İLİŞKİSEL PAZARLAMA UYGULAMALARININ MARKA SADAKATİ ÜZERİNDEKİ ETKİSİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Günümüzde şirketlerce sağlanan ürün ve hizmetler büyük ölçüde standart hale gelmiştir. Dolayısıyla tüketiciler üzerinde farkındalık oluşturmak, ardından memnuniyet düzeylerini yükseltecek bir kanal oluşturmak ve neticede bu tüketicileri kurumun sadık birer müşterisi haline getirebilmek, onlarla kurulacak doğru iletişim sayesinde mümkün olabilecektir. Bu nedenle farklılık oluşturmak isteyen şirketler müşterilerini daha fazla dinlemekte ve onlarla ilişkilerini güçlendirmeye çalışmaktadırlar. Şirketlerin müşterileri ile kurmaya çalıştıkları bu ideal ilişki, sosyal, ekonomik ve yapısal bağlar kurmaktan geçmektedir. Şirketin kuracağı bu bağlar şirketi hem tüketici için vazgeçilmez kılacak hem de onları motive edecektir. Araştırmanın amacı; ilişkisel pazarlama uygulamalarının marka sadakati üzerinde bir etkisinin olup olmadığını tespit etmektir. Bu bağlamda Konya merkezinde faaliyet gösteren bankalardan hizmet alan tüketicilerden oluşan bir örneklem grubu üzerinde, amaçlı örnekleme yöntemi kullanılarak değişkenler arasındaki ilişkiler incelenmiştir. Yapılan analiz kapsamında; tanımlayıcı istatistiklere yer verilmiş, faktör analizi yapılmış ve ilişkisel pazarlama alt değişkenleri ile marka sadakati arasındaki ilişkiyi ve etki düzeyini ölçmek amacıyla sırasıyla korelasyon ve çoklu doğrusal regresyon analizleri gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda ilişkisel pazarlama alt boyutlarından sosyal bağların marka sadakatini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilemediği, buna karşın ekonomik bağlar ve yapısal bağlar değişkenlerinin marka sadakati değişkenini istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde etkilediği görülmüştür. Sonuç olarak doğru kurgulanmış etkin ilişkisel pazarlama uygulamalarının marka sadakatini (en azından ekonomik ve yapısal bağlar kapsamında) olumlu yönde etkileyeceği ortadadır.

A RESEARCH ON THE EFFECT OF RELATIONAL MARKETING PRACTICES ON BRAND LOYALTY

Today, products and services provided by companies have generally become standard. Therefore, it is possible to create awareness on consumers and to create a channel that increases their level of satisfaction, and consequently to make these consumers loyal customers thanks to right communication with them. For this reason, companies that want to make a difference listen to their customers more and try to strengthen their relationship with them. This ideal relationship that companies are trying to establish with their customers is through social, economic and structural bonds. These bonds established by the company both make the company indispensable for the consumer and motivate them. The aim of the research is to determine whether relationship marketing practices have an impact on brand loyalty. In this context, relationships between variables were investigated by using purposive sampling method on a sample group consisting of consumers purchasing service from banks in the center of Konya. Within the scope of the analysis, descriptive statistics were presented, factor analysis was performed, and correlation and multiple linear regression analyzes were performed in order to measure the relationship and the effect level between the relationship marketing sub-variables and brand loyalty. As a result of the analysis, it was observed that social bonds, which are one of the relationship marketing sub-dimensions, did not significantly affect brand loyalty, whereas economic bonds and structural bonds had a significant effect on brand loyalty. As a result, it is obvious that correctly constructed and highly effective relationship marketing practices will positively affect brand loyalty (at least in the context of economic and structural bonds).

