Serkan KILIÇ

3311

Özel markalı ürünlerin pazarlama stratejileri ve Bursa ilindeki perakende gıda işletmeleri üzerinde bir alan araştırması

Perakende sektöründe yaşanan yoğun rekabet ve gelişmeler karşısında rekabet avantajı sağlamaya çalışan perakende işletmeler, farklı bir strateji olarak kendi markalı ürünlerini de geliştirmeye yönelmektedirler. Ülkemizde de perakende işletmeler tarafından özel markalı ürünlere yönelimin özellikle son yıllarda giderek artması, bu konuyu ilgi odağı haline getirmiştir. Bu doğrultuda çalışmada perakendecilerin markalı ürünleri, özel markalı ürünler olarak ele alınmakta ve perakendecilerin kendilerine ait olan ve sadece kendi mağazalarında satışa sundukları “özel markalı ürünler” incelenmektedir. Çalışmanın amacı, Türkiye’de özel markalı ürünler geliştirmek isteyen perakendeciler için bir rehber oluşturmaktır. Bu nedenle çalışmanın ilk bölümünde perakendecilerin özel markalı ürünleri için pazarlama süreci ayrıntılı olarak incelenmekte ve izleyebilecekleri pazarlama stratejileri ele alınmaktadır. Çalışmanın devamında ise Bursa ilinde faaliyet gösteren ve özel markalı ürünleri olan perakende gıda işletmeleri üzerinde bir alan araştırması gerçekleştirilmiştir.

Marketing strategies of private label products and a field research on retail food enterprises in Bursa

Retailers that attempt to gain competitive advantage against the intensive competition and developments existing in the retailing sector, tend to develop their own branded products as a different strategy. The gradually increasing of the tendency to private labels by the retailers makes this subject a focus of interest especially in recent years in our country. Thus, retailers’ branded products which retailers own and sell only in their own stores are called “private label products” and these products are examined in the study. The purpose of this study is to make a guide for retailers which want to develop private label products in Turkey. For this reason, marketing process for retailers’private label products is reviewed in detail and marketing strategies of private label products are presented in the first part of this paper. In the next part of the study, a field research was done on retail food enterprises which have private label products in Bursa.
PDF

