ESEN ŞAHİN, İBRAHİM EREM ŞAHİN, Sümeyye Nur KARA

Türkiye’de Gıda Sektöründe Faaliyette Bulunan Markalar Üzerine Bir Etkinlik ve Verimlilik Analizi

İnsanoğlunun yaşamsal faaliyetlerini yerine getirmesi ve canlılığın devamı için gıda tüketimi kaçınılmazdır. Gıda sektörünün çeşitliliği, tüketicilere bu mecburiyetin yanı sıra istek ve ihtiyaçlarına uygun farklı seçenekler arasından seçim yapma imkânı da sağlamaktadır. Firmalar gerek ürün çeşitliliğine gerek pazarlama kampanyalarına yaptıkları yatırım ve harcamalar ile markalarının tercih edilmesini sağlama yönünde çaba sarf etmektedirler. Bu kapsamda marka değeri kavramı, tüketicilerin tercihlerini, sadakatlerini sağlama başarısı olarak açıklanmaktadır. Literatürde marka eşitliği, marka denkliği, marka sermayesi, marka özvarlığı gibi kavramlarla da ifade edilen marka değeri, pazarlama alanının en değerli yapıtaşlarından biri olan markanın varlığı için yadsınamayacak derecede önemli bir kavramdır. Bu bağlamda çalışmanın amacı, marka danışmanlık şirketi olan Brand Finance tarafından her yıl yayınlanan Türkiye’nin en değerli 100 markası listesindeki gıda markalarının, marka değerlerinin etkinliğini, kantitatif yöntemlerden veri zarflama analizi ile ölçerek ardından Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Endeksi yardımıyla yıllar itibariyle gösterdikleri gelişmeyi değerlendirmek ve yorumlamaktır. Bu doğrultuda çalışmanın literatür kısmında marka ve marka değeri kavramlarına ve Veri Zarflama Analizi ile Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Endeksi uygulaması aşamalarına değinilmiştir. Çalışmanın uygulama kısmında ise, 2016 yılına ait değerli markalar listesindeki gıda markalarının son dört yıllık marka değeri etkinlikleri ve verimlilikleri veri zarflama analizi ve Malmquist Toplam Faktör Verimliliği Analizi yöntemi ile ele alınıp, irdelenmiş ve yorumlanmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Marka Değeri, Veri Zarflama Analizi, Gıda Sektörü

Efficiency and Productivity Analysis On Food Industry Brands In Turkey

For the fulfillment of vitalactivities and the continuation of life itself, humanbeings are obliged to consume food.Firmsareputtingsomeinvestments and expenditures in an effort to theirproductvariability and marketing campaigns in order to ensurethattheirbrandsarepreferred. The diversity of the foodsectoralsoallows the consumer to choosebetweendifferentoptions to suittheirwishes and needsbesidesthatobligation. Inthiscontext, the concept of brandvalue is explained as the success of providingconsumerpreferences and loyalty. Brandvalue, which is alsoexpressed in terms of conceptssuch as brandequity, the brandvalue of equity is an importantconcept in the literaturethat can not be deniedfor the existence of brand, which is one of the mostvaluablebuildingblocks of the marketing field. Inthiscontext, the aim of thisstudy is to measure, evaluate and interpret the effectiveness of brandvalues of foodbrandsamongTurkey'smostvaluable 100 brand, publishedbybrandconsultantcompanyBrandFinance, with data envelopmentanalysis from quantitativemethods and assess the progresstheyhavemadeover the yearswith the help of Malmquist Total Factor Productivity Index and interpreting. In the literaturepart of the study in thisdirection, the concept of brand and brandvalue and the application of Malmquist Total FactorYield Index with Data Envelopment Analysis havebeenidentified. In the applicationpart of the study, the lastfouryears' brandvalueactivities and efficiencies of the foodbrands on the list of valuablebrandsbelonging to the year 2016 havebeendiscussed and interpretedby data envelopmentanalysis and Malmquist Total Factor Productivity Analysis method.

