MARKA DEĞERİNİN HESAPLANMASI ÜZERİNE AMPİRİK BİR ÇALIŞMA: FİNANS VE PAZARLAMA BOYUTU1

Çalışmada, marka ve marka değeri kavramları açıklandıktan sonra marka değerinin hesaplanmasında kullanılan yöntemlere yer verilmiştir. Çalışmanın amacı, marka değerinin ölçümünde finansal ve pazarlama yöntemlerinin kıyaslanmasıdır. Çalışmada, Türkiye'de gıda perakendeciliği sektöründe yer alan işletmelerden Migros, CarrefourSA, TESCO KİPA, BİM ve Kiler'in Hirose yöntemiyle finansal marka değerinin tespiti sağlanmıştır. Ayrıca aynı işletmelere ait tüketici temelli marka değerleri 400 tüketici üzerinde anketler uygulanarak belirlenmiştir. Sonuçta, finansal açıdan marka değerleri Migros, BİM, CarrefourSA, Kiler, TESCO KİPA şeklinde sıralanmış ve tüketici temelli marka değerleri ise Migros, CarrefourSA, BİM, TESCO KİPA ve Kiler şeklinde sıralanmıştır. Nihayetinde, sonuçlar, hem birbirleriyle hem de marka değerinin ölçümünde karma bir yöntem kullanan Brandfinance'in araştırmasıyla kıyaslanmıştır.

AN EMPIRICAL ANALYSIS ON MEASURING BRAND VALUE: FINANCIAL AND MARKETING DIMENSION

In this study, we present the methods used in measuring brand value after explaining the concepts of brand and brand value. The purpose of this study is to compare the marketing and financial methods of meausuring brand value. In this study, we measured the consumer based equity of Migros, CarrefourSA, TESCO KİPA, BİM ve Kiler which are the businesses in the food retail sector in Turkey by conducting a survey on 400 consumers. Further, we measured the financial brand value of the same businesses with the Hirose method. Finally, we found the financial brand value of these businesses in the order of Migros, BİM, CarrefourSA, Kiler, TESCO KİPA. Besides, we found the consumer based brand equity of these businesses in the order of Migros, CarrefourSA, BİM, TESCO KİPA ve Kiler. Finally we compared our results with each other and also with Brandfinance's research which uses a mixed method in measuring brand value.