PDF

___

Aaker, D.A. (1991). Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Algesheimer, R., Dholakia, U. M., & Herrmann, A. (2005). The Social Influence of Brand Community: Evidence From European Car Clubs. Journal of Marketing, 69(3), 19-34.
Anselmsson, J., Johansson, U., & Persson, N. (2007). Understanding Price Premium for Grocery Products: A Conceptual Model of Customer-Based Brand Equity. Journal of Product & Brand Management, 16(6), 401-414.
Aslan, M. & Öztürk, S. A. (2015). Marka Topluluğundan Beklenen Faydalar ve Markaya Adanmışlık İlişkisi: Gnctrkcll Marka Topluluğu Üyeleri Üzerinde Bir Araştırma. Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 61-96.
Bayraktar, E., Tatoglu, E., Turkyilmaz, A., Delen, D., & Zaim, S. (2012). Measuring the Efficiency of Customer Satisfaction and Loyalty for Mobile Phone Brands With DEA. Expert Systems with Applications, 39(1), 99-106.
Berry, L. L. (1983). Relationship marketing. American Marketing Association.
Bloemer, J. M., & Lemmink, J. G. (1992). The Importance of Customer Satisfaction in Explaining Brand And Dealer Loyalty. Journal of Marketing Management, 8(4), 351-363.
Bolton, R. N., Lemon, K. N., & Verhoef, P. C. (2004). The Theoretical Underpinnings of Customer Asset Management: A Framework and Propositions for Future Research. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(3), 271-292.
Bowen, J. T. & Chen, S. L. (2001). The Relationship between Customer Loyalty and Customer Satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81-93.
Chiu, H. C., Hsieh, Y. C., Li, Y. C., & Lee, M. (2005). Relationship Marketing and Consumer Switching Behavior. Journal of Business Research, 58(12), 1681-1689.
Christopher, M., Payne, A., & Ballantyne, D. (2002). Relationship marketing. Elsevier.
Chou, H. J. (2009). The Effect of Experiential and Relationship Marketing on Customer Value: A Case Study of International American Casual Dining Chains in Taiwan. Social Behavior and Personality, 37(7), 993-1007.
Collinger, T. (2002). The Tao of Customer Loyalty: Getting to “My Brand, My Way.”. Kellogg on Integrated Marketing, 16-38.
Çatı, K. & Koçoğlu, C.M. (2008). Müşteri Sadakati ile Müşteri Tatmini Arasındaki İlişkiyi Belirlemeye Yönelik bir Araştırma. Selcuk University Social Sciences Institute Journal, 19, 167-188.
Delgado-Ballester, E., & Luis Munuera-Alemán, J. (2001). Brand Trust in the Context of Consumer Loyalty. European Journal of Marketing, 35(11/12), 1238-1258.
Dhurup, M., van Schalkwyk, P., & Tsautse, V. J. (2018). The Relationship between Brand Identification, Brand Trust, Brand Commitment and Brand Loyalty: Evidence From Supermarket Store Food Brands, International Journal of Business and Management Studies, 10(2), 166-182.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Ertaş, F., Ardıç, K., Başarır, A., Sadaklıoğlu, H., Boyraz, E., Aslan, E., & Döven, M. S. (2008). Tokat İli Müşteri Memnuniyeti Araştırması. Gaziosmanpaşa Üniversitesi, İİBF Yayınları, (8).
Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E. W., Cha, J., & Bryant, B. E. (1996). The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings. Journal of Marketing, 60(4), 7-18.
Gronroos, C. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing. Management Decision, 32(2), 4-20.
Gummesson, E. (2002). Relationship Marketing in the New Economy. Journal of Relationship Marketing, 1(1), 37-57.
Harris, L. C., & Goode, M. M. (2004). The Four Levels of Loyalty and the Pivotal Role of Trust: A Study of Online Service Dynamics. Journal of Retailing, 80(2), 139-158.
Hess, J., & Story, J. (2005). Trust-Based Commitment: Multidimensional Consumer-Brand Relationships. Journal of Consumer Marketing, 22(6), 313-322.
Hsieh, Y. C., Chiu, H. C., & Chiang, M. Y. (2005). Maintaining a Committed Online Customer: A Study Across Search-Experience-Credence Products. Journal of Retailing, 81(1), 75-82.
Jacoby, J. (1971). Brand Loyalty: A Conceptual Definition. In Proceedings of the Annual Convention of the American Psychological Association. American Psychological Association.
Jacoby, J., & Kyner, D. B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior. Journal of Marketing research, 10(1), 1-9.
