Endüstriyel Ürünler İçin Stratejik Markalama Süreci: Küçük İşletmeler Üzerinde Keşifsel Bir Araştırma

Bu çalışmanın amacı, endüstriyel mal üreten küçük işletme yöneticilerinin stratejik markalama sürecini tanımlamaya çalışmak ve bu sürecin uygulanabilir olduğunu ampirik olarak kanıtlamaya çalışmaktır. Stratejik markalama süreci esas olarak bir konumlandırma süreci olarak ele alınmış ve konumlandırmada kullanılacak değişkenler Faktör Analizi ile belirlenmeye çalışılmıştır. Araştırmada 150 adet anket yardınuyla ulaşılan sonuçlara göre, kuvvetli bir marka konumu yaratmak için, ürün bileşenlerinden güvenilir olma (temel ürün bileşeni) ve ödeme kolaylığt sağlama (zenginleştirilmiş ürün bileşeni) reklamlarla ön plana çıkarılmalıdır.

The Strategic Branding Process of Industrial Goods: An Exploratory Study on Small Sized Enterprises

The purpose of this study is to define the process of strategic branding of Smail Sized Enterprises (SE) which produce industrial goods and to prove this process is workable empirically. Basically, strategic branding process was discussed as a positining process and the variables of the process, have tried to determined by Factor Analyses. An empirical study was conducted (wtih the support of questionnaires) on 150 smail sized enterprises and the results suggest that, being confident (as a compenent of core product) and providing some conveniences in payments (as a componenı of augmented product) should be promoted by advertisements.

