Çevrimiçi Platformların Konaklama Sektörüne Etkileri

Online/Çevrimiçi Seyahat Acentaları (OTA'lar), çevrimiçi rezervasyon olanakları sağlayan dijital platformlardır. Onlar otel rezervasyonlarının büyük bir bölümüne hâkimdir. Özellikle bağımsız oteller OTA’lara bağımlı hale gelmiştir. Sektör yüksek komisyonlardan şikâyetçi durumdadır. Türkiye G20 ülkesi içinde Platform Hazırlık Endeksi Sıralamasında son sıralardadır. Buna karşın, pazarı olgunlaştıracak girişimlerde bulunarak, komisyonsuz gelir modeline dayalı platform ekosistemleri hayata geçirebilir. Model önerilerine geçmeden önce, bu çalışma tüketicilerin internetteki arama davranışlarına odaklanmış ve araştırmada veri toplama yöntemi olarak odak grup görüşmesi kullanılmıştır. Bulgulara göre, OTA tercihlerinde ilk sırayı Booking.com, Metasearch uygulaması olarak ilk sırayı Trivago almaktadır. Araştırmaya katılanların yarısı ise otel ararken öncelikle arama motoru kullanmaktadır. Netice olarak komisyonsuz ekosistemler yaratırken, arama motorlarının ilk sayfasında ve organik sıralaması içinde yer almayı başarmak gerekmektedir.

The Effects of Online Platforms to the Accommodation Sector

Online/Online Travel Agencies (OTAs) are digital platforms that provide online booking opportunities. They dominate most of the hotel bookings. Especially independent hotels have become dependent on OTAs. The sector is complaining about high commissions. Turkey is at the last place in the rankings of the G20 countries Platform Readiness Index. On the other hand, it can implement platform ecosystems based on commission-free income model by making initiatives to mature the market. Prior to model recommendations, this study focused on consumers' search behavior on the Internet and focus group interview was used as the data collection method in the study. According to the findings, the first place in the OTA preferences as Booking.com, the first place as Metasearch Trivago takes. Half of the respondents searched the hotel for a search engine. As a result, when creating platform ecosystems without commissions, it is necessary to succeed in the first page of the search engines and in the organic order.

