HALKLA İLİŞKİLER ALGISI VE MARKA İTİBARI ARASINDAKİ İLİŞKİNİN YAPISAL EŞİTLİK MODELİ İLE İNCELENMESİ

Günümüzün hızla değişen ve farklılaşan rekabet ortamında markalar için halkla ilişkiler algısı ve marka itibarı en önemli bütünleşik pazarlama iletişimi unsurları arasında yer almaktadır. Markalar, tüketicilerin zihninde yer alan olumlu halkla ilişkiler algıları ile marka itibarlarına katkı sağlayabilmektedirler. Markalar açısından, pazar payını ve kar düzeylerini gösteren geleneksel performans göstergelerinin yanında, günümüzde stratejik iletişim faaliyetleri aracılığıyla geliştirilen itibar kavramı da önem arz etmektedir. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; markaların halkla ilişkiler uygulamalarının oluşturduğu algı ile marka itibarı arasındaki ilişkiyi analiz etmektedir. Bu bağlamda, Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) aracılığıyla halkla ilişkiler algısı ile marka itibarı arasındaki ilişkiyi tespit etmeye yönelik olarak literatüre dayalı kavramsal bir model oluşturulmuştur. Bu amaç ve model doğrultusunda araştırma, akıllı telefon markası kullanıcılarına kolayda örnekleme yöntemi ile anket aracılığıyla Konya ilinde toplanan veriler kapsamında gerçekleştirilmiştir. Ayrıca araştırmanın analizinde Yapısal Eşitlik Modeli uygulamaları, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile frekans analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde, kavramsal olarak ortaya konan modelin uyum iyiliği indekslerinin kabul edilebilir düzeyde olduğu tespit edilmiş olup ayrıca halkla ilişkiler algısının, marka itibarı üzerinde doğrudan ve anlamlı etkileri bulunmaktadır hipotezi desteklenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Halkla İlişkiler Algısı, Marka İtibarı, Akıllı Telefon, Yapısal Eşitlik Modeli

ANALYSIS OF THE RELATION BETWEEN PERCEPTION OF PUBLIC RELATIONS AND BRAND REPUTATION THROUGH STRUCTURAL EQUATION MODELLING

Perception of public relations and brand reputation for brands are among the most important integrated marketing communication elements in changing and varying competitive environment. Brands can contribute to favourable perception of public relations of people and brand reputation. In terms of brands, besides conventional performance indicators indicating market share and profit level, reputation conception have importance developed through strategic communication activities. Accordingly, the aim of the study is to analyse the relation between the perceptions that brands created by public relation activities and brand reputation. Within this context, a conceptual model based on literature was set in order to determine the relation between perception of public relations and brand reputation via Structural Equation Modelling (SEM). Within the direction of this aim and model, this research was done within the scope of data acquired by public survey in Konya and convenience sampling method to smart phone users. Also, Structural Equation Modelling technics, confirmatory and explanatory factor analysis and frequency analysis were used in the analysis of survey. As a result of survey, it is confirmed that goodness of fit index of confessed model is within acceptable level and hypothesis that perception of public relations has direct and significant effects on brand reputation has been supported.

Keywords:

Perception of public relations, brand reputation, smart phone, structural equation modelling,

