Duyu Tabanlı Pozitif Yüklü Duygu ve Hislerin Satın Alma Sonrası Eğilimlere Etkisi: Alman Turistler Üzerinde Bir Araştırma

Hazcı tüketimin odağında müşteri bağlılığının çıktı olarak elde edilmesi için duygu/his odaklı güçlü deneyimlerin yaratılması işletmelerin temel bileşenlere odaklanmalarının ötesine geçen uğraşları haline gelmelidir. Dolayısıyla işletme yöneticileri, ürünlerini üretirken turizm ve psikoloji ilişkisini göz önünde bulundurarak duygusal/rasyonel karar verici olan tüketiciler için çoklu duyu organlarına hitap edebilmenin yollarını keşfetmelidirler. Bu bağlamda bu araştırmanın amacı, duyusal içeriklerin duygu ve hislerle ilişkilendirilerek tatil deneyimi üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve sonrasında bütünsel tatil deneyiminin satın alma sonrası müşteri eğilimlerine yönelik etkilerinin analiz edilmesidir. Bu sebeple parametreler arasındaki ilişkilerin belirlenmesi için NEÇ (neden-etki-çıktı) modeli kurularak, modelin test edilmesi için Antalya turistik bölgesinde Alman turistler üzerinde bir anket uygulaması yapılmıştır. Soru formlarıyla elde edilen veriler aracılığıyla kurulan NEÇ modeli içerikleri arasındaki ilişki, Yapısal Eşitlik Yöntemi (YEM) ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda duyusal uyarıcıların varlığının müşterilerin duygu ve hislerini etkilediği ve ortaya çıkan söz konusu pozitif yüklü duygular/hisler ile gelecek müşteri eğilimleri arasında anlamlı bir ilişki olduğu keşfedilmiştir.

The Effects of Sensory Based Positive Emotions and Feelings on Post-Purchasing Behaviour: A Research on German Tourists

Companies should give a priority on creating emotion/feeling based strong experience going beyond the concentrating on the basic components in order to lead the customer loyalty as an output. Therefore, business managers/ executives should discover the ways to be able to appeal consumers multi-sensory organs emotionally and rationally by generating a relationship between tourism and psychology. In this context, the aim of this study was to explore sensory contents affecting the customers emotionally/sensually and post-purchasing behavior. For this reason, in order to determine the relationship between parameters a CEO (cause-effect-output) model was constructed. A survey was conducted to test the model on German tourists in the Antalya destination. And the CEO model was analyzed by the structural equation model. As a result, the research indicated that the presence of sensory stimulants affects the customers emotions/feelings and there is a significant relationship between the post-purchasing behavior and positive loaded emotions/feelings.