PDF

___

Accenture. (2018). South Africa: Winning with Digital Platforms, Gordon Institute of Business Science, University of Pretoria. https://www.accenture.com/t20180621T080542Z__w__/zaen/_acnmedia/PDF-80/Accenture-Winning-Digital-Platforms.pdf, [Erişim Tarihi: 24.01.2019]
Algür S., Ömüriş E. ve Erdoğan C. (2006). An Evaluation on Online Reservation Web Sites, TurkKazakh International Tourism Conference, 1635-1648.
Algür, S. (2007). Elektronik Turizm: İnternet Acentacılığı Gelişimi, Tercih Nedenleri ve İleriye Yönelik Projeksiyonlar, Akdeniz Üniversitesi Yüksek Lisans Tezi. Antalya, https://www.academia.edu/1110411/ELEKTRONIK_TURIZM_INTERNET_ACENTACILIGI_G ELISIMI_TERCIH_NEDENLERI_ve_ILERIYE_Y%C3%96NELIK_PROJEKSIYONLAR, [Erişim Tarihi: 11.10.2018]
Ateş, U. ve Boz, M. (2015). Konaklama İşletmelerinin Web Sitelerinin Değerlendirilmesi: Çanakkale Örneği, JEBPIR, 1 (1), 2015, 63-84.
Bolton, R.N. and Drew, T.H. (1991). A Longitudinal Analysis of the Impact of Service Changes on Customer Attitudes. Journal of Marketing, 5, 1-9.
Bowen, J.T. and Shoemaker, S. (1998). Loyalty: A Strategic Commitment. Cornell Hotel & Restaurant Administration Quarterly, 39, 12–25.
Chingbiu, T. (2003). Disintermediation of Travel Agents in the Hotel Industry. International Journal of Hospitality Management, 22(4): 453-460
Cohen, N. (2017). Hotel Brand Websites, OTA’s, Meta Search and Wholesalers: A Distribution Dilemma within the Industry, Boston Hospitality Review, Boston University School of Hospitality Administration, http://www.bu.edu/bhr/2017/06/07/hotel-ota-channel-distribution-dilemma/ [Erişim Tarihi: 22.01.2019]
Dent, J. (2011). Distribution channels: Understanding and managing channels to market. 2nd ed. Kogan Page Limited. Great Britain.
Emir, O. (2016). Otel İşletmelerinde Müşteri Memnuniyeti (Bağımsız Devletler Topluluğundan Gelen Turistler Tarafından Antalya’ya Yönelik Bir Değerlendirme. Detay Yayıncılık, Ankara.
ETTSA. (2010). Technology and Independent Distribution in the European Travel Industry, The European Technology & Travel Services Association. http://www.ettsa.eu/uploads/documents/ETTSA_Study_2010_Single_Pages.pdf [Erişim Tarihi: 24.01.2019]
European Union. (2017). Nestor Duch-Brown; The Competitive Landscape of Online Platforms, JRC Digital Economy Working Paper, 2017-04. https://ec.europa.eu/jrc/sites/jrcsh/files/jrc106299.pdf, [Erişim Tarihi: 28.01.2019]
Forbes. (2015). Competition is Shaking up the Online Travel Market. https://www.forbes.com/sites/greatspeculations/2015/01/05/competition-is-shaking-up theonline-travel-market/#46a60d2430a8. [Erişim Tarihi: 08.01.2019]
Fox, L. (2014). Broken Down, How OTAs Are Eating Hotel Business. https://www.tnooz.com/article/OTAs-taking-hotelbusiness/ [Erişim Tarihi: 25.01.2019]
Garbarino, E. and Johnson, M.S. (1999). The Different Roles of Satisfaction, Trust, and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, 63, No. 2, 70-87.
Gyodi, K. (2017). Airbnb and Booking.com: Sharing Economy Competing Against Traditional Firms? Working Paper DELab UW | NO. 3. http://www.delab.uw.edu.pl/wpcontent/uploads/2017/09/WP_3_2017_K.Gyodi_.pdf, [Erişim Tarihi: 11.12.2018]
HL. (2016). Online Platforms and the Digital Single Market, 10th Report of Session 2015–16, https://publications.parliament.uk/pa/ld201516/ldselect/ldeucom/129/129.pdf, [Erişim Tarihi: 20.12.2018]
Kenney, M. and Zysman, J. (2016). The Rise of the Platform Economy, Issues, https://issues.org/the-rise-of-the-platform-economy/ [Erişim Tarihi: 29.01.2019]
Keskinkılıç M.; Ağca Y. ve Karaman E. (2016). İnternet ve Bilgi Sistemleri Kullanımının Turizm Dağıtım Kanallarına Etkisi Üzerine Bir Uygulama, İşletme Araştırmaları Dergisi, 8/4 (2016) 445-472.
Kracht, J. and Wang, Y. (2010). Examining the Tourism Distribution Channel: Evolution and Transformation, International Journal of Contemporary Hospitality Management, 22, 736-757.
Law, R.; Leung, R.; Lo, A.; Leung, D. and Fong, L.H. (2015). Distribution Channel in Hospitality and Tourism: Revisiting Disintermediation from the Perspectives of Hotels and Travel Agencies. Contemporary Hospitality Management, 27(3), 431- 452. doi:10.1108/IJCHM-11-2013-0498
Luebke, A. (2017). Top 5 Essential Tips to Increase Direct Booking, Tourism Review News, https://www.tourism-review.com/best-advice-to-boost-hotel-direct-booking-news5439, [Erişim Tarihi: 29.12.2018]
Marvel, M. (2016). The Hotel Distribution Report 2016. Hotel Analyst. http://hotelanalyst.co.uk/wpcontent/uploads/sites/2/2016/10/2016-HA-Hotel-Distributionreport-final-sample.pdf. [Erişim Tarihi: 14.12.2018]
Morales T. (2017). Increasing Direct Booking in Hotels, Bachelor’s Thesis Degree Programme in Tourism 2017. https://www.theseus.fi/bitstream/handle/10024/133719/Morales_Tara.pdf?sequence=1&isAllow ed=y [Erişim Tarihi: 27.01.2019]
Morgan, R. M. and Hunt, S. D. (1994). The Commitment Theory of Relationship Marketing Journal of Marketing, 58, 20–38.
Rondeau, D. (2016). What OTA Commissions are Costing You. http://blog.leonardo.com/otacommissions-costing/ [Erişim Tarihi: 19.12.2018]
Sarı Y., Kozak M. (2005). Turizm Pazarlamasında İnternetin Etkisi: Destinasyon Web Siteleri için Bir Model Önerisi, Akdeniz İ.İ.B.F. Dergisi (9) s:248-271.
T.C. Ticaret Bakanlığı. (2018). Çevrimiçi Platformlar ve Şirketler. Sektör Haberleri. https://www.ticaret.gov.tr/blog/sektor-haberleri/cevrimici-platformlar-ve-sirketler [Erişim Tarihi: 14.01.2019]
Weiss, L. (2014). The Booking Battle: OTAs Break into the Loyalty Market, U.S News & World ReportTravel: http://travel.usnews.com/features/The-BookingBattle-OTAs-Break-into-the-LoyaltyMarket/ [Erişim Tarihi: 24.01.2019]
Zengin B. and Şen L.M. (2006). Ethic Troubles Faced in Marketing of Travel Sector and Its Solution Suggestions (An Area Search in Istanbul). Turk-Kazakh International Tourism Conference, 976- 999.