Alper Veli ÇAM, Yusuf KALKAN, Şafak Sözmez SOYDAŞ, Seda SAĞLAMYÜREK TAŞDEMİR

Marka Değerinin Hesaplanmasında Farklı Bir Yaklaşım: Geliştirilmiş Hirose Yöntemi

Firmaların satın alınması, birleşmesi ve halka arz edilmesi gibi finansal olaylarda, firmaların piyasa değerinin yanında marka değerinin de hesaplanması giderek önemli hale gelmiştir. Marka, müşteri bağlılığı oluşturmanın yanında uzun vadede firmalara nakit akışı sağlamaktadır. Bu sebeple marka değerinin gerçek değerinin hesaplanması önem arz etmektedir. Bu bağlamda çalışmanın amacı yeni bir entegre marka değerleme modeli geliştirmektir. Çalışmada özellikle finansal temelli marka değerleme üzerinde durulmuştur. Çalışmanın analiz kısmında marka değerinin gelire dayalı hesaplandığı yöntemler arasında hem uygulanabilirliği hem de kullandığı verilerin erişilebilirliği açısından Hirose yöntemi kullanılmıştır. Marka değerlemesi için Brand Finans’ta ilk 100 marka arasında yer alan Ford Otosan, Türk Traktör, Tofaş, Anadolu Isuzu, Karsan, Çelik Motor, Otokar gibi otomotiv şirketleri seçilmiştir. Çalışmada, Hirose yönteminin temelini oluşturan sadakat, genişleme ve prestij değişkenlerine ilave olarak, beta katsayısı ve dibe uzaklık değişkenleri kullanılmıştır. Beta katsayısı ve dibe uzaklık değişkenleri kullanılmasının temelinde, yatırımcıların finansal yatırım kararı alırken risk faktörünün belirleyici olmasıdır. Çalışma sonucunda yeni geliştirilen model sonuçları ile mevcut yöntemler karşılaştırılarak yorumlanmıştır. Yeni geliştirilen bu model marka değerine, gerek içsel gerekse dışsal yeni bir bakış açısı sağlayacaktır.

Anahtar Kelimeler:

Marka Değeri, Hirose Yöntemi, Risk Yönetimi

A Different Approach To The Calculation Of Brand Value: Developed Hirose Method

In financial events such as acquisitions, mergers and public offerings, it has become increasingly important to calculate the brand value as well as the market value of companies. In addition to creating customer loyalty, the brand provides long-term cash flow to the firm. For this reason, the calculation of the true value of the brand value is important. In this context, the aim of this study is to develop a new integrated brand valuation model. Especially financial-based brand valuation has been emphasized in the study. In the analysis part of the study, among the methods that the brand value is calculated based on income, Hirose method was used both in terms of applicability and accessibility of the data it uses. For brand valuation; automotive companies such as Ford Otosan, Türk Traktör, Tofaş, Anadolu Isuzu, Karsan, Çelik Motor and Otokar were chosen among the top 100 brands in Brand Finance. In addition to the loyalty, expansion and prestige variables which are the basis of the Hirose method, beta coefficient and bottom distance variables are used in the study. The reason why beta coefficient and the bottom distance variables are used is because the risk factor is determinant for the investors in making financial investment decision. At the end of the study, the newly developed model outcomes are compared and interpreted with the existing methods. This newly developed model will provide a new perspective both internally and externally for brand value.

