Medyada Toplumsal Cinsiyet Eşitsizliği: Bebek Bezi Reklamlarının İncelenmesi

Bu araştırmada Türkiye’de satışı olan ve televizyonda reklamları bulunan bebek bezi firmalarının reklamlarının hem görsel hem de dilsel öğelerinin toplumsal cinsiyet açısından incelenmesi amaçlanmıştır. Araştırma nitel araştırma modeli ile gerçekleştirilmiştir. Araştırmanın çalışma grubunu 9 farklı markanın toplam 37 adet bebek bezi reklamı oluşturmaktadır. Çalışmanın verilerinin kaydedilmesinde araştırmacı tarafından geliştirilen ve uzman görüşleri alınmış olan “Bebek Bezi Reklamları Doküman Analiz Formu” kullanılmıştır. Araştırma sonucunda bebek bezi reklamlarının büyük bir oranının kadınlar tarafından seslendirildiği ve reklamların yarısından fazlasında toplumsal cinsiyet eşitsizliğine yol açan mesajlara yer verildiği sonucuna ulaşılmıştır. Reklamlarda oynatılan oyuncuların da çoğunlukla kadın oyuncular olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca reklamlarda oynayan kadın oyunculara alışveriş yapan ve misafir ağırlayan kişi rollerinin verildiği gözlemlenmiştir. Sonuç olarak Türkiye’de televizyonlardaki bebek bezi reklamlarının çoğunun toplumsal cinsiyet eşitsizliğini besleyen bir yapıda olduğu söylenebilir.

Anahtar Kelimeler:

Bebek Bezi, Reklam, Toplumsal Cinsiyet

PDF

___

Afyonoğlu, M. F., Bayyar, A. B., Kesen, N. F. ve Morgül, B. (2021). Tek Ebeveyn kadınların sorunlarının sosyal hizmet perspektifinden değerlendirilmesi. Türkiye Sosyal Hizmet Araştırmaları Dergisi, 5(2), 85-107. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/tushad/issue/67462/1015434
Alabay, E. ve Yağan Güder, S. (2015, 5 Haziran). Oyuncak reklamlarının mesajı: “Bana cinsiyetini söyle, sana oyuncağını söyleyeyim…” Akdeniz Üniversitesi I. Dil, Kültür ve Edebiyat Çalıştayında sunulan bildiri, Akdeniz Üniversitesi, Antalya. Erişim adresi: https://www.researchgate.net/publication/341001817
Aley, M. ve Thomas, B. (2021). An examination of differences in product types and gender stereotypes depicted in advertisements targeting masculine, feminine, and LGBTQ audiences. Communication Research Reports, 38(2), 132–141. doi: 10.1080/08824096.2021.1899908
Alreck, P. L. (1994). Commentary: A new formula for gendering products and brands. Journal of Product & Brand Management, 3(1), 6–18. doi: 10.1108/10610429410053059
Anyebe, E.E., Lawal, H. ve Br, A. (2017). Community perception of single parenting in zaria, northern Nigeria. Journal of Nursing & Care, 6(4). doi: 10.4172/2167-1168.1000411
Bahtiyar Saygan, B. ve Pekel Uludağlı, N. (2021). Yaşam boyu toplumsal cinsiyet rollerinin gelişimi. Psikiyatride Güncel Yaklaşımlar, 13(2), 354-382. doi: 10.18863/pgy.789615
Bailey, J., Steeves, V., Burkell, J. B. ve Regan, P. (2013). Negotiating with gender stereotypes on social networking sites from “bicycle face” to facebook. Journal of Communication Inquiry, 37(2), 91-112. doi: 10.1177/0196859912473777
Bardakçı, Ş. ve Oğlak, S. (2022). Toplumsal cinsiyet eşitsizliği endeksi ve Türkiye. Toplum Politika Dergisi, 3(1), 71-70. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/en/download/article-file/2325457
Berghe, A.K. (2020). The visual construction of gender roles in advertising for ‘gender-neutral’ and ‘gender-specific’ fashion products. (Unpublished master's thesis). Erasmus University, Rotterdam.
Biskup, E., Martinkova, J. ve Ferretti, M. T. (2020). Gender medicine: Towards a gender-specific treatment of neuropsychiatric disorders, Handbook of Clinical Neurology, 175, 437-448. doi:10.1016/B978-0-444-64123-6.00029-1
Blackstone, A.M. (2003). Gender roles and society. Julia R. Miller, Richard M. Lerner, and Lawrence B. Schiamberg (Eds) Human Ecology: An Encyclopedia of Children, Families, Communities, and Environments içinde, (s. 335-338), Santa Barbara: ABC-CLIO.
Braun, K., Cleff, T. ve Walter, N. (2015). Rich, lavish and trendy. Journal of Fashion Marketing and Management, 19(4), 445-466. doi:10.1108/JFMM-10-2014-0073
Bui, V. (2021). Gender language in modern advertising: An investigation. Current Research in Behavioral Sciences, 2, 1-6. doi: 10.1016/j.crbeha.2020.100008
Bussey, K. ve Bandura, A. (1999). Social cognitive theory of gender development and differentiation. Psychological Review, 106(4), 676 –713. doi:10.1037/0033-295X.106.4.676
Butler, J. (1990). Gender trouble: Feminism and the subversion of identity. Abingdon: Routledge.
Büstan, Ö. (2015). Toplumsal cinsiyet bağlamında televizyon reklamlarında geleneksel kadın tiplemesi: deterjan reklamlarında kadının temsili. Gaziosmanpaşa Üniversitesi Sosyal Bilimler Araştırmaları Dergisi, 10(1), 167-184. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/803031
Chauhan, G. S. ve Shukla, T. (2016). Social media advertising and public awareness: Touching the LGBT Chord!, Journal of International Women's Studies, 18(1), 145-155. Erişim adresi: https://vc.bridgew.edu/jiws/vol18/iss1/11
Chu, K., Lee, D.H. ve Kim, J.Y. (2016). The effect of non-stereotypical gender role advertising on consumer evaluation. International Journal of Advertising, 35(1), 106-134. doi:10.1080/02650487.2015.1110942
Cislaghi, B. ve Heise, L. (2020). Gender norms and social norms: Differences, similarities and why they matter in prevention science. Sociology of health & Illness, 42(2) doi:10.1111/1467-9566.13008
Dasgupta, D. (2020). Gender portrayal in age of social networking sites: An analytical discussion. Amity Journal of Media & Communication Studies, 8(1), 42-48. Erişim adresi: https://amity.edu/UserFiles/asco/journal/ISSUE66_5.%20Debastuti%20%20-%20AJMCS%20Vol%208%20No%201.pdf
Demirgöz Bal, M. (2014). Toplumsal cinsiyet eşitsizliğine genel bakış. Kadın Sağlığı Hemşireliği Dergisi, 1(1), 15-28. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/download/article-file/207491
European Union (2021). Gender equality index. Erişim adresi: https://eige.europa.eu/gender-equality-index/2021/country