PDF

___

AAKER, Jennifer (1997). Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, Vol. XXXIV, p. 347-356.
ARBUCKLE, James (2013). IBM SPSS Amos 22 User’s Guide. Crawfordville, FL: Amos Development Corporation.
AYYILDIZ, Hasan ve CENGİZ, Ekrem (2006). Pazarlama Modellerinin Testinde Kullanılabilecek Yapısal Eşitlik Modellemesi (YEM) Üzerine Kavramsal Bir İnceleme, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(1), s. 63-84.
BARNETT Michael; JERMİER, John; LAFFERTY, Barbara (2006). Corporate Reputation: The Definitional Landscape. Corporate Reputation Review, 9(1), p.26-38.
BRODIE Roderick; WHITTOME, James; BRUSH, Gregory (2009). Investigating The Service Brand: A Customer Value Perspective. Journal Of Business Research, 62(3), p. 345–355.
CHUN, Rosa (2005). Corporate Reputation: Meaning and Measurement, International Journal of Management Reviews, Vol. 7, Issue 2, p. 91-109 . CRAVENS, Karen; OLIVER, Elizabeth Goad; RAMAMOORTI, Sridhar (2003). The Reputation Index: Measuring and Managing Corporate Reputation, European Management Journal, Vol. 21(2), p. 201-212.
CORKINDALE, David ve BELDER, Marcus (2009). Corporate Brand Reputation And The Adoption Of Innovations, Journal of Product & Brand Management 18/4, p. 242–250.
DURMUŞ Beril; YURTKORU, E. Serra; ÇİNKO, Murat (2013). Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi İstanbul: Beta Yayınları.
FORTUNETURKEY, (2016). 2016 Yılının En İyi Markaları, Interbrand’in 2016 yılının 'En İyi Global Markalar' listesi; http://www.fortuneturkey.com/fotohaber/2016-yilinin-en-iyi-markalari-39219/1 (Erişim Tarihi: 30.10.2016).
FOMBRUN, Charles J. ve VAN RIEL, Cess (1997). The Reputational Landscape. Corporate Reputation Review, pp. Vol:1(1/2), p.5-13.
FOMBRUN, Charles. J. ve FOSS, Christopher B. (2001). The Reputation Quotient, Part 1: Developing a Reputation Quotient, The Gauge Vol 14. No:3 May 14th., http://www.dea.univr.it/documenti/OccorrenzaIns/matdid/matdid752418.pdf, Erişim Tarihi: 12.05.2017.
GURU, B.P. Mhaesh Chandra; SANJEEVARAJA, N; GOPALA; Parashivamurthy, M. (2013). Essentials Of Corporate Communication For Reputation Management: An Overview, Global Journal Of Commerce & Management Perspective, Vol. 2(4): p. 134-144.
HSIEH, An-Tien ve Lı, Chung-. Kai Li. (2008). The Moderating Effect Of Brand Image On Public Relations Perception And Customer Loyalty, Marketing Intelligence & Planning Vol. 26 No. 1, pp. 26-42
HUNG, Chia-Hung. (2008). The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty. International Journal of Management, 25(2), p.237-246.
HUTTON, James.G; GOODMAN, Micheal.B.; ALEXANDER, Jill.B; GENEST, Christina. M. (2001). Reputation Management: The New Face Of Corporate Public Relations?, Public Relations Review 27, p. 247–261.
JÖRESKOG, Karl ve SÖRBOM, Dag (1993). LISREL 8: Structural Equation Modeling with The SIMPLIS Command Language. USA: Scientific Software International, Inc.
JURISIC, Birigita. ve AZEVEDO, Antonio (2011). Building Customer–Brand Relationships In The Mobile Communications Market: The Role Of Brand Tribalism And Brand Reputation, Journal of Brand Management January, Volume 18, Issue 4, p.349–366.
KELLER, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, And Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57 (1) : p. 1-22.
MILEWİCZ, Jhon ve HERBIG, Paul. (1994). Evaluating The Brand Extension Decision Using A Model Of Reputation Building. Journal of Product and Brand Management; 3(1) p. 39–47.
PİRA, Aylin ve SOHODOL, Çisil (2004). Kriz Yönetimi Halkla İlişkiler Açısından Bir Değerlendirme, İstanbul: İletişim Yayınları.
VELOUTSOU, Cleopatra ve MOUTINHO, Luiz (2009). Brand Relationships Through Brand Reputation And Brand Tribalism, Journal of Business Research 62 (2009) p.314–322
URAL, Ebru Güzelcik (2002). İtibar Yönetimi Değer Yaratan Bir Halkla İlişkiler Çalışması Olarak İtibar Yönetimi, İstanbul Ticaret Üniversitesi Dergisi, Cilt 1, Sayı: 2, s. 83-93.
UZUNOĞLU, Ebru ve ÖKSÜZ, Burcu (2008). Kurumsal İtibar Risk Yönetimi: Halkla İlişkilerin Rolü, Selçuk İletişim,5(3), s. 111-123.