___

  • Ailawadi, K. L. ve Keller K. L. (2004). Understanding Retail Branding: Conseptual Insights and Research Priorities. Journal of Retailing. 80, 331-342.
  • Akat, Ömer (2000). Uygulamaya Yönelik İşletme Politikası ve Stratejik Pazarlama. 2. Baskı, Ekin Kitabevi: Bursa.
  • Akbay, C. ve Jones, E. (2005). Food Consumption Behaviour of Socioeconomic Groups for Private Labels and National Brands. Food Quality and Preference. 16, 621-631.
  • Albayrak, M. ve Dölekoğlu, C. (2006). Gıda Perakendeciliğinde Market Markalı Ürün Stratejisi. Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 6(11), 204-218.
  • Altıntaş, M. H. (2000). Tüketici Davranışları; Müşteri Tatmininden Müşteri Değerine. Alfa Yayınları:Bursa.
  • Anselmsson, J, Johansson, U., Marañon, A. ve Persson, N. (2007). The Penetration of Retailer Brands and the Impact on Consumer Prices – A Study Based on Household Expenditures for 35 Grocery Categories. Journal of Retailing and Consumer Services, In Press, Corrected Proof, Available Online: 1-10.
  • Arslan, F. M. (2004). Mağazacılıkta Atmosfer. Derin Yayınları: İstanbul.
  • Baltas, G. (1997). Determinants of Store Brand Choice: A Behavioral Analysis. Journal of Product & Brand Management. 6(5), 315-324.
  • Baltas, G. ve Papastathopoulou, P. (2003). Shopper Characteristics, Product and Store Choice Criteria: A Survey in The Greek Grocery Sector. International Journal of Retail & Distribution Management. 31(10), 498-507.
  • Bardakçı, A., Sarıtaş, H. ve Gözlükaya, İ. (Temmuz–Aralık 2003). Özel Marka Tercihinin Satın Alma Riskleri Açısından Değerlendirilmesi. Erciyes Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. 21, 33-42.
  • Batra, R. ve Sinha, I. (Summer 2000). Consumer- Level Factors Moderating the Success of Private Label Brands. Journal of Retailing. 76 (2), 175-191.
  • Bell, R. (2003). Competition Issues in European Grocery Retailing. European Retail Digest. 39, 27-38.
  • Berman, B. (1996). Marketing Channels. John Wiley & Sons Inc: New York.
  • Bone, L. E. ve Kurtz, D. L. (1995). Contemporary Marketing. Eighth Edition, The Dryden Press: Fort Worth.
  • Bozkurt, A. (2003). Perakendeci Markalarını Tercih Etmede Etkili Olan Tüketici Özellikleri ve Tutumları. Kocaeli Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli.
  • Burt, S. (2000). The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing. European Journal of Marketing. 34(8), 875-890.
  • Carpenter, J.M.,Moore,M. ve Fairhurst,A. E. (2005). Consumer Shopping Value for Retail Brands. Journal of Fashion Marketing and Management. 9(1), 43-53.
  • Davies, G. ve Brito, E. (2004). Price and Quality Competition Between Brands and Own Brands: A Value Systems Perspective. European Journal of Marketing. 38 (1/2), 30-55.
  • Delvecchio, D. (2001). Consumer Perceptions of Private Label Quality: The Role of Product Category Characteristics and Consumer Use of Heuristics. Journal of Retailing and Consumer Services. 8, 239-249.
  • Dick, A., Jain, A. ve Richardson, P. (1995). Correlates of Store Brand Proness: Some Empirical Observations. Journal of Product & Brand Management. 4(4), 15-22.
  • Dick, A., Jain, A. ve Richardson, P. (1997). How Consumers Evaluate Store Brands. Pricing Strategy & Practice. 5(1), 18-24.
  • Dodd, C. C. ve Lindley, T. (2003). Store Brands and Retail Differantiation: The Influence of Store Image and Store Brand Attitude on Store Own Brand Perceptions. Journal of Retailing and Consumer Perceptions. 10, 345-352.
  • Erden, N. (2006). Tüketicilerin Özel Markalı Ürünlere Karşı Tutumlarının Ortaya Çıkarılmasına Yönelik Bir Araştırma. Pamukkale Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Denizli.
  • Fernie, J. ve Pierrel, F. R. A (1996). Own Branding in UK and French Grocery Markets. Journal of Product & Brand Management. 5 (3), 48-59.
  • Gavcar, E. ve Didin S. (2007). Tüketicilerin “Perakendeci Markalı” Ürünleri Satın Alma Kararlarını Etkileyen Faktörler: Muğla İl Merkezi’nde Bir Araştırma. ZKÜ Sosyal Bilimler Dergisi. 3 (6), 21-32