Keywords:

Brand Value, Data Envelopment Analysis, Food Industry,

PDF

___

Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity Capitalizing on The Value of a Brand Name. New York: The Free Press. https://books.google.com.tr/books?hl=tr&lr=&id=r_TSY5sxnO8C&oi=fnd&pg=PT10&dq=aaker+brand+equity&ots=Av6MllxY_5&sig=wSPoYqFMC0DdMZasxADWsWsl1KM&redir_esc=y#v=onepage&q=brand%20equity&f=false. (15.05.2017).Acer, A. (2016). Liman Konteyner Terminal Etkinliklerinin Veri Zarflama Analizi İle Belirlenmesi. Doktora Tezi, İstanbul Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.Akşit, N. (2016). Finansal Marka Değerinin Firma Değeri Üzerindeki Etkisi: Global İşletmeler Üzerine Ampirik Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.Banker, R. D., Charnes, A., & Cooper, W. W. (1984). Some Models For Estimating Technical and Scale Inefficiencies in Data Envelopment Analysis. Management Science, 30(9), 1078-1092.Başcı, E. S. (2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB'de Uygulama. Doktora Tezi, Gazi Üniversitesi Sosya Bilimler Enstitüsü, Ankara.Behdioğlu, S., & Özcan, G. (2009). Veri Zarflama Analizi ve Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(3), 301-326.Budac, C., & Baltador, L. (2013). The Value of Brand Equity. Procedia Economics and Finance 6, 444-448.Chanes, A., Cooper, W. W., & Rhodes, E. (1978). Measuring The Efficiency of Decision Making Units. Europian Journal of Operating Research, 2, 429-444.Chu, S., & Keh, H. T. (2006). Brand value creation: Analysis of the Interbrand-Business Week brand value rankings. Market Lett, 17, 323-331.Erpolat, S., & Cinemre, N. (2011). Notebook Seçiminde Hibrit Bir Yaklaşım: Analitik Hiyerarşi Yöntemine Dayalı Veri Zarflama Analizi. İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi DErgisi, 40(2), 207-225.Farrell, M. J. (1957). The Measurement of Productive Efficiency. Journal of The, 120(3), 253-290.Göker, İ. E. (2014). Finansal Açıdan Marka Değerleme ve Marka Değerinin Hissedar Değeri Üzerine Etkisi: BİST'te İşlem Gören Firmalar Üzerine Bir Araştırma. Doktora Tezi, Kırıkkale Üniversitesi Sosya Bilimler Enstitüsü, Kırıkkale.Güner, S. (2014). Çok Amaçlı Etkinlik Ölçümünde Yeni Bir Yaklaşım Önerisi Olarak İlişkisel Veri Zarflama Analizi: Sakarya Büyükşehir Belediyesi Otobüs İşletmesi Uygulaması. Doktora Tezi, Sakarya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sakarya.http://brandfinance.com/images/upload/turkey_100_2014.pdf. (07.03.2017).http://brandfinance.com/images/upload/turkey_100_report_2016_for_print.pdf. (07.03.2017).http://www.capital.com.tr/capital-dergi/turkiye%E2%80%99nin-en--degerli-markalari--haberdetay-4573. (05.03.2017).http://www.turkpatent.gov.tr/TurkPatent/resources/temp/65F971CA-5A9F-49C1-A009-4F95FFD46AEF.pdf. (10.05.2017).https://www.ama.org/resources/pages/dictionary.aspx?dLetter=B. (10.05.2017).Karakurt, E. (2011). İstanbul Sanayi Odası'nın İlk 500 Büyük Sanayi Kuruluşunun Veri Zarflama Analizi İle Etkinlik Ölçümü. Yüksek Lisans Tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.Kotler, P., & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14. b.). New Jersey: Pearson Education Inc.Kotler, P., Wong, V., Saunders, J., & Armstrong, G. (2005). Principles of Marketing (4. b.). London: Pearson Education Limited.Lau, G. T., & Lee, S. H. (1999). Consumers' Trust in a Brand The Link to Brand Loyalty. Journal of Market-Focused Management, 4(4), 341-370.Nurcan, E., & Kaya, N. (2016). Dünya Otomotiv Sektöründeki Lider Firmaların Verimliliğinin Veri Zarflama Analizi ile İncelenmesi. International Journal of Social Sciences, 2(1), 78-91.Şahin, A. (2012). Veri Zarflama Analizi Tekniği ile Finansal Piyasalarda Etkinlik Analizi: İMKB Gıda Maddeleri Sanayii'nde Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.Şahin, İ. E. (2012). Şirket Birleşmelerinin Etkinlik Açısından Değerlendirilmesi ve Türk Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama. Konya: Aybil Yayınevi.Üstündağ, E. (2009). Veri Zarflama Analizi İle Verimliliğin Değerlendirilmesi: Çimento Sektörü Üzerine Uygulama. Yüksek Lisans Tezi, Selçuk Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü, Konya.Yıldırım, B. F., & Önder, E. (2015). İşletmeciler, Mühendisler ve Yöneticiler İçin Operasyonel, Yönetsel ve Stratejik Problemlerin Çözümünde Çok Kriterli Karar Verme Yöntemleri (2. b.). Bursa: Dora Basım Yayın.