Marka Otantikliğinin Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisinde Marka Bağlılığının Aracılık Rolü: X Marka Gıda Tüketicileri Üzerine Bir Uygulama

Bu çalışmanın amacı, marka otantikliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka bağlılığının aracılık rolünü tespit etmektedir. Bu bağlamda, İstanbul İlinde 18 yaşından büyük X marka gıda tüketicilerine kolayda örnekleme yöntemiyle yüz yüze 384 anket uygulanmıştır. Verilerin analizinde, SPSS 23 ve AMOS 20 programı kullanılmıştır. Veriler Cronbach Alpha Katsayısı yöntemi, Normallik testi, Açıklayıcı Faktör Analizi, Doğrulayıcı Faktör Analizi, Yapısal Eşitlik Modeli, Sobel test kullanılarak analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda, marka otantikliğinin satın alma niyeti üzerindeki etkisinde marka bağlığının kısmen aracılık rolü olduğu belirlenmiştir. Ayrıca marka otantikliği boyutlarından olan güvenilirlik, orijinallik ve doğallığın marka bağlılığı üzerinde, marka bağlılığı, orijinallik ve doğallığın satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu tespit edilmiştir

The Mediating Role of Brand Loyalty in the Effect of Brand Authenticity on Purchase Intention: An Application on X Brand Food Consumers

This study aims to determine the mediating role of brand loyalty in the effect of brand authenticity on purchasing intention. In this context, 384 face-to-face questionnaires were applied to X brand food consumers who are over the age of 18 in Istanbul Province with a convenience sampling method. SPSS 23 and AMOS 20 programs were used in the analysis of the data. The data were analysed by using Cronbach Alpha Coefficient method, Normality test, Explanatory Factor Analysis, Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Model and Sobel test. As a result of the research, it was determined that brand loyalty partially mediated the effect of brand authenticity on purchasing intention. Also, it has been determined that reliability, originality and naturalness, which are among the dimensions of brand authenticity, have a significant effect on brand loyalty and brand loyalty, originality and naturalness have a significant effect on purchase intention.

