SEDAT ŞİMŞEK, Tuana AYAYDINLI, OSMAN ADAY, DENİZ KURTYILMAZ

Reklamlarda İşlenen Kültürel Kodlar Karşısında Türk ve Alman Halklarının Gösterdikleri Tepkinin Ölçülmesine Yönelik Uygulamalı Bir Çalışma: “Axe: Erkekler De Ağlar” Reklamı Örneklemi

ÖZ Talep yaratma sanatı olarak tanımlanan reklam, çağımızın en önemli ticari enstrümanlarından biridir. Özellikle uluslararası firmalar ürün satışlarını arttırabilmek için çeşitli pazarlama stratejileri geliştirmekte ve reklamlarında kültürel ögelere gönderme yapmaktadırlar. Bazen kültürel kodları olduğu gibi kullanan reklamlar, bazen de bu kodları sorgulatan temalar barındırmaktadırlar. Bu çalışma, toplumsal cinsiyet kalıplarını sorgulayan “Axe: Erkekler De Ağlar” reklam çalışmasını incelemektedir. Can Bonomo tarafından seslendirilen bir şarkı eşliğinde ağlayan erkekleri gördüğümüz reklamın farklı kültürler tarafından nasıl algılandığı çalışmamızın konusunu oluşturmaktadır. Çalışmamızda, Türkiye’de ve Almanya’da üniversite eğitimi gören katılımcılardan oluşan gruplara üç soruluk bir anket çalışması uygulanmış ve toplumsal cinsiyetle ilgi farkındalıkları ölçülmüştür. Ardından her iki gruba da Axe reklamı izletilip on soruluk bir anket çalışması daha uygulanmıştır. Böylece reklamda farklı kültür mensuplarının reklamlarda kullanılan kültürel kodlara nasıl tepki verdiği ortaya konduğu gibi reklamın bu konuda ne derece etkili olduğu ortaya çıkarılmıştır. Çalışmamız, Türk ve Alman katılımcılar arasında toplumsal cinsiyet konusunda büyük bir anlayış farkının olmadığı sonucuna ulaşmıştır.

Anahtar Kelimeler:

Reklam, Kültür, Toplumsal Cinsiyet

A Practical Study to Measure the Response of Turkish and German Peoples to Cultural Codes in Advertisements: “Axe: Men Also Cry” Advertisement Sample

Defined as the art of creating demand, advertising is one of the most important commercial instruments of our time. In particular, international companies develop various marketing strategies in order to increase product sales and refer to cultural elements in their advertisements. Sometimes ads that use cultural codes as they are, also contain themes that question these codes. This study examines the “Axe: Men Also Cry” advertisement that questions gender patterns. The subject of our study is how the advertisement that we see the men crying with a song performed by Can Bonomo is perceived by different cultures. In our study, the group of participants receiving university education in Turkey and in Germany, applied to a three-question survey and gender-awareness and interest are measured. Then, both groups were watched as Axe advertisement and a ten-question questionnaire was applied. In this way, how the members of different cultures react to the cultural codes used in advertising, and how effective the advertising is, has been revealed. Our study concluded that there was no significant difference in understanding between the Turkish and German participants on gender issues.

Keywords:

Keywords: Advertisement Culture, Gender, Cultural Codes,

PDF

___

Altunbaş, Hüseyin, (2015a) Reklamın İyisi Kötüsü Olur, Literatürk Yayınları, Konya.Altunbaş, Hüseyin, (2015b) Reklam Bize Ters, Literatürk Yayınları, Konya. Avşar, B. Zakir ve Elden, Müge, (2005) Reklam ve Reklam Mevzuatı, Piramit Yayıncılık, Ankara.Çamdereli, Mete, (2006) Reklam Arası, Tablet Kitabevi, Konya.Dumanlı, Duygu, (2011) “Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet Kavramı ve Kadın İmgesinin Kullanımı; Bir İçerik Analizi”, Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), s. 132-149.Elden, Müge ve Bakır, Uğur, (2010) Reklam Çekicilikleri, İletişim Yayınları, İstanbul.Ertike, S. Aybike, (2010) Reklam, Detay Yayıncılık: Ankara.Fırlar, G. Belma, (2003) Reklam ve Biz, Dokuz Eylül Yayınları, İzmir.Gregory, D. Garry ve Munch, M. James, (1997) “Cultural Values in International Advertising: An Examination of Familial Norms and Roles in Mexico”, Psychology & Marketing, 14(2), s. 99-119.Gentry, James ve Harrison, Robert, (2010) “Is Advertising a Barrier to Male Movement Toward Gender Change?”, Marketing Theory, 10(1), s. 74–96.Kalan, G. Özlem, (2010) “Reklamda Çocuğun Toplumsal Cinsiyet Teorisi Bağlamında Konumlandırılışı: ‘Kinder’ Reklam Filmleri Üzerine Bir İnceleme”, İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 1(38), s. 75-89.Knoll, Silke ve diğ., (2011) “Gender Roles in Advertising: Measuring and Comparing Gender Stereotyping on Public and Private TV Channels in Germany”, International Journal of Advertising, 30(5), s. 867-888.Özdemir, Mehmet, (2010) “Türkiye’deki Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet ve Sunumu”, Milli Folklor, 22(88), s. 101-111.Şimşek, Sedat, (2006), Geleneksel İmgeler ve Reklam, NKM Yayınları, Konya.……………….. (2019). Axe Parfüm Markasının Sahibi Kim?, son erişim tarihi 03.09.2019, https://kimkurdu.com/axe-parfum-markasinin-sahibi-kim/.……………….. (2019). “Axe: Erkekler De Ağlar” Reklam Filmi, son erişim tarihi 03.09.20.19, https://www.youtube.com/watch?v=CwLpSiBvnKs.