Pazarlama 4.0 Açısından Doğal Reklamların İncelenmesi ve Marka Farkındalığına Etkisi Üzerine Bir Araştırma

Amaç – Bu araştırmanın amacı, doğal reklamların, marka farkındalığına bir etkisinin olup olmadığının belirlenmesidir. Yöntem – Araştırmanın veri toplama yöntemi ankettir. Araştırma tanımlayıcı araştırmadır. Araştırmanın evreni, interneti kullanan ve doğal reklam ile karşılaşan kişiler olarak belirlenmiştir. Araştırma, toplamda 585 katılımcı ile 01/04/2020– 04/05/2020 tarihleri arasında gerçekleştirilmiştir. Veri seti için elektronik anket formu oluşturulmuştur. Analiz, IBM SPSS Statistics 25 programında gerçekleştirilmiştir. Demografik bulgular frekans analizi sonucunda belirlenmiştir. Doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenleri ile marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenleri için faktör ve güvenilirlik analizi yapılmıştır. Güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence bağımsız değişkenlerine korelasyon analizi uygulanmıştır. Doğal reklamı etkileyen unsurlardan bilgilendirme, eğlence, rahatsız etme ve güvenilirliğin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama üzerinde etkisi olup olmadığının test edilebilmesi için çoklu regresyon analizinden yararlanılmıştır. Son olarak, yaş grupları arasında marka farkındalığı sağlanmasında farklılık olup olmadığı Kruskal Wallis Varyans analizi ile ölçülmüştür. Bulgular – Araştırma sonucunda, doğal reklamları etkileyen unsurlar olan güvenilirlik, bilgilendirme, rahatsız etme ve eğlence değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenlerinden tanıma ve hatırlama değişkenlerini %52,80 oranında açıkladığı görülmüştür. Güvenilirlik ve bilgilendirme bağımsız değişkenlerinin marka farkındalığı bileşenleri tanıma ve hatırlama değişkenini tahmin etmede kullanılabileceğine karar verilmiştir. Alt boyutlar içerisinde en açıklayıcı olan boyutun güvenilirlik boyutu olduğu sonucu elde edilmiştir. Ek olarak, katılımcıların yaş aralığına göre marka farkındalığı düzeyleri anlamlı bir farklılık göstermektedir. 36-44 yaş ile 54 yaş ve üstü olan katılımcıların 27-35 yaş aralığındaki katılımcılara göre daha fazla marka farkındalığına sahip oldukları sonucuna varılmıştır. Tartışma – Araştırma sonucu literatürü destekler niteliktedir. Markalar tüketicilerin ilgisini çekmek ve merak uyandırmak adına kullandıkları doğal reklam içeriklerini ne kadar fazla bilgilendirme ve güvenilirlik unsuru ile oluştururlarsa tüketicinin marka farkındalığı o kadar yüksek olacaktır. Analiz sonuçları bunu desteklemektedir.

(A Research on the Investigation of Native Advertisements in terms of Marketing 4.0 and Its Effect on Brand Awareness

Purpose – The aim of this research is to determine whether native ads have an effect on brand awareness. Design/methodology/approach – Quantitative research methods were used in the research. The universe of the research has been determined as people who use the internet and encounter native advertising. The research was carried out with a total of 585 participants between 01/04/2020 and 04/05/2020. An electronic questionnaire was created for the data set. Analysis was carried out on IBM SPSS Statistics 25 program. Demographic findings were determined as a result of frequency analysis. Factor and reliability analysis were conducted for the variables of credibility, informativeness, irritation and entertainment, which are the factors affecting native advertisements, and the variables of recognition and recall, which are the components of brand awareness. Correlation analysis was applied to the independent variables of credibility, informativeness, irritation and entertainment. Multiple regression analysis was used to test whether credibility, informativeness, irritation and entertainment, which are the factors affecting native advertising, have an effect on recognition and recall, which are brand awareness