PDF

___

Arifani M ve Haryanto H. 2018. Purchase intention: implementation theory of planned behavior (Studyon reusable shopping bags in Solo City, Indonesia), OP Conference Series: Earth and Environmental Science.
Baron RM ve Kenny DA. 1986. “The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”, Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173-1182
Berens G, Cees BM Van R, Gerrit H, Van B. 2005. Corporate associations and consumer product responses: the moderating role of corporate brand dominance. Journal of Marketing, 69(3): 35-48 Beverland MB. 2009. Building Brand Authenticity: 7 Habits of Iconic Brands. Basingstoke, England: Palgrave Macmillan.
Beverland MB, Farrelly FJ. 2009. The Quest for Authenticity in Consumption: Consumers’ Purposive Choice of Authentic Cues to Shape Experienced Outcomes. Journal of Consumer Research, 36(5): 838-856.
Bloemer J and Odekerken-Schröder G. 2003. Antecedents and Consequences of Affective Commit-ment, Australasian Marketing Journal, 11(3): 33-43.
Brady KB, Robertson CJ and Cronin JJ. 2001. Managing Behavioral Intentions in Diverse Cultural Environments an Investigation of Service Quality, Service Value and Satisfaction for American and Ecua-dorian Fast- Food Customers, Journal of International Management, 7: 129-149.
Brodie RJ, Hollebeek LD, Jurić B, Ilić A. 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3): 252-271.
Brown S, Kozinets RV, Sherry JrJF. 2003. Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and The Revival of Brand Meaning. Journal of Marketing, 67: 19-33.
Bruhn M, Schoenmüller V, Schafer D, Heinrich D. 2012. Brand Authenticity: Towards a Deeper Understanding of Its Conceptualization and Measurement. Advances in Consumer Research, 40: 567-576.
Büyüköztürk Ş. (2002). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. 2. Baskı. Ankara: Pegem YayıncılıkCappannelli G, Cappannelli SC. 2004. Authenticity: Simple Strategies for Greater Meaning and Purpose at Work and at Home. USA: Emmis Books.
Chaudhurı A. 1999. “Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?’’ Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2):136146.
Choi H, Ko E, Kim E, Mattila P. 2014. The Role of Fashion Brand Authenticity in Product Management: A Holistic Marketing Approach. Journal of Product Innovation Management. 32(2): 233-242.
Çakırkaya M, Karaboğa K. 2019. Marka’nın Tekrar Satın Alma Niyeti Üzerindeki Etkisi: Hazır Gıda Sektöründe Bir Uygulama, İşletme Araştırmaları Dergisi Journal Of Business Research-Turk, 11(3): 1518-1536
Demir MÖ, 2009. Tüketici İmajı ve Marka İmajı Uyumunun Marka Sadakati Üzerine Etkisi. Yayımlanmamış Doktora Tezi. Antalya: Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Demirci F, Bozdemir M, Demirkılıç N. 2017. “Tüketim Değerleri, Satın Alma Niyeti ve Satın Alma Davranışı Arasındaki İlişkilerin İncelenmesi: Fonksiyonel Gıdalar Üzerine Bir Çalışma”, Çukurova Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 26 (3): 241256.
Dodds William B, Kent B. Monroe and Dhruv G. 1991. The effects of price, brand and store ınformation on buyers' product evaluations. Journal of Marketing Research (JMR), 28 (3): 307-319.
Engel JF, Blackwell RD, Miniard PW.1995. Consumer behavior (8th ed.) New York.
Field A. 2009. Discovering statistics using SPSS. Sage publications.
Fritz K, Schoenmueller V, Bruhn M. 2017. Authenticity in branding-exploring antecedents and consequences of brand authenticity. European Journal of Marketing, 51: 324-348
Genç H. 2020. Deneyimsel Tüketim Açısından Marka Otantikliği (Özgünlüğü) ve Dayanıklı Tüketim Malları Sektörü Üzerine Bir Uygulama, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Pazarlama Bilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
Giddens N. 2002. Brand Loyalty. Ag Decision Maker, Iowa State University Extensions.54 (5): 1-2.
Goldsmith RE. 1999. The personalised marketplace: Beyond the 4Ps. Marketing Intelligence and Planning, 17(4): 178-185.
Gülsoy T. 1999. Türkçe-İngilizce Dizinli İngilizce-Türkçe Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, Adam Yayınları, İstanbul.
Ilicic J, Webster CM. 2014. Investigating Consumer-Brand Relationship Authenticity. Journal of Brand Management, 21(4): 342-363.
Jacoby J, Kyner D. 1973. Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behaviour. Journal of Marketing Research, 10 (1): 1-9.
Jacoby J, Chestnut RW. 1978. Brand Loyalty Measurement and Management. Wiley And Sons Inc. New York
Krom I, Guzel E. 2006. Postmodern Branding Experience of Cultural Omnivores: Zorlu Center Case.
Leigh TW, Peters C, Shelton J. 2006. The Consumer Quest for Authenticity: The Multiplicity of Meanings Within the MG Subculture of Consumption. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(4): 481-493.
Lin Chinho, Yi-Shuang Wu, Jeng-Chung Victor Chen. 2013. Electronic word-of-mouth: the moderating roles of product ınvolvement and brand ımage, Proceeding of 2013 International Conference on Technology Innovation and Industrial Management, Thailand, 29- 47.
Lindholm C. 2008. Culture and Authenticity. Blackwell Publishing, USA.
Mittal B, Lassar, WM. 1998. Why do Customer Switch? The Dynamics of Satisfaction versus Lo-yalty, The Journal of Services Marketing, 12(3): 177-194.
Napoli J, Dickinson SJ, Beverland MB, Farrelly F. 2014. Measuring Consumer-Based Brand Authenticity. Journal of Business Research 67(6): 1090–1098.
Odabaşı Y, Barış G. 2002. Tüketici Davranışı (4. Baskı), İstanbul: MediaCat Kitapları.
Odabaşı Y, Barış G. 2012. Tüketici Davranışı (12. Baskı). İstanbul: Kapital Medya A.Ş. MediaCat.
Onurlubaş E, Öztürk D. 2015. Factors That Affect Organıc Product Preference and Consumer Attıtudes. Journal of Turkish Studies, 10(14): 557-578.
Onurlubaş E, Öztürk D. 2020. Hazır Giyim Sektöründe Marka Değeri Boyutlarının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi, Tekstil ve Mühendis, 27(118): 111-122.
Pappu R, Quester PG, Cooksey RW. 2005. Consumer-Based Brand Equity: Improving the Measurement – Empirical Evidence. Journal of Product and Brand Management, 14(3): 143–154.
Passikoff R. 2016. The Brand Authencity Cycle. https://brandkeys.com/the-brand-authenticity-cycle/. Petroshius SM ve Kent BM. 1987. Effect of product-line pricing characteristics on product evaluations. Journal of Consumer Research, 511- 519.Pine J. 2010. Özgün Olmak İş Dünyasının Yeni Gerçeği. https://www.capital.com.tr/yonetim/liderlik/ ozgun-olmak-is-dunyasinin-yeni-gercegi (Erişim tarihi: 11.01.2020).
Reicheld FF, Saser WE. 1990. ‘Zero Defections: Quality Comes to Services’’ Harvard Business Review 68, 105-111.
Sağlam BÇ, Sağlam M. 2016. Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma, Journal of Research in Business and Social Science 5(5): 2016 Special Issue, 2016: 34-43
Sipahi B, Yurtkoru ES, Çinko M. 2008. Sosyal Bilimlerde SPSS ile Veri Analizi, İstanbul: Beta Yayınları. Sirdeshmukh D, Jagdip S, Barry S. 2002. “Consumer Trust, Value and Loyalty in Relational Exchanges”. Journal of Marketing, 66(1):15-37.
Sobel ME. 1982. “Asymptotic Confidence Intervals for Indirect Effects in Structural Equa-tions Models”, In S. Leinhart (Ed.), SociologicalMethodology, 13: 290-312 Solomon M.R. 2006. Consumer Behavior Buying, Having And Being. Prentice Hall International Editions, Seventh Edition, New Jersey.
Spears N, Singh SN. 2004. “Measuring Attitude Toward the Brand and Purchase Intentions”. Journal of Current Issues, Research ın Advertising (CTC Press), 26(2): 53-66.
Tabachnick BG. and Fidell LS. 2013. Using Multivariate Statistics. Pearson, Boston
Tek ÖB. 1999. Pazarlama İlkeleri ve Global Yönetimsel Yaklaşım Türkiye Uygulamaları. 8.Baskı. İstanbul: Beta.
Turgut E. 2016. Sosyal Medya Reklamlarında Tüketici Algılamaları ile Satın Alma Niyeti ve Ağızdan Ağıza Iletişim Arasındaki Ilişki, Trakya Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Edirne
Yaşin B, Zulfugarova N, Uysal A, Doumbia F. 2017. Marka Otantikliğinin Tüketici Temelli Marka Değeri Üzerindeki Etkisi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 2017 (22. UPK Ahmet Hamdi İslamoğlu Özel Sayısı): 127-144.