  • Gerretson, J. A., Fisher, D. ve Burton, S. (2002). Antecedents of Private Label Attitude and National Brand Promotion Attitude: Similarities and Differences. Journal of Retailing. 78(2), 91-99.
  • Gomez A. J. T ve Bello, A. L. (2008). Why do leading brand manufacturers supply private labels?. Journal of Business & Industrial Marketing, 23 (4), 273-278.
  • Gomez, M. ve Benito, N. R. (2008). Manufacturer’s Characteristics That Determine The Choice of Producing Store Brands. European Journal of Marketing. 42(1/2), 154-177.
  • Halstead, D. ve Ward, C.B. (1995). Assessing the Vulnerability of Private Label Brands. Journal of Product & Brand Management. 4 (3), 38-48
  • Hoch, S. J. ve Banerji, S. (1993).When Do Private Labels Succeed. Sloan Management Review.34(4), 57-67.
  • Hoch, S. J., Dreeze, X. ve Purk, M. (October 1994). EDLP, Hİ-LO, and Margin Arithmetic. Journal of Marketing. 78, 16-27.
  • Hoch, S. J. (Winter 1996). How Should National Brands Think about Private Labels. Sloan Management Review. 37 (2), 89-101.
  • Hultman, M., Opoku, R. A., Sangarı, E. S., Oghazı, P. ve Buı, Q. T. (2008). Private Label Competition: The Perspective of Sweedish Branded Goods Manufacturers. Management Research News. 31(2), 125-141.
  • İnaltekin, E. (2004). Tüketicilerin Satınalma Kararlarında Algılanan Riskin Rolü. İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, PazarlamaAnabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
  • Jain, S. C. (1993). Marketing Planning & Strategy. South-Western Publishing Co: Cincinnati-Ohio.
  • Johansson, U. ve Burt, S. (2004). The Buying of Private Brands and Manufacturer Brands in Grocery Retailing: A Comparative Study of Buying Processes in the UK, Sweden and Italy. Journal of Marketing Management. 20, 799-824.
  • Jonas,A. ve Roosen, J. (2005). Private Labels For Premium Products – The Example of Organic Food. International Journal of Retail & Distribution Management. 33 (8), 636-653.
  • Kaşıkçı, E. (Haziran 2002). Para-Mosyon Pazarlamanın 7 P’si. Kariyer Yayıncılık: İstanbul.
  • Kelemci, G. (2002). Perakendeci Markasına Karşı Geliştirilen Tutum ve Satınalma Davranışlarında Türk-Alman Toplumu Tüketicilerinin Karşılaştırılmasına Yönelik Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul.
  • Kılıç, S. (2006). Perakende Gıda İşletmelerinde Özel Markalı Ürünler ve Türkiye Açısından Bir İnceleme. Uludağ Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletmeAnabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Bursa.
  • Kim, J. O. ve Jin, B. (2001). Korean Consumers Patronage of Discount Stores: Domestic vs Multinational Discount Store Shopper’s Profiles. Journal of Consumer Marketing. 18 (3), 236- 255.
  • Korkmaz, S. (Eylül-Ekim 2000).Marka Oluşturma Sürecinde Hipermarket (Dağıtıcı)Markaları ve Bu Markaların Tanınmışlık Düzeylerini İçeren Bir Araştırma. Pazarlama Dünyası Dergisi. 14 (83), 27-34.
  • Kotler, P. ve Armstrong, G. (1991). Principles of Marketing. Fifth Edition, Prentice-Hall Inc.: New Jersey.
  • Kurtuluş, S. (Eylül - Ekim 2001). Perakendeci Markası ve Üretici Markası Satın Alanların Tutumları Arasında Farklılık var mı?. Pazarlama Dünyası Dergisi. 15(89), 8-15.
  • Lal, R. ve Rao, R. (1997). Supermarket Competition: The Case of Every Day Low Pricing. Marketing Science. 16(1), 60-80.
  • Market Dergisi (Nisan 2006). 12 (100), 246.
  • Martenson, R. (2007). Corporate Brand Image, Satisfaction and Store Loyalty a Study of the Store as a Brand, Store Brands and Manufacturer Brands. International Journal of Retail & Distribution Management. 35(7), 544-555
  • Mason, J. B. ve Mayer, M. L. (1981). Modern Retailing; Theory and Practice. Business Publications Inc.:Texas.
  • Meza, S. ve Sudhir, K. (January 2003). The Role of Strategic Pricing by Retailers in the Success of Store Brands. New York University Working Paper, 1-47.
  • Mieres, C. G., Martin, A. M. D. ve Gutierrez, J. A. T. (2006). Antecedents of The Difference in Perceived Risk Between Store Brands and National Brands. European Journal of Marketing. 40(1/2), 61-82.
  • Miquel, S., Caplliure, E. M. ve Manzano, J. A. (2002). The Effect of Personal Involvement on the Decision to Buy Store Brands. Journal of Product & Brand Management. 11(1), 6-18.
