MARKALARI SARAN MODERN KRİZ ÇEMBERLERİ: SOSYAL MEDYA ATEŞ FIRTINALARI ÜZERİNE BİR ALAN TARAMASI

Sosyal medya üzerinden markalara yönelik olumsuz ağızdan ağıza epaylaşımların çok kısa sürede, yüksek hacimle ve geniş erişimle ortaya dökülmesi literatürde “ateş fırtınası” olarak adlandırılıyor. Etkin biçimde yönetilmezse; markaların imajını, itibarını, değerini ve tüketici algısını ciddi erozyona uğratıyor. Çevrimdışı marka krizlerinden farklı olarak ateş fırtınaları ufak çaptaki olaylarla bile tetiklenebiliyor ve sosyal medyada başlayıp geleneksel mecralara sıçrıyor. Bu durum hem krizin öngörülebilirliğini zorlaştırıyor hem de krizi çok oyunculu ve çok mecralı hale getiriyor. Markanın ahlaki açıdan sorunlu bir davranışı, beklentiyi karşılamayan bir ürünü/hizmeti veya problemli bir iletişim uygulaması sonucunda pazarlama ekipleri ve tüketici bir anda karşı karşıya kalıyor. Doğru başa çıkma stratejileri benimsenmezse, ateş fırtınaları hızla yayılıyor. Hali hazırdaki çalışma, sosyal medya ateş fırtınalarına dair bugüne kadarki teorik ve araştırma temelli yayınların derlemesini ve marka krizleri çerçevesinde değerlendirilmesini içeriyor. Ateş fırtınası kavramının tanımsal çerçevesini çiziyor, tüketiciler açısından tetikleyicilerini tartışıyor, gelişim süreçlerini, marka cevap stratejilerini ve tüketici tutumları üzerindeki etkilerini irdeliyor.

Anahtar Kelimeler:

Marka Krizi, Sosyal Medya, Ateş Fırtınası

PDF

___

Aaker, J., Fournier, S.&Brasel, A. S. (2004). “When good brands do bad.” Journal of Consumer Research, 31(1), 1-16.
Ács, A.&Pagh, S. Q. (2017). “Lovestorm” how a local community reclaims positive public perception by using social media.” Aelita Skarzauskiene ve Nomeda Gudeliene (Ed.). Proceedings of the ECSM 4th European Conference on Social Media (s.1-9). Wood Lane: Academic Conferences and Publishing International.
Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E.&Unnava, H. R. (2000). “Consumer response to negative publicity: The moderating role of commitment.” Journal of Marketing Research, 37(2), .203-214.
An, S. K.&Gower, K. K. (2009). How do the news media frame crises? “A content analysis of crisis news coverage.” Public Relations Review, 35(2), 107-112.
Ansary, N. S. (2020). “Cyberbullying: Concepts, theories, and correlates informing evidence-based best practices for prevention.” Aggression and Violent Behavior, 50, 101343.