Küçük konaklama işletmelerinde müşteri ilişkileri yönetimi: Alaçatı örneği

Günümüz rekabetçi ortamında, müşterilerle ilişki kurmak, geliştirmek, yönetmek, sürdürmek ve bu ilişkileri kont- rol etmek amacıyla uygulanan Müşteri İlişkileri Yönetimi (MİY), önem kazanmaya devam etmektedir. Konaklama işletmeleri, MİY ile başarılı müşteri stratejileri geliştirme, müşteri değeri yaratma, müşteri sadakati oluşturma ve kârlılığı artırma gibi önemli faydalar sağlayabilmektedir. Bugüne kadar konaklama sektöründe MİY ile ilgili yapılan araştırmaların çoğunluğunun büyük ve zincir otel işletmeleri üzerine yapılmış olması; konunun farklı ölçek ve türdeki otel işletmeleri açısından değerlendirilmesinde bir eksikliğin olduğuna işaret etmektedir. Bu araştırma- da, Alaçatı’daki (Çeşme) 15 küçük konaklama işletmesinin yöneticileri ile MİY uygulamaları üzerine yapılan yarı yapılandırılmış derinlemesine mülakatların bulguları içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular, işletmelerin MİY’in öneminin ve yararlarının bilincinde olduklarını göstermektedir. Araştırmanın önemli sonuçlarından biri, küçük konaklama işletmelerinin uyguladıkları MİY’in teknoloji destekli boyutundan çok hizmet boyutuna odaklandığı şeklindedir. İşletmelerin müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati yaratmadaki başarıları, MİY’deki yetkinliklerini göstermektedir.

Customer relationship management in small accommodation enterprises: Case of Alaçatı

In today’s fierce competition, Customer Relationship Management (CRM), which is used to establish, manage, maintain and control relationships with customers, continues to gain importance. Through the use of CRM, hos- pitality establishments benefit from successful customer strategies development, customer value and customer satisfaction enhancement, and profitability improvement. However, the dominance of studies examining the CRM at large and chain hotel enterprises pinpoints a gap in the literature on the assessment of different scale and type establishments. In this paper, the use of CRM is investigated through semi-structured in-depth interviews held with the managers of 15 small accommodation enterprises in Alacati (Cesme). The findings indicate that the managers are aware of the benefits and importance of CRM. One of the important findings is that the applications adopted by such enterprises concentrate on the service-based use of the CRM rather than technology-based applications. The success of the enterprises in the creation of customer loyalty and satisfaction also hints at the succesful use of CRM by small accommodation enterprises.

Kaynakça

Aksatan M. (2010). Küçük Ölçekli Konaklama İşletmelerinde Müşteri İlişkileri Yönetimi: Alaçatı Örneği (Yayımlanma mış Yüksek Lisans Tezi). İzmir: Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Andriotis K. (2002). Scale of Hospitality Firms and Local Econo mic Development-Evidence From Crete, Tourism Manage ment, 23 (4): 333-341.

Aykın S. M. (2001). Turizm KOBİ’leri ve Avrupa Birliği’nin Tu rizm Sektörüne Yönelik Yol Haritası, Anatolia: Turizm Araştırmaları Dergisi, 12 (1): 141-150.

Bono E. (2008). Rekabet Üstü. Çev. O. Özel, İstanbul: Remzi Ki tabevi.

Butik Oteller (2012). www.butikoteller.com.tr (04.01.2010).

Buhalis D. ve Peters M. (2006). SMEs in Tourism. İçinde D. Bu halis ve C. Costa (Editör), Tourism Management Dynamics (ss.116-129). Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann.

Byers T. ve Slack T. (2002). Strategic Decision-making in Small Businesses Within the Leisure Industry, Journal of Leisure Research, 22 (2): 121-136.

Callan R. J. ve Teasdale A. (1999). Hotel Guest History as the Foundation for Database Marketing: Embracing a Pilot Survey of UK Hotels, Journal of Vacation Marketing, 5 (2): 140-153.

Coltman T. (2007). Why Built a Customer Relationship Capabi lity?, Journal of Strategic Management Systems, 16 (3): 301-320.

Çelik M. (2009). Alaçatı Rehberi. Alaçatı Turizm Derneği. İzmir: Metro Matbaacılık.

Çetinel F., Yolal M. ve Emeksiz M. (2008). Human Resources Management in Small- and Medium-Sized Hotels in Tur key, Journal of Human Resources in Hospitality & Tourism, 8(1): 43-63.

Danaher P. J., Conroy D. M. ve McColl-Kennedy J. R. (2008). Who Wants a Relationship Anyway?: Conditions When Consumers Expect a Relationship With Their Service Pro vider, Journal of Service Research, 11 (1): 43-62.

European Commission. (2012) http://ec.europa.eu/enterprise/poli cies/sme/facts-figures-analysis/sme-definition/index_en.htm (26.04.2012).

Evans G., Bohrer J. ve Richards G. (2000). ICT Development and Small Tourism Enterprises in Europe, Anatolia: An Inter national Journal of Tourism and Hospitality Research, 11(1): 22-40.

Friel M. (1998). Marketing. İçinde R. Thomas (Editör) The Mana gement of Small Tourism and Hospitality Firms, (ss. 117-137). London: Cassell.

Gwinner K. P., Gremler D. D. ve Bitner M. J. (1998). Relational Benefits in Service Industries: The Customer’s Perspecti ve, Journal of Academy of Marketing Science, 26 (2): 101-114.

Haenlein M. ve Kaplan A. M. (2009). Unprofitable Customers and Their Management, Business Horizons, 52 (1): 89-97.