PDF

___

ABRATT, R. (1986), "Industrial Buying in High Tech Markets," Industrial Marketing Management, 1: 293.298.
AKGÜL, A/ ÇEVİK, O. (2003), İstatistiksel Analiz Teknikleri SPSS'te İşletme Yönetimi Uygulamalan (Ankara:Emek Ofset Ltd.Şti.).
ALKİBAY, S./ SONGÜR, N. (2000), "Küçük İşletmelerin Demografik Profilleri ve Bazı Sorun Alanlarının Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma," H.Ü. Iktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18/1: 39-61.
ALPUGAN, 0./ DEMiR, H./OKTAV, M./ ÜNER, N. (1993), İşletme Ekonomisi ve Yönetimi (İstanbul: Beta Basım Yayın Dağıtım A.Ş.).
AR, A.A. (2004), Marka ve Marka Stratejileri (Ankara: Detay Yayıncılık).
BENDIXEN, M. / BUKASA, K. A. / ABRAT, R. (2003), "Brand Equity in The Business.to.Business Market," Industrial Marketing Management, 33: 371.380.
BETTS, P. (1994), "Brand Development: Commodity Markets and Manufacturer-Retailer Relationships," Marketing Intelligence and Planning, 12/9: 18.23.
BORÇA, G. (2003), Bu Topraklardan Dünya Markası Çıkar mı? (istanbul: Mediacat).
BROADBENT, S. (1994), "Diversity In Categories, Brands And Strategies," Journal of Brand Management, 02-08-1994: 9-18.
CÜCE, U. (2000), "Markanın Gücü ve Markayı Taşıyan Güçler," Marketing Türkiye, Özel Sayl:2, Mayıs.
DALYAN, F. (2004), KOBİ-Medya İşbirliği Stratejisi,1. KOBİ'ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı (İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları, Yayın No:43).
DE CHERNATONY, L. / MCDONALD, M. (1998), Creating Powerful Brands (Oxford: Butterworth-Heinemann).
DiE 2002 Genel Sanayi ve İşyerleri Sayımı (GSiS).
DİNÇER, Ö. / FiDAN, Y. (1995), İşletme Yönetimine Giriş (İstanbul: İz Yayıncılık San. ve Tic. Ltd.Şti.).
DORNBUSCH, R. / FISCHER, S. (1994), Macro Economics-International Edition (London: McGraw-Hilllnc.).
DOYLE, P. (2003), Değer Temelli Pazarlama (İstanbul: Mediacat) (Çev: Yard. Doç. Dr. Gülfidan Barış).
FIRTH, M. (1997), "Price Setting And The Value Of A Strong Brand Name," International Journal of Research in Marketing, 10: 381-386.
GILMORE, F. (2003), Marka Savaşçıları (İstanbul: Mediacat) (Çev: Fevzi Yalım).
HAGUE, P./JACK50N, P. (1994), The Power of Industrial Brands, An Effective Route to Competitive Advantage (London:McGraw-Hill).
HUTTON, J.G. (1997), " A Study of Brand Equity in an Organizational-Buying Context," Journal of Product and Brand Management, 6/6: 428-439.
KARPAT, I. (2000), Marka Yönetimi Süreci ve Tanıtımm Rolü (İzmir: T.C. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Anabilim Dalı).
KAVAK, B. (2000), "Endüstriyel Mal Satınalma Kararını Etkileyen Dışsal ve içsel Faktörlerin Küçük Ölçekli işletmeler için Ampirik Olarak Değerlendirilmesi," Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve idari Bilimler Fakültesi Dergisi, 18/1.
KAVAK, B. (2001), "Ticari Bankacılıkta Etkili Kullanılabilecek Uzun Dönemli Bir Rekabet Stratejisi Olarak Konumlandırma: Sistem Yaklaşımı çerçevesinde Bir Değerlendirme," Verimlilik Dergisi, 2001 11: 115-130.
KAVAK, B./KARABACAKOĞLU, Ç. (2004), "Küçük Ve Orta Ölçekli işletmelerde Pazarlama Karması (4p) Uygulamaları ile Verimlilik Arasındaki ilişkiye Yönelik Bir Araştırma," 1. KOBi'ler ve Verimlilik Kongresi Kongre Kitabı (İstanbul: İstanbul Kültür Üniversitesi Yayınları):389-401.
KELLER, K. L. (1998), 5trategic Brand Management: Building, Measuring and Managing Equity (New Jersey. :Prentice Hall).
KILIÇ, Ö. /ERDAL, M. (2000), "Elektronik Sektöründe Pazarlama Uygulamaları: Küçük ve Orta Ölçekli İşletmelerin Pazarlama Stratejilerinin Seçimini Etkileyen Faktörlerin Belirlenmesine İlişkin Araştırma," Pazarlama Dünyası (Kasım-Aralık): 51-61.
KOTLER, P. (2003), Marketing Management-International Edition (New Jersey: Prentice Hall).
KOTLER, P. /ARM5TRONG, G. (2001), Principles of Marketing (New Jersey: Prentice Hall Inc).
LEVITT, T. (1995), Industrial Purchasing Behavior: A Study of Communication Effects (Boston, MA: Harvard University)
LOW, John/BLOIS, Keith (2002) "The Evolution of Generic Brands in Industrial Markets: The Challenges to Owners of Brand Equity," Industrial Marketing Management, 31: 385-392.
LYNCH, Joanne/De CHERNATONY, Leslie (2004) 'The Power of Emotion: Brand Communication in Business -to- Business Markets," Brand Management, 11/5: 403-419.
MALHOTRA, N. K. / BIRKS, D. F. (2003), Marketing Research (Prentice Hall, Second European Edition).
MARKETING TÜRKİYE (1993), "Şirket Logoları ve Tüketiciler Üzerindeki Etkileri" (İstanbul:Hürriyet Dergi Grubu): 45.
MICHELL, P./KING, J. /REAST, J. B. (2001), "Values Related to Industrial Products," Industrial Marketing Management, 30: 415-425.
MOON, M. i MILLISON, D. (2003), Ateşten Markalar (İstanbul: Mediacat).
MORRIS, M. H. / FULLER, D.A. (1989), "Pricing an Industrial Service," Industrial Marketing Management, 18: 139-146.
MUDAMBI, S. McDowell / DOYLE, Peter/ WONG, Veronica (1997), "An Exploration of Branding in Industrial Markets," Industrial Marketing Management, 26: 433-446.
ÖKTEMGİL, M. (2003), Avrupa Birliği Pazarlarına Giriş için Milli ve Uluslararası Marka Yaratılması (İstanbul: İstanbul Ticaret Odası Yayınları).
PATTEN, D. (1989), Successful Marketing for The Smail Business (Great Britain:British Library Cataloguing in Publication Data).
RANGAN, V.K./ MORIARTY, R.T./ SWARTZ, G.S. (1992), "Segmenting Customers in Mature Industrial Markets," Journal of Marketing, 56.
ROSENBROIJER,C. J. (2001), "Industrial Brand Management: A Distributors Perspective İn The UK Fine Paper İndustry," The Journal Of Product & Brand Management, 10/1 (U.K.: MCB University Pres).
SERHATERI, A. (2004), "KOBi'lerde Markalaşmanın Önündeki Engeller Konusunda Algıların Ortaya Çıkarılması Üzerine Bir Araştırma," 9. Ulusal Pazarlama Kongresi (Ankara: 205-216).
SHAW, J./ GIGLlERANO, J./KALLlS, J. (1989), "Marketing Complex Technical Products:The Importance of Intangible Attributes," Industrial Marketing Management, 18:45-53.
SHIPLEY, D./HOWARD, P. (1993), "Brand Naming Industrial Products," Industrial Marketing Management, 22: 59-66.
SINCLAIR, S. A. / SEWARD, K. E. (1988), "Branding a Commodity Product," Industrial Marketing Management, 17(1): 23.33.
TEK, Ö.B. (1999), Pazarlama İkeler ve Uygulamalar (İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi iktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi).
TEMPORAL, P. (2003), The Power of Brands: How to Enhance Your Brand in Asia, http: www. Orientpacific.com brands.htm (15.12.2003).
TUNCER, T. (1987), Pazarlama Yönetimi ve Karar Alma (İstanbul: Hilal Matbaacılık).
UZTUĞ, F. (2003), Markan Kadar Konuş (İstanbul: Mediacat).
WATERWORTH, D. (1987), Marketing For The Smail Business (London: Macmillan Education Ltd.).
WARD, S./ LIGHT, L. / GOLDSTINE, J. (1999), "What High-Tech Managers Need to Know About Brands," Harvard Business Review, 79: 85-95.
WEBSTER, Frederich E./KELLER K.Lane (2004), "A Roadmap for Branding in Industrial Markets," Brand Management, 11 /15: 388-402.
www.turkpatent.gov.tr (2004).