Brand Management, Vol: 13, No: 3, pp. 168 - 179.

COP, Rüziye ve BEKMEZCİ, Mustafa (2005), "Marka ve Bilinirliği Yüksek Markalı Çamaşır Deterjanı Üzerine Bir Uygulama", Ticaret ve Turizm Eğitim Fakültesi Dergisi, Yıl: 2005, Sayı: 1. 66-81.

COOPER, L and DUKART, J. (1997), "Carriers Work to Build Brand Equity", Communication Week, Vol: 3, No 3, Telepath Issue.

CRIMMINS, James C. (1992), "Better Measurement and Management of Brand Value" Journal of Advertising Research, Vol: 32, No: 4, 11-19.

FARGÜHAR, Peter (1992), "Brands On The Balance Sheet", Marketing Management, Vol: 1 Issue: 1, pp. 16-23.

HALAÇ, Osman (1998), İşletmelerde Simülasyon Teknikleri, 3. Baskı, ALFA Basım Yayım Dağıtım, İstanbul.

HOWARD, S. (1998), Corporate Image Management, London: Butterworth.

İSLAMOĞLU, Hamdi (2000), Pazarlama Yönetimi (Stratejik ve Global Yaklaşım), İstanbul.

KARTAL, Mahmut (1998), Bilimsel Araştırmalarda Hipotez Testleri, 2. Baskı, Şafak Yayınevi, Erzurum.

KAYA, Yusuf (2002), Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar, Sermaye Piyasası Kurulu Denetleme Dairesi (Yeterlik Etüdü), İstanbul.

KELLER, Kevin Lane (1998), Strategic brand management: building, measuring and managing brand equity, Upper Saddle River, N.J.; Prentice Hall.

KILEY, D. (1998), "Brand Value RX", Brandweek. Vol: 39, Issue: 12.

KOTLER, Philip (Çev.: Nejat Muallimoglu) (2000), Pazarlama Yönetimi, İstanbul.

KRIEGBAUM, Catharina (1998), Valuation of Brands - A Critical Comparison of Different Methods, Working Paper-Dresden University.

ODABAŞI, Yavuz ve Oyman Mine (2001), Pazarlama İletişim Yönetimi, İstanbul.

ORTH, Ulrich R.; WOLF, Marianne McGarry and DODD, Tim H. (2005), "Dimensions of wine region equity and their impact on consumer preferences", Journal of Product & Brand Management, Vol: 14, No: 2, 88-97.

NA, WoonBong and MARSHALL, Roger (2005), "Brand power revisited: measuring brand equity in cyber-space", Journal of Product & Brand Management, Vol: 14, No: 1, 49-56.

PAPPU, Ravi; QUESTER Pascale G. and COOKSEY, Ray W. (2005), "Consumer-based brand equity: improving the measurement - empirical evidence", Journal of Product & Brand Management, Vol: 14, No: 3,143-154.

PARK, C. and SRINIVASAN, V.; (1994) "A survey-based method for measuring and understanding brand equity and its extendability" Journal of Marketing Research, Vol: 31, Issue: 2.

PELSMACKER, P. GEUENS, M. and BERGH, J. (2001), Marketing Communications. Edinburg: Prentice

POIESZ, T. B. C. (1998), "The Image Concept: Its place in consumer psychology and its potential for other psychological areas", XXlVth International Congress of Psychology, Sydney.

REAST, Jon D. (2005), "Brand trust and brand extension acceptance: the relationship",Journal of Product & Brand Management, Vol: 14, No: 1,4-13.

STANCIL, J. (1984), "Graving Concers: Upgrade your Company's Image and Valulation", Harvard Business Review, January.

SCHULTZ, Don E. (2001), "Measuring & Managing Brand Value", Customer Insight, March, 4-9.

SEETHARAMAN, A. (2001), "A conceptual study on brand valuation" The Journal of Product & Brand Management, Vol: 10, Issue: 4, pp. 243-256.

STOLOWY, Harve, Haller, Axel and Klockhaus, Volker (2000), Accounting for Brads in France and Germany Compared With IAS 38 (Intangible Assets): An Illustration of the Diffuculty of International Harmonization, Fourthy Draft, Norway.

TAYLOR, Steven A.; CELUCH, Kevin and GOODWIN, Stephen (2004), "The importance of brand equity to customer loyalty", Journal of Product & Brand Management, Vol: 13, No: 4, 217-227.

TEK, Ömer Baybars (1999), Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, Istanbul.

TOKOL, Tuncer (2000), Pazarlama Araştırması, 10. Baskı, VİPAŞ AŞ yayınları, Bursa.

TOSUN, Nurhan Babür (2002), "İşletmelerin Finansal Değer Oluşturma Çalışmalarında Halkla İlişkiler ve Reklamın Rolü", İletişim, 89-112.