Jüttner, U., & Wehrli, H. P. (1994). Relationship Marketing from a Value System Perspective. International Journal of Service Industry Management, 5(5), 54-73.
Karadeniz, M., & Cdr, N. (2010). The Relationship Marketing Approach and Strategies in Retailing Management to Constitute Customer and Brand Loyalty. Journal of Naval Science and Engineering, 6(1), 15-26.
Keller, K.L. (2008). Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity. Pearson/Prentice Hall.
Kim, W. G., Han, J. S., & Lee, E. (2001). Effects of Relationship Marketing on Repeat Purchase and Word of Mouth. Journal of Hospitality & Tourism Research, 25(3), 272-288.
Levitt, T. (1983). After the Sale is Over... Harvard Business Review, 61(1), 87-93.
Lin, N. P., Weng, J. C., & Hsieh, Y. C. (2003). Relational Bonds and Customer's Trust and CommitmentA Study on the Moderating Effects of Web Site Usage. Service Industries Journal, 23(3), 103- 124.
Malthouse, E., & Mulhern, F. (2008). Understanding and Using Customer Loyalty and Customer Value. Journal of Relationship Marketing, 6(3-4), 59-86.
Newman, J. W., & Werbel, R. A. (1973). Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances. Journal of Marketing Research, 10(4), 404-409.
Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty?. Journal of Marketing, 63(4), 33-44.
Omar, M.W. & Ali, M. N. M. (2010). Brand Loyalty and Relationship Marketing in Islamic Banking System. Canadian Social Science, 6(1), 25-32.
Özdemir, M., & Koçak, A. (2012). İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatinin Oluşumu ve bir Model Önerisi. Ankara Üniversitesi SBF Dergisi, 67(02), 127-156.
Özgen, P. & Şimşek, G. (2015). İlişkisel Pazarlamanın Müşteri Sadakati Üzerindeki Etkileri Üzerine Ampirik Bir Analiz. Journal of International Social Research, 8(41), 1269-1275.
Polat, E., Yalçın, A., Yıldız, K., & Sönmezoğlu, U. (2017). Üniversite Öğrencilerinin Spor Ürünlerine Yönelik İlişkisel Pazarlama Çerçevesinde Marka Sadakatlerinin İncelenmesi. CBÜ Beden Eğitimi ve Spor Bilimleri Dergisi, 12(2), 58-70.
Reichheld, F. F. (1993). Loyalty-Based Management. Harvard Business Review, 71(2), 64-73.
Rowley, J. (2005). The four Cs of Customer Loyalty. Marketing Intelligence & Planning, 23(6), 574- 581.
Şimşek, G. G., & Noyan, F. (2009). Türkiye'de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati için bir Model Denemesi. Middle East Technical University Studies in Development, 36(1), 121-156.
Uncles, M. D., Dowling, G. R., & Hammond, K. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 294-316.
Venetis, K. A., & Ghauri, P. N. (2004). Service Quality and Customer Retention: Building Long-Term Relationships. European Journal of Marketing, 38(11/12), 1577-1598.
Wetzels, M., De Ruyter, K., & Van Birgelen, M. (1998). Marketing Service Relationships: The Role of Commitment. Journal of Business & Industrial Marketing, 13(4/5), 406-423.
Wolter, J. S. (2009). The Effects of Relationship Marketing on Brand Equity. Unpublished Electronic Theses, Treatises and Dissertations, The Florida State University.
Yılmaz, Ö. (2016). Bankacılıkta İlişkisel Pazarlama Faaliyetlerinin, Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisinde İlişkisel Kalite Algısının Aracılık Rolü Üzerine Bir Araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 4(2), 142-161.
Yoganathan, D., Jebarajakirthy, C., & Thaichon, P. (2015). The Influence of Relationship Marketing Orientation on Brand Equity in Banks. Journal of Retailing and Consumer Services, 26, 14-22.
Yurdakul, M. (2007). İlişkisel Pazarlama Anlayışında Müşteri Sadakati Olgusunun Ayrıntılı Bir Şekilde Analizi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 17, 268-287.
Yurdakul, M., & Dalkılıç, N. (2006). İlişkisel Pazarlama Anlayışının Sigorta Müşterilerinin Bağlılığı Üzerindeki Etkisi. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 16, 255-270.
Yürük, P., & Kayapınar, Ö. (2016). İlişki Pazarlaması Bileşenleri ile İmaj ve Müşteri Sadakati Arasındaki İlişkilerin İncelenmesine Yönelik bir Uygulama. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2(2), 100-110.

ISSN: 2667-5617
Yayın Aralığı: Yılda 6 Sayı
Başlangıç: 2006
Yayıncı: ASOS Eğitim Bilişim Danışmanlık Otomasyon Yayıncılık Reklam Sanayi ve Ticaret LTD ŞTİ