Karatepe O. M. (2006). Customer Complaints and Organizati onal Responses. The Effects of Complaints’ Perceptions of Justice on Satisfaction and Loyalty, Hospitality Manage ment, 25 (1): 69-90.

Kim W. G., Lee Y. ve Yoo Y. (2006). Predictors of Relationship Quality and Relationship Outcomes in Luxury Restau rants, Journal of Hospitality & Tourism Research, 30 (2): 143-169.

Kotler P. (2008). A’dan Z’ye Pazarlama. Çev. A. K. Bakkal, İstan bul: MediaCat.

Kotler P. (2007). Soru ve Cevaplarla Günümüzde Pazarlamanın Te melleri. Çev. Ü. Şensoy, İstanbul: Optimist Yayınları.

Kotler P. (2003). Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall.

Lin Y. ve Su H. (2003). Strategic Analysis of Customer Relati onship Management - A Field Study on Hotel Enterpri ses, Total Quality Management & Business Excellence, 14 (6): 715-731.

Lindgreen A., Palmer R., Vanhamme J. ve Wouters J. (2006). A Relationship-Management Assessment Tool: Questio ning, Identifying and Prioritizing Critical Aspects of Cus tomer Relationships, Industrial Marketing Management, 35 (1): 57-71.

Lo A. S., Stalcup L. D. ve Lee A. (2010). Customer Relationship Management for Hotels in Hong Kong, International Jour nal of Contemporary Hospitality Management, 22 (2): 139-159.

Mcintosh A. J. ve Siggs A. (2005). An Exploration of the Experi ential Nature of Boutique Accommodation, Journal of Tra vel Research, 44 (1): 74-81.

Messner W. (2005). Customer Relationship Management Tech nology: A Commodity or Distinguishing Factor?, Business Information Review, 22 (4): 253-262.

Minghetti V. (2003). Building Customer Value in the Hospitality Industry: Towards The Definition of a Customer-Centric Information System, Information Technology & Tourism, 6 (2): 141-152.

Moriarty J., Jones R., Rowley J. ve Kupiec-Teahan B. (2008). Mar keting in Small Hotels: A Qualitative Study, Marketing In telligence & Planning, 26 (3): 293-315.

Newell F. (2004). CRM Neden Başarılı Olmuyor. Çev. O. C. Öner toy, İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Odabaşı Y. (2009a). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yöneti mi. İstanbul: Sistem Yayıncılık.

Odabaşı Y. (2009b). Kalıcı Başarı İçin Müşteri Hizmetleri. İstanbul: MediaCat.

Olalı H. ve Korzay M. (1993). Otel İşletmeciliği. İstanbul: Beta Ba sım Yayım Dağıtım A.Ş.

O’Malley L. ve Prothero A.(2004). Beyond the Frills of Relations hip Marketing, Journal of Business Research, 57 (11): 1286-1294.

Orak İ. (2009). Butik Oteller Kitabı. İstanbul: Grup Yayıncılık.

Özgener Ş. ve İraz R. (2006). Customer Relationship Manage ment in Small-Medium Enterprises: The Case of Turkish Tourism Industry, Tourism Management, 27 (6): 1356-1363.

Park C. ve Kim Y. (2003). A Framework of Dynamic CRM: Lin king Marketing with Information Strategy, Business Pro cess Management Journal, 9 (5): 652-671.

Payne A. ve Frow P. (2004). The Role of Multichannel Integra tion in Customer Relationship Management, Industrial Marketing Management, 33 (6): 527-538.

Payne A. ve Frow P. (2005). A Strategic Framework for Cus tomer Relationship Management, Journal of Marketing, 69(4): 167-176.

Piccoli G., O’Connor P., Capaccioli C. ve Alvarez R. (2003). Cus tomer Relationship Management-A Driver for Change in the Structure of the U.S. Lodging Industry, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 44 (4): 61-73.

Scanlan L. ve McPhail J. (2000). Forming Service Relationships with Hotel Business Travelers: The Critical Attributes to Improve Retention, Journal of Hospitality & Tourism Rese arch, 24 (4): 491-513.

Schiffman L. G. ve Kanuk L. L. (2004). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall.

Shah D., Rust R. T., Parasuman A., Staelin R. ve Day G. S. (2006). The Path to Customer Centricity, Journal of Service Rese arch, 9 (2): 113-124.

Sigala M. (2005). Integrating Customer Relationship Manage ment in Hotel Operations: Managerial and Operational Implications, Hospitality Management, 24 (3): 391-413.

Thomas R. (1998). An Introduction to the Study of Small Tou rism and Hospitality Firms. R. Thomas (Editör) The Ma nagement of Small Tourism and Hospitality Firms (ss.1-17). London: Cassell.

Thomas R. (2004). International Perspectives on Small Firms in Tourism: A Synthesis. İçinde R. Thomas (Editör) Small Firms in Tourism (ss.1-12). Amsterdam: Elsevier. Tourniaire F. (2003). Just Enough CRM. New Jersey: Prentice Hall PTR.

Tönbekici M. ve Tönbekici, M. (2009). Küçük Oteller Kitabı. İstan bul: Boyut Yayıncılık.

Yolal M., Emeksiz M., Çetinel F. (2009). Marketing of SMHEs in Turkey: A Comparative Analysis, Journal of Hospitality Marketing & Management, 18 (4): 372-385.

Zablah A. R., Bellenger D. N. ve Johnston W. J. (2004). An Eva luation of Divergent Perspectives on Customer Relations hip Management: Towards a Common Understanding of Emerging Phenomenon, Industrial Marketing Management, 33 (6): 475-489.

Zeithaml V. A. ve Bitner M. J. (2003). Services Marketing: Integra ting Customer Focus Across the Firm. New York: McGraw Hill Irwin.

Kaynak Göster