  • Miranda, M. J. ve Joshi, M. (2003). Australian Retailers Need to Engage with Private Labels to Achieve Competitive Difference. Asia Pasific Journal of Marketing and Logistics. 15(3), 34-47.
  • Mitchell, V.W. ve Harris, G. (2005). The Importance of Customer’s Perceived Risk in Retail Strategy. European Journal of Marketing. 39(7/8), 821-837.
  • Morton, F. S. ve Zettelmeyer, F. (2004). The Strategic Positioning of Store Brands in Retailer – Manufacturer Negotiations. Review of Industrial Organization. 24, 161-194.
  • Mucuk İsmet (1997). Pazarlama İlkeleri. Genişletilmiş Yedinci Baskı, Türkmen Kitabevi: İstanbul.
  • Narasimhan, C. ve Wilcox, R. T. (October 1998). Private Labels and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis. The Journal of Business. 70 (4), 573-600.
  • Nogales, F. M. ve Suarez, G. (2005). Shelf Space Management of Private Labels: A Case Study in Spanish Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services. 12, 205-216.
  • Omar, O. (1999). Retail Marketing. Pitman Publishing: London.
  • Orel, F. D. (2004). Market Markaları ve Üretici Markalarına Yönelik Tüketici Algılamaları. Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayını, 13 (2), 157-174.
  • Oubına, J., Rubıo, N. Y. ve Jesus M. (2006a). Strategic Management of Store Brands: An Analysis from the Manufacturer’s Perspective. International Journal of Retail and Distribution Management, 34(10), 742-760.
  • Oubına, J., Rubıo, N. Y. ve JesusM. (May 2006b). Relationships of Retail Brand Manufacturers with Retailers”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research. 16(2), 257-275.
  • Öncel, Ş. (Nisan 2003). Her Market Bir Üretici mi?. Capital Dergisi. 11(4), 214-216.
  • Özgül, E. (2004). Üretici Perakendeci ve Bağımlılığının İşbirliği Süreç ve Performansa Etkileri. Ege Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi. 4(1), 144-155.
  • Özkale, L., Sezgin, S., Uray, N. ve Ülengin, F. (1991). Pazarlama Stratejileri. Cep Üniversitesi, Yeni Yüzyıl Kitaplığı, İletişim Yayınları.
  • Özkan, B. ve Akpınar, M. G. (2003). Gıda Perakendeciliğinde Yeni Bir Açılım: Market Markalı Gıda Ürünleri. Pazarlama Dünyası Dergisi. 17(1), 22-26.
  • Raju, J. S., Sethuraman, R. ve Dhar, S. K. (1995). National Brand-Store Brand Price Differential and Store Brand Market Share. Pricing Strategy & Practice. 3(3), 17-24.
  • Richardson, P. S. (1997). Are Store Brands Perceived to be Just Another Brand?. Journal of Product & Brand Management. 6(6), 388-404.
  • Richardson, P., Jain, A. K. ve Dick A. (1996). The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brands. Jornal of Product & Brand Management. 5(1), 19-28.
  • Savaşçı, İ. (2003). Perakendecilikte Yeni Eğilimler: Perakendeci Markaların Gelişimi ve Türkiye’deki Uygulamaları. Celal Bayar Üniversitesi İ.İ.B.F. Yönetim ve Ekonomi Dergisi. 10 (1), 85-102.
  • Sayman, S., Hoch, S. J. ve Raju, J. S. (2002). Positioning of Store Brands. Marketing Science. 21 (4), 378-397.
  • Schneider, G. K. (Nisan-Mayıs 2004a). Perakendeci Markalarında Satınalma Davranışı. Türkiye Private Label & Perakende Dergisi. 1(2), 16-25.
  • Schneider, G. K. (Haziran-Temmuz 2004b). Perakendecilikte Marka Yönetimi. Türkiye Private Label & Perakende Dergisi, 1(3), 16-25.
  • Schneider, G. K. (Eylül- Ekim 2004c). Euro-Brands. Türkiye Private Label & Perakende Dergisi. 1(4), 18-27.
  • Sethuraman, R. ve Cole, C. (1999). Factors Influencing The Price Premiums That Consumers Pay for National Brands over Store Brands. Journal of Product & Brand Management. 8(4), 340-351.
  • Shenin, D. A. ve Wagner, J. (2003). Pricing Store Brands Across Categories and Retailers. Journal of Product & Brand Management. 12 (4), 201-219.
  • Sinha, I. ve Batra, R. (1999). The Effect of Consumer Price Consciousness on Private Label Purchase. International Journal of Research in Marketing. 16, 237-251.
  • Smith, B. (2000). The store as a brand. DSN Retailing Today. 39(23), 19-20.
  • Sparks, L. (1997). From Coca-Colonization to Copy Cotting: The Cott Corporation and Retailer Brand Soft Drinks in the UK and US. Agribusiness. 13(2), 153-167.