PDF

___

AAKER, D. A. (2010). Güçlü Markalar Yaratmak, çev. Erdem Demir, MediaCat Kitapları.
ALTUNIŞIK R. vd.(2007). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri SPSS Uygulamalı, Ankara, Siyasal Kitabevi.
BAŞ, M., AKTEPE, C.(2006). Türkiye'nin En Büyük Beş Perakendecisinin Marka Değeri Unsurları Açısından İncelenmesi ve Ankara İli Uygulaması, 11. Ulusal Pazarlama Kongresi, İzmir.
BAŞÇI, E. S.(2009). Marka Değerinin Tespiti ve İMKB'de Bir Uygulama, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Muhasebe Finansman Bilim Dalı Doktora Tezi, Ankara.
BAYDAŞ, A. (2007). "Pazarlama Açısından Markanın Finansal Değeri ve Dış Ticaret İşletmelerinde Bir Uygulama", BİLİG, Sayı. 42, 127-150.
BRANDFINANCE, (Eylül 2012). Türkiye'nin En Değerli Markaları Araştırması 2012- Türkiye'nin http://brandfinance.com/images/upload/brandfinance_journal_turkey_2012.pdf.
BURSALI, O. B. (2007). Marka Değerinin Tespiti ve Denizli Tekstil Sektöründe Bir Uygulama, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Muhasebe Finansman Bilim Dalı Doktora Tezi, Ankara.
ÇİFCİ, S., COP, R. (2007)."Marka ve Marka Yönetimi Kavramları:Üniversite Öğrencilerinin Kot Pantolon Marka Tercihlerine Yönelik bir Araştırma", Finans Politik & Ekonomik Yorumlar, Cilt. 44, Sayı.512, 69-88.
de PELSMACKER, P., Geuens M., Van Den Bergh, J. (2001). Marketing Communications, Pearson Education Limited. England.
DELOITTE (2010). Türkiye perakende sektörü 2014 yılında 250 milyar dolara ulaşacak, http://www.deloitte.com/view/tr_tr/tr/7edbfd7edbdff210VgnVCM3000001c56f00aRC RD.htm, erişim tarihi: 25.02.2013.
DELOITTE (2012). Switching Channels Global Powers of Retailing, http://www.ampd.org/images/tr/Haberler/Sekt%C3%B6rel%20Haberler/2011/dtt_CBT _GPRetailing2012.pdf, erişim tarihi: 25.02.2013
DURUKAN, T., KARTAL, C. (2008). "Küresel Ekonomilerde Markanın Finansal Değeri Nasıl Belirlenir? Küresel İşletmelerin Marka Değerlemesine Yönelik Kavramsal Bir Çalışma", Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, Niğde, C.1, Sayı.1, 25-32.
EAST, R. (1997). Consumer Behaviour, Prentice Hall.
ERCAN, M. K., ÖZTÜRK, M. B., DEMİRGÜNEŞ, K., BAŞÇI, E. S., KÜÇÜKKAPLAN, İ. (2011). Marka Değerinin Tespiti, IMKB Yayınları,Yayın No:20373, İstanbul.
ERCAN, M., BAN, Ü.(2012). Değere Dayalı İşletme Finansı Finansal Yönetim, Gazi Kitabevi, Ankara.
FRANZEN, G. (2002). Reklamın Marka Değerine Etkisi, Çev. Fevzi Yalım, MediaCat Kitapları. GÜLMEZ, M., DÖRTYOL, İ.T. (2009), Açıklamalı Pazarlama Sözlüğü, Detay Yayıncılık, Ankara.
KAYA, Y. (2005). Marka Değerleme Yöntemleri ve Markaların Mali Tablolara Alınmalarının Etkileri, Marmara Üniversitesi Bankacılık ve Sigortacılık Enstitüsü Sermaye Piyasası ve Borsa Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.
KOCAMAN, S., GÜNGÖR, İ. (2012). "Destinasyonlarda Müşteri Temelli Marka Değerinin Ölçülmesi ve Marka Değeri Boyutlarının Genel Marka Değeri Üzerindeki Etkileri: Alanya Destinasyonu Örneği", Uluslararası Alanya İşletme Fakültesi Dergisi, C. 4, S. 3,s. 143-161.
KOÇ, A., BÖLÜK, G., KOVACI, S. (2009). "Concentration in Food Retailing And Anti- Competitive Practices in Turkey", 113. EAAE Seminar, Crete, Greece.
KOÇAK, A., ÖZER, A. (2004). "Marka Değeri Belirleyicileri: Bir Ölçek Değerlendirmesi", 9. Ulusal Pazarlama Kongresi, Ankara.
MAZUR, L., MILES, L. (2007). 12 Pazarlama Ustasından Pazarlama Dersleri, çev. Zeynep Kökkaya Chalar, MediaCat Yayınları.
NAKİP, M. (2006). Pazarlama Araştırmaları ve Teknikler ve (SPSS Destekli) Uygulamalar, Ankara, Seçkin Kitabevi, 2. Baskı.
ÖZDAMAR, K. (2002). Paket Programlar ile İstatistiksel Veri Analizi, Kaan Kitabevi, Eskişehir.
ÖZKAN, M., TERZİ, S. (2012)."Finansal Raporlama Açısından Marka Değerinin Ölçümü ve Değerlendirmesi", Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Hakemli Dergisi Öneri, C.10, S.38, s.87-96.
TEK, Ö. B. (1999). Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınevi.
THE MINISTRY OF ECONOMY, TRADE AND INDUSTRY, THE GOVERNMENT OF JAPAN (Haziran 2002). The Report of the Committee on Brand Valuation,erişim tarihi:04.02.2013,http: //www.meti.go.jp/english/information/downloadfiles/cbrandvalue.pdf.
TÜRKİYE REKABET KURUMU (Şubat 2011). Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör http://www.rekabet.gov.tr/Resources/Images/file/Perakende_Sektor_Arastirmasi Ön Raporu,
UZTUĞ, F. (2003). Markan Kadar Konuş, MediaCat Kitapları, İstanbul.
VAZQUEZ, R., DEL RIO, A. B., IGLESIAS, V. (2002). "Consumer-based Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument", Journal of Marketing Management, 18, s.27-48.