PDF

___

Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands, United States of America, The Free Press.
Altınışık, U. (2004). Marka Değeri Yaratmada Reklamın Rolü. http://www.marketingturkiye.com. (Erişim tarihi: 20.09.2021).
Arslan, E. (2017). Doğal Reklam: Güncel Bir İnternet Reklamcılığı Yöntemi Olarak Doğal Reklamın Tüm Yönleriyle İncelenmesi, Hitit Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10 (1), 563-584.
Brackett, L.K. and Carr, B.N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes, Journal of Advertising Research, 41(5), 23-32.
Bircan, B. (2019). Dijital Pazarlamada İnternet Reklamcılığının Marka Bilinirliğine Etkisi Üzerine Bir Araştırma: Google Adwords, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Buil, İ., Chernatony, L. and Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation, Journal of Business Research, 66, 115–122.
Campbell, C. ve L.J. Marks. (2015). Good native advertising isn’t a secret, Business Horizons, 58, 599-606.
Campbell, C. ve P.E. Grimm. (2018). The Challenges Native Advertising Poses: Exploring Potential Ftc Responses and Identifiying Research Needs, Journal of Public Policy and Marketing, 38(1) 110-123.
Clark, C. R., Doraszelski, U. and Draganska, M. (2009). The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data, Quant Mark Econ, 7:207–236.
Çekal, Ö. (2018). Doğal Reklam Uygulamaları ve Sosyal Ağ Sitelerinde Kullanımı: Onedio Örneğinde Bir İnceleme, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
Ducoffe, R. H. (1996). Advertising Value and Advertising on the Web, Journal of Advertising Research, 36(5), 21- 36.
Durgut, Ş. (2019). Sponsorluk, Reklam ve Promosyon Marka Bilinirliği ve Satın alma Tercihi Üzerindeki Etkisi: Havayolu Taşımacılığı Üzerinde Uygulama, Yüksek Lisans Tezi, Beykent Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Durmuş, B., Yurtkoru, E.S. ve Çinko, M. (2018). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi, İstanbul, Beta Yayınları.
Elitok, B. (2003). Hadi Markalaşalım. 1. Baskı. İstanbul: Sistem Yayıncılık
Ertekin, T. (2009). Reklamlarda Komedyen Kullanımının Marka Farkındalığı Yaratmadaki Etkisi, Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Febriyantoro, M.T. (2020). Exploring YouTube Marketing Communication: Brand awareness, brand image and purchase intention in the millennial generation, Cogent Business & Management, 7(1), 1-17.
Houston Chronicle Media Group. (2014). The Guide to Native Advertising. https://marketing.chron.com/what-we-do/native-advertising (Erişim tarihi: 29.07.2021).
Jara, A. J., Parra, M. C. and Skarmeta, A. F. (2012). Marketing 4.0: A new value added to the Marketing through the Internet of Things, 2012 Sixth International Conference on Innovative Mobile and Internet Services in Ubiquitous Computing.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57, 1-22.
Kotler, P., Kartajaya, H. and Setiawan, I. (2017). Pazarlama 4.0 Gelenekselden Dijitale Geçiş, İstanbul, Optimist yayınları.
Manic, M. (2015). The Rise of native advertising, Bulletin of the Transilvania University of Braşov Series V: Economic Sciences, 8 (57), 1, 53-58.
Matteo, S. and Zotto. C. D. (2015). Native advertising, or how to stretch editorial to sponsored content within a transmedia branding era. Handbook of media branding (pp. 169–185). Fribourg, Switzerland: Springer International Publishing.
Quesenberry, K. (2015). How to Use Native Ads to Support Your Social Media Marketing. http://www.socialmediaexaminer.com/how-to-usenative-ads-to-support-your-social-mediamarketing/ (Erişim tarihi: 29.07.2021).
Pakozdi, I., Petrovic, M. and Beljo, A. (2016). Native Advertising: Evolving, Marketing or Public Relations Promotional Tool, Communication Management Review, 1 (2016) 2, 24-41.
Palma, K. and Waalkens, K. (2016). Native Advertising – A New Era of Online Advertising?, Yüksek Lisans Tezi, Linnaeus University, Sweden.
Percy and Rossiter. (1992). A Model of Brand Awareness and Brand Attitude Advertising Strategies, Psychology & Marketing, 9(4), 263-274.
Percy and Rossiter. (1987). Advertising and Promotion Management, New York, McGraw-Hill Book Company.
Pitta, D.A. and Katsanis, L.P. (1995). Understanding brand equity for successful brand extension, Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 51-64.
Sebastian, M. (2014). Advertising: Native Ad Production Values Keep Growing With 'Orange is the New Black' Promo. https://adage.com/article/media/york-times-runs-native-ad-orange-black/293713 (Erişim tarihi: 29.07.2021).
Schauster, E. E., P. Ferrucci ve M. S. Neill. (2016). Native Advertising Is the New Journalism: How Deception Affects Social Responsibility, American Behavioral Scientist, 60 (12), 1-17.
StackAdapt. (2015). The Ultimate Guide to Native Advertising. https://blog.stackadapt.com/guide-to-nativead-creative/ (Erişim tarihi: 29.07.2021).
The Interactive Advertising Bureau (IAB). (2013). The Native Advertising Playbook. http://www.iab.net/media/file/IAB-Native-Advertising-Playbook2.pdf (Erişim tarihi: 10 Ekim 2020).
Thomas,J.W. (2004). Oh! We Of Little Faith. Oh! We of Little Faith (decisionanalyst.com) (Erişim tarihi: 20.09. 2020).
Vassileva, B. (2017). Marketing 4.0: How Technologies Transform Marketing Organization, Óbuda University e-Bulletin, 7 (1), 47-56.
Walsh, P., Zimmerman, M.H., Clavio, G. and Williams, A.S. (2014). Comparing Brand Awareness Levels of InGame Advertising in Sport Video Games Featuring Visual and Verbal Communication Cues, Communication & Sport, 2(4) 386-404.
Uztuğ, F. (2003). Markan Kadar Konuş. 2. Baskı. İstanbul: Mediacat Yayınları.
Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S. (2000). An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (2), 195–211.