  • Steenkamp, J. B. E. M. ve Dekimpe, M. G. (1997). The Increasing Power of Store Brands: Building Loyalty and Market Share. Long Range Planning. 30(6), 917-930.
  • Steiner, R. L. (2004). The Nature and Benefits of National Brand / Private Label Competition. Review of Industrıal Organization. 24, 105-127.
  • Tamilia, R. D., Corriveau, G. ve Arguedas, L. E. (2000). Understanding the Significance of Private Brands with Particular Reference to the Canadian Grocery Market.Working Paper. University of Quebec in Montreal: 1-38.
  • Tek, Ö. B. (1984). Perakende Pazarlama Yönetimi. Üçel Yayımcılık Dağıtımcılık: İzmir.
  • Tekinay, N. A. (Şubat 2004). Market Markaları 2010’da Yüzde 40’a Ulaşır. Capital Dergisi. 12(2), 144-148.
  • Terpstra, V. ve Sarathy, R. (1994). International Marketing. Sixth Edition, The Dryden Press: Newyork.
  • Tokol, T. (2007). Pazarlama Yönetimi. 10. Baskı, Nobel Yayınevi: Ankara.
  • Underwood, R. L., Klein, N. M. ve Burke, R. R. (2001). Packaging Communication: Attentional Affects of Product Imagery. Journal of Product & Brand Management. 10(7), 403-422.
  • Urgan, S. (2005). Üretici ve Perakendeci Markalarına Tüketici Tercih ve Tutumları. Anadolu Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir.
  • Uslu, A. (Haziran-Temmuz 2004). Algılanan Kalite ve Marka İmajı. Türkiye Private Label & Perakende Dergisi. 1(3), 52-61.
  • Ünüsan, Ç., Pirtini, S. ve Bilge, O. F. (Haziran 2004). Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Açısından Marka, Mağaza ve Franchising Sistemi İlişkisinin İncelenmesi Üzerine Bir Araştırma. Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi. 11(22), 45-57.
  • Vahie, A. ve Paswan, A. (2006). Private Label Brand Image: Its Relationship with Store Image and National Brand. International Journal of Retail and Distribution Management. 34(1), 67-84.
  • Vaidyanathan, R. ve Aggarwal, P. (2000). Strategic Brand Alliances: Implications of Ingredient Branding for National and Private Label Brands. Journal of Product & Brand Management. 9(4), 214-228.
  • Varinli, İ. (2005). Marketlerde Pazarlama Yönetimi. Detay Yayıncılık: Ankara.
  • Verhoef, P. C., Nijssen, E. J. ve Sloot, L. M. (2002). Strategic Reactions of National Brand Manufacturers Towards Private Labels. European Journal of Marketing. 36(11/12), 1309-1326.
  • Wulf, K. D., Schröder, G. O., Goedertier, F. ve Ossel, G. V. (2005). Consumer Perceptions of Store Brands Versus National Brands. Journal of Consumer Marketing. 22(4), 223-232.
  • Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2005). Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri. Seçkin Yayınları: Ankara.
  • Yüksel, C. A. ve Bulut, D. (2007). Determining the Differences Between Private and Manufacturers’ Brand Detergent Users. Perspectives on Business and Management, Selected Proceedings of the Third International Conference on Business, Management and Economics. 2, 69-85.
  • Zielke S. ve Dobbelstein, T. (2007). Customers’Willingness to Purchase New Store Brands. Journal of Product and Brand Management. 16(2), 112-121.
  • İNTERNET KAYNAKLARI
  • Altunışık, R. ve Mert, K. (2006). Tüketicilerin Alışveriş Merkezlerindeki Satın Alma Davranışları Üzerine Bir Saha Çalışması: Tüketiciler Kontrolü Yitriyor mu?. 1-10, http://www.ampd.org/sektorel_bilgiler/ tuketici_kontrolu.pdf (erişim tarihi: 05/01/2006).
  • Kabakçı, M. (2006). Private Label. 1-2, http:// www.mutasyon.net/ kultur/ makaleler / mkabakci7 default8.asp (erişim tarihi: 10/01/2006). Retailing Institute Online (2008). Market Markaları 2006 Raporu. http://www.retailing-institute.com (erişim tarihi: 05.02.2008)
  • Tığlı, M. ve Pirtini, S. (2006). Satış Özendirmede Etkili Bir Araç Olarak İnsert ve Hiper/Süpermarket Müşterileri Üzerinde Bir Uygulama. 1-31, http://www.ampd. org/sektorel_bilgiler/INSERT.doc (erişim tarihi: 05/01/2006).
Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi-Cover
  • Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
  • Başlangıç: 2001
  • Yayıncı: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi
Arşiv
Sayıdaki Diğer Makaleler