PDF

___

Ballantyne, R., Packer, J. ve Falk, J. (2011). Visitors Learning For Environmental Sustainability: Testing Short and Long Term Impacts of Wildlife Tourism Experiences Using Structural Equation Modeling, Tourism Management, 32 (6): 1243-1252.
Bowie, D. ve Buttle, F. (2009). Hospitality Marketing an Introduction. ABD: Elsevier Ltd. Yayınları.
Büyüköztürk, Ş., Çakmak, E. K., Akgün, Ö. E., Karadeniz, Ş. ve Demirel, F. (2008). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Creusen, M.E.H. ve Schoormans, J.P.L. (2005). The Different Roles of Product Appearance in Consumer Choice, Journal of Product Innovation Management, 22 (1): 63-81.
Çelik, S. (2009). Hazsal ve Faydacı Tüketim. İstanbul: Derin Yayınları. Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G. ve Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler İçin Çok Değişkenli İstatistik. Ankara: Pegem Akademi.
Güzel, Ö.F. (2012). Deneyim Tabanlı Pazarlama Faaliyetlerinin İşletme Performansı Üzerindeki Etkisi: Muğla Bölgesinde Konaklama İşletmeleri Üzerine Bir Uygulama, (Basılmamış Doktora Tezi). Isparta: Süleyman Demirel Üniversitesi, İşletme ABD.
Güzel, Ö. F. ve Papatya, N. (2012). Duygusal Arayışların Pazarlamayla Dansı: Deneyim Pazarlaması - Kavramsal Bir Analiz, İşletme Araştırmaları Dergisi, 4 (4): 109-125.
Fawer, A. (2010). Empati. Ankara: April Yayıncılık.
Han, H.S. ve Ryu, K. (2009). The Roles of the Physical Environment, Price Perception and Customer Satisfaction in Determining Customer Loyalty in The Family Restaurant Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, 33 (4): 487-510.
Heide, M. ve Grønhaug, K. (2006). Atmosphere: Conceptual Issues and Implications For Hospitality Management, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 6 (4): 271-86.
Hirsch, A.R. (1995). Effect of Ambient Odors on Slot-Machine Usage in a Las Vegas Casino, Psychology and Marketing, 12: 585-594.
Holbrook, M.B. ve Hirschman, E.C. (1982). The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasies, Feelings and Fun, Journal of Consumer Research, 9: 132-140.
Hulten, B., Broweus N. ve Dijk, M.V. (2009). Sensory Marketing. ABD: Palgrave Macmillan Yayınları.
İnceoğlu, M. (2004). Tutum, Algı, İletişim. Ankara: Elips Yayınları. Kalaycı, Ş. (2008). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Ankara: Asil Yayıncılık.
Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiawan, I. (2010). From Products to Customers To The Human Spirit; Marketing 3.0. ABD: John Wiley & Sons, Inc.
Lam, L. W., Chan, K. W., Fong, D. ve Freda, L. (2011). Does The Look Matter? The Impact of Casino Servicescape on Gaming Customer Satisfaction, Intention to Revisit and Desire to Stay, International Journal of Hospitality Management, 30: 558567.
Lee, A.S. (2010). A Study on Predicting Consumers Satisfaction Based on The Features of Furniture Product Designs, The International Journal of Organızational Innovation, 2 (3): 138-160.
Lin, Y.I. (2004). Evaluating A Servicescape: The Effect of Cognition and Emotion, Hospitality Management, 23: 163-178.
Lindstrom, M. (2007). Duyular ve Marka. İstanbul: Optimist Yayınları. Mehrabian, A. ve Russel, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: Mit Press.
Michelli, J. A. (2007). Starbucks Deneyimi. İstanbul: Optimist Yayınları. Milliman, R. (1986). The Influence of Background Music on The Behavior of Restaurant Patrons, The Journal of Consumer Research, 13 (2): 286-289.
Mollitor, N. (2007). The Sensory Potential, The Hub, Kasım/Aralık: 34-36.
North, A. C. ve Hargreaves, D. J. (1996). The Effects of Music on Responses to a Dining Area, Journal of Environmental Psychology, 16: 55-64.
Papatya, N., Papatya, G. ve Hamşioğlu, A.B. (2009). Deneyimsel Pazarlamayı Yeniden Okumak: Müşteri Yaratıcı Algılamalarının Biçimlendirilmesi, International Marketing Communications Symposium/MARCOM, İzmir Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi: 190-200.
Pikkemaat, B. ve Weiermair, K. (2003). The Aesthetic (Design) Orientated Customer in Tourism Implications for Product Development, EIASM 10th International Product Development Management Conference: 825-839.
Pine, B. J. ve Gilmore, J. H. (1999). The Experience Economy: Work Is Theatre & Every Business A Stage. ABD: Harvard Business School Yayınları.
Saunders, M.N., Lewis, K. ve Thornhill, P.A. (2000). Research Methods For Business Students. İngiltere: Financial Times Prentice Hall.
Şencan, H. (2005). Sosyal ve Davranışsal Ölçümlerde Güvenirlilik ve Geçerlilik. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Sims, F. Williams, M. A. ve Eliot, S. (2007). Understanding The Mobile Experience Economy: A Key to Richer More Effective M-Business Technologies, Models and Strategies, 6th International Conference on the Management of Mobile Business, http://epress.lib.uts.edu.au/research/bitstream/ handle/10453/2543/2007001118.pdf?sequence=1, Erişim tarihi: 01.01.2012.
Schmitt, B.H. (1999). Experiential Marketing, Journal of Marketing Management, 15 (1): 53-67.
Slatten, T., Krog, C. ve Connolley, S. (2011). Make It Memorable: Customer Experiences in Winter Amusement Parks, Internatıonal Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, 5 (1): 80-91.
Slatten, T., Mehmetoğlu, M., Svensson, G. ve Svaeri, S. (2009). Atmospheric Experiences That Emotionally Touch Customers a Case Study From a Winter Park, Managing Service Quality, 19 (6): 721-746.
Shaw, C. (2005). Revolutionize Your Customer Experience. ABD: Palgrave Macmillian Yayıncılık.
Turley, L. ve Chebat, J. C. (2002). Linking Retail Strategy, Atmospheric Design and Shopping Behaviour, Journal of Marketing Management, 18 (1-2): 124-44.
Walls, A. (2009). An Examination of Consumer Experience and Relative Effects on Consumer Values. (Basılmamış Doktora Tezi). University of Central Florida Orlando.
Valenti, C. ve Riviere, J. (2008). Marketing Dissertation: The Concept of Sensory Marketing. Halmstad.
Veryzer, R.W. (1995). The Place of Product Design and Aesthetics in Consumer Research, Advances in Consumer Research, 22: 641-645.
Yalch, R. ve Spangenberg, E. (1990). Effects of Store Music on Shopping Behavior, The Journal of Consumer Marketing, 7: 55-63.
Yazıcıoğlu, Y. ve Erdoğan, S. (2007). SPSS Uygulamalı Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Detay Yayıncılık.
Zhang, J. (2008). Brand Experiential Value Scales for LimitedService Hotels. (Basılmamış Doktora Tezi). Purdue University West Lafayette.
http://www.ktbyatirimisletmeler.gov.tr/TR,9857/isletme-belgeli-tesisler.html, Erişim tarihi: 12.10.2012.
http://www.antalyakulturturizm.gov.tr/belge/1-92215/yabanciziyaretci-sayilari-ve-milliyet-dagilimi-2008-20-.html, Erişim tarihi: 12.10.2012.