Alper Veli ÇAM, Yusuf KALKAN, Şafak Sönmez SOYDAŞ, Seda SAĞLAMYÜREK TAŞDEMİR

Marka Değeri ve Firma Değeri İlişkisi: Finansal Tabanlı Bir Model

Marka soyut bir kavramdır ve marka değerini tam olarak tespit etmek zordur. Firma değeri ise marka değerine göre daha ölçülebilir bir kavramdır. Firma değerinin hesaplamalarında birçok yöntem ve bu yöntemleri oluşturan değişkenler kullanılmaktadır. Benzer şekilde firma değeri üzerinde etkili birçok faktör ve değişken bulunmaktadır. Bu bağlamda çalışmanın amacı; marka değerinin firma değeri üzerinde etkisinin olup olmadığını belirlemek ve modellemektir. Bu amaç doğrultusunda Borsa İstanbul’da hisseleri işlem gören otomotiv firmaları (Ford Otosan, Türk Traktör, Tofaş, Anadolu Isuzu, Karsan, Otokar) araştırma kapsamına alınmıştır. İlgili firmaların 2017 yılı mali tablolarından elde edilen veriler(net kar, net satışlar, aktif büyüklük, toplam borç) ile finansal tabanlı marka değerleme yöntemi olan Hirose yönteminde kullanılan sadakat, genişleme ve prestij değişkenleri regresyon analizinde kullanılmıştır. Çalışma sonucunda net kârın, net satışların, aktif büyüklüğün, toplam borç tutarının ve marka değeri değişkenlerinden prestij değişkeninin firmanın piyasa değeri üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Sadakat ve genişleme değişkenleri ile firmaların piyasa değeri arasında ise anlamlı bir ilişki tespit edilememiştir.

Anahtar Kelimeler:

Marka Değeri, Firma Değeri, Hirose Yöntemi, Regresyon Analizi

Brand Value and Company Value Relationship: A Financial Based Model

Brand is an intangible concept and it is difficult to determine brand value precisely. Firm value is a more measurable concept than brand value. Many methods are used in the calculation of firm value and many variables that make up these methods are used. Similarly, there are many factors and variables that influence firm value. In this context The purpose of this study is to determine and model whether brand value has an impact on firm value. Fort his purpose, the automotive firms (Ford Otosan, Türk Tractor, Tofaş, Anadolu Isuzu, Karsan, Otokar) whose shares are traded in Istanbul Stock Exchange are included in the research. In the study, The data obtained from the financial statements of the related companies in the year 2017 were used in the study. Besides, loyalty, expansion and prestige variables used in the Hirose method which is a financial based brand valuation method, are used in regression analysis. As a result of the study, it has been determined that net profit, net sales, asset size, total debt amount and prestige variable of brand value are influential on the firm's market value.

Keywords:

Brand Value, Fırm Value, Hırose Method, Regressıon Analysıs,

PDF

___

Barth, M. E., Clement,M. B., Foster, G., & Kasznik, R. (1998). Brand Values and Capital Market Valuation. Review of Accounting Studies, 3(2), 41–68.
Bursalı, O. K., Karaman, A. (2009). Yönetsel ve Finansal Açıdan Marka Değeri Denizli Tekstil Sektörü'nde Bir Uygulama. Sosyal Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 292.
Dımbıloğlu, A. A. (2014). Marka Değerinin Belirlenmesi: Örnek Olay Uygulaması BİST (Borsa İstanbul) Kimya, Petrol, Kauçuk Ve Plastik Ürünler Sektöründe Marka Değerinin Tespiti, Uzmanlık Tezi. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara., 68.
Kendirli, S, Kendirli, H., Ç. ve Akgün, Z. (2016). Marka Değerleme Yöntemleri: Hiroshi Yöntemi ile Gıda Sektöründe Bir Uygulama. Muhasebe ve Finansman Dergisi,68.
Kalaycı, Ş., Karakaş, A. (2005). Hisse Senedi Getirileri ve Finansal Oranlar İlişkisi: IMKB’de Bir Temel Analiz Araştırması. Muhasebe ve Finansman Dergisi, 146.
Kuhn, K. L., Alpert, F., & Pope, N. K. L. (2008). An application of Keller's brand equity model in a B2B context. Qualitative Market Research: An International Journal, January, 11(1), , 40-58
Öz, B., Ayrıçay, Y., Kalkan, G. (2011). Finansal Oranlarla Hisse Senedi Getirilerinin Tahmini: İmkb 30 Endeksi Hisse Senetleri Üzerine Diskriminant Analizi İle Bir Uygulama. Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi Cilt/Vol.: 11 - Sayı/No: 3, 51–64.
Sharma, P., Davcik, N. ve Pillai, K. (2016). Product innovation as a mediator in the impact of R&D expenditure and brand equity on marketing performance. Journal of Business Research 69, 5662-5669.
Uygurtürk, H., Uygurtürk, H. ve Korkmaz, T. (2017). Marka Değerinin Hırose Yöntemi İle Belirlenmesi: BİST’de İşlem Gören Seramik Sektörü Firmaları Üzerine Bir Araştırma. International Congress of Management Economy and Policy, 10-21.
Zaichkowsky, J.L., Parlee, M. ve Hill, J. (2010). Managing industrial brand equity: Developing tangible benefits for intangible assets. Industrial Marketing Management 39, 776-783.
Zengin, B. G. (2015). Marka Değerinin Hesaplanması Üzerine Ampirk Bir Çalışma: Finans ve Pazarlama Boyutu. iibfdergisi.gazi.edu.tr, 282-298.