Türkiye'de ulusalcılığın değişmeyen simgesi: Onuncu yıl marşı

C. Hakan ÇUHADAR

Öğretmen adaylarının kişilerarası ilişkileri ve bağlanma stilleri arasındaki ilişki

Bahtiyar ÇAPAN ERASLAN

The accuracy of financial distress prediction models in Turkey: A comparative investigation with simple model proposals

Erol MUZIR, Nazan ÇAĞLAR

Yeni Bin Yılın Öğrencileri'nin Özellikleri

Mehmet Can ŞAHİN

20.yüzyıl başında İstanbul'da bir Japon gezgin- Kenjiro Tokutami'nin Türkiye izlenimleri

Volkan Ali ÖZDEMİR

İşletmelerin yenilikçi kabiliyetleri ve ihracat performanslarına etkileri

Ayşegül ERMEÇ, Sezer KORKMAZ, Nilüfer YÜCEDAĞ

Çevresel duyarlılık ve çevresel davranışın ekolojik ürün satın alma davranışına etkilerinin yapısal eşitlik modeliyle araştırılması

Veysel YILMAZ, Ceren YAĞIZER, H. Eray ÇELİK

Özel markalı ürünlerin pazarlama stratejileri ve Bursa ilindeki perakende gıda işletmeleri üzerinde bir alan araştırması

Serkan KILIÇ

Mersin'de yaşayan tüketicilerin tüketici hakları konusundaki bilinç düzeylerini etkileyen faktörleri inceleyen bir araştırma

Özlem KOR, Ayşe ŞAHİN

Kırsal kalkınma yaklaşımları ve küçük meta üretimi

Öztürk Şinasi