Keywords:

Brand Value, Hirose Method, Risk Management,

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing On The Value Of A Brand Name. New York, USA: The Free Press, Macmillan, Inc.
Aaker, D. A., Jacobson, R. (1994). Study Shows Brand-Building Pays Off For Stockholders. Advertising Age, 65(30), 18.
AaKER, D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak, çev. Erdem Demir, MediaCat Kitapları.
Alsu, E., Palta, G. (2017). Marka Değerinin Belirlenmesi Ve Ölçülmesi Üzerine Finansal Bir Yaklaşım: Ampirik Bir Çalışma. Uluslararası Afro-Avrasya Araştırmaları Dergisi, 2(4), 175-186.
Burmann, C., Benz, M.J., Riley, N. (2009). Towards An İdentity-Based Brand Equity Model. Journal of Business Research, 62, 390-397.
Chang, Wang ve Arnett, (2018). Enhancing Firm Performance: The Role Of Brand Orientation İn Business-Tobusiness Marketing. Industrial Marketing Management, xxx, xxx–xxx.
Dımbıloğlu, A. A. (2014). Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST (Borsa İstanbul) Kimya, Petrol, Kauçuk Ve Plastik Ürünler Sektöründe Marka Değerinin Tespiti, Uzmanlık Tezi, Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara.
Doyle, P. (2008). Değer Temelli Pazarlama: Şirketinizi Büyütmek Ve Hissedar Değeri Yaratmak İçin Pazarlama Stratejileri. Çev. Gülfidan Barış, İstanbul: Mediacat.
Fernandez, P. (2001). Valuation of Brands and Intellectual Capital. Social Science Research Network, Working Paper.
Fischer, M. ve Himme, A. (2017) The Financial Brand Value Chain: How Brand İnvestments Contribute to The Financial Health of Firms. International Journal of Research in Marketing, 34, 137–153.
Kanun Hükmünde Kararname (1995). Kaynak: http://www.resmigazete.gov.tr/ eskiler/2005/04/20050409-2.htm, (12.10.2018).
Keller, K. L. (1998). Strategic Brand Management: Building, Measuring, And Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2005). Principles of marketing. Eleventh Edition, New Jersey: Pearson Prentice Hall.
MacInnis, D.J. (2011). A Framework for Conceptual Contributions in Marketing. Journal of Marketing, 75(4), 136–154.
Majerova, J., Kliestik, T. (2015). Brand Valuation as an Immanent Component of Brand Value Building and Managing. Procedia Economics and Finance, 26, 546-552.
Min Wang, D. H., Kuang Yu, T. H. (2015). A Fuzzy Logic Approach to Modeling Brand Value: Evidence from Taiwan’s Banking Industry. GIKA 2015: New Information and Communication Technologies for Knowledge Management in Organizations, 222, 39-52.
Oliveira, M.O., Silvera, C.S ve Luce, F.B (2015). Brand Equity Estimation Model. Journal of Business Research, 68, 2560–2568.
Rust, R.T., Lemon, K. N., Zeithaml, V.A. (2004). Return On Marketing: Using Customer Equity To Focus Marketing Strategy. Journal of Marketing, 68, 109-120.
Türk Dil Kurumu (TDK) (2018). Kaynak: http://www.tdk.gov.tr/index.php?option =com_gts&view=gts, (12.10.2018).
Uygurtürk, H., Uygurtürk H. ve Korkmaz, T. (2017). Marka Değerinin Hırose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma. International Congress of Management Economy and Policy, 20-21 mayıs, İstanbul, Türkiye, 10-21.
Wang, D. H. M., and Yu, T. H. K. (2015). A Fuzzy Logic Approach To Modeling Brand Value: Evidence From Taiwan’s Banking Industry. In Annual Conference of the Global Innovation and Knowledge Academy, Springer, Cham, 39-52.
Wang, H.M., Sengupta, S. (2016). Stakeholder Relationships, Brand Equity, Firm Performance: A Resource-Based Perspective. Journal of Business Research, 69, 5561–5568.
Zengin, B., Güngördü, A. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirik Bir Çalışma: Finans Ve Pazarlama Boyutu. Gazi Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 17(2), 282-298.
Zhang, J., Jiang, Y., Shabbir, R., Du, M. (2015). Building İndustrial Brand Equity By Leveraging Firm Capabilities And Co-Creating Value With Customers. Industrial Marketing Management, 51, 47–58.