Gal, D. ve Wilkie, J. (2010). Real men don’t eat quiche: Regulation of gender-expressive choices by men. Social Psychological and Personality Science, 1(4), 291–301. doi:10.1177/1948550610365003
Gentry, J.W. ve Harrison, R.L. (2010). Is advertising a barrier to male movement toward gender change? Marketing Theory, 10(1), 74-96. https://doi.org/10.1177/1470593109355246
Ginder, W. ve Byun, S. E. (2015). Past, present, and future of gay and lesbian consumer research: Critical review of the quest for the queer dollar. Psychology & Marketing, 32(8), 821–841. doi: 10.1002/mar.20821
Henderson, E.F. (2015). Gender pedagogy: Teaching, learning and tracing gender in higher education. Basingstoke: Palgrave Macmillan.
Kalyoncu, Z.Ö. ve Aslanyürek, M. (2018, 30 Ekim). Türkiye’de son dönem televizyon dizilerinde kadın temsili: Anne dizisi örneği. IV. INES International Academic Research Konferansında sunulan bildiri, Alanya Alaaddin Keykubat Üniversitesi, Antalya. Erişim adresi: https://www.academia.edu/40730270/T%C3%BCrkiyede_Son_D%C3%B6nem_Televizyon_Dizilerinde_Kad%C4%B1n_Temsili_Anne_Dizisi_%C3%96rne%C4%9Fi
Key, J. P. (1997). Research design in occupational education. Module R7 Sampling. Oklahoma State University. Erişim adresi: http://www.okstate.edu/ag/agedcm4h/ academic/aged5980a/5980/newpage15.htm
Kuipers, G., van der Laan, E. ve Arfini, E.A.G. (2017). Gender models: changing representations and intersecting roles in Dutch and Italian fashion magazines, 1982–2011. Journal of Gender Studies, 26(6), 632-648. doi:10.1080/09589236.2016.1155435
Leonardo, A., Pollard, A. ve Clark, R. (2020). The gender of product representatives and voice-overs in television commercials: An update. Sociology Between the Gaps: Forgotten and Neglected Topics, 5. Erişim adresi: https://digitalcommons.providence.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=1056&context=sbg
Manago, A., Graham, M.B., Greenfield, P. ve Salimkhan, G. (2008). Self-Presentation and gender on myspace. Journal of Applied Developmental Psychology 29(6), 446-458. doi:10.1016/j.appdev.2008.07.001
Miles, M, B. ve Huberman, A. M. (1994). Qualitative data analysis: An expanded Sourcebook. (2nd ed). Thousand Oaks, CA: Sage.
Montuenga, V.M., Garcia-Mainar, I. ve Molina, J. A. (2011). Gender differences in childcare: Time allocation in five european countries. Feminist Economics, 17(1), 119-150. doi:10.1080/13545701.2010.542004
Newlin, M. (2016). Public perceptions towards children brought up by single mothers: A case of Queenstown, South Africa. Journal of Human Ecology, 58(3), 169-180. doi:10.1080/09709274.2017.1324695
Nölke, A.I. (2018). Making diversity conform? An intersectional, longitudinal analysis of LGBT-specific mainstream media advertisements. Journal of Homosexuality, 65(2), 224-255. doi:10.1080/00918369.2017.1314163
Orth, U.R. ve Holancova, D. (2013). Consumer response to sex role portrayals in advertisements: Effects of incongruity and prejudices on emotions and attitudes. Journal of Advertising, 32(4), 77-89. doi:10.1080/00913367.2003.10639144
Özdemir, H. (2019). Toplumsal cinsiyet perspektifinde erkeklik ve kadınlık algısı: bir alan araştırması. Asya Studies, 10, 90-107. doi:10.31455/asya.397676
Öztürk, Ş. (2011). Cinsel yönelimler ve queer kuram. Cogito, 65-66.
Pedelty, M.H. ve Kuecker, M. (2014). Seen to be heard? Gender, voice, and body in television advertisements. Communication and Critical/ Cultural Studies, 11(3), 250-269. doi: 10.1080/14791420.2014.926015
Perales, F., Jarallah, Y. ve Baxter, J. (2018). Men’s and women’s gender-role attitudes across the transition to parenthood: accounting for child’s gender. Social Forces, 97(1), 251–276. doi:10.1093/sf/soy015
Rodero, E., Larrea, O. ve Vazquez, M. (2010). Male and female voices in the presentation of radio advertisements. Icono, 14(4), 281– 294. Erişim adresi: http://documents.emmarodero.com/022-vocesmasculinasyfemeninas.pdf
Roshan, B. ve Kandi, M.S. (1993). Female-Headed single parent families: An Exploratory study of children's influence in family decision making. Advances in Consumer Research, 20, 469-474.Erişim adresi: https://www.acrwebsite.org/volumes/7493/volumes/v20/NA-20
Ross, K. ve Carter, C. (2011). Women and news: A long and winding road. Media, Culture & Society, 33(8), 1148–1165. doi:10.1177/0163443711418272
Sakallı-Uğurlu, N., Türkoğlu, B. ve Kuzlak, A. (2018). How are women and men perceived? Structure of gender stereotypes in contemporary Turkey. NESNE Psikoloji Dergisi, 6(13), 309-336. doi:10.7816/nesne-06-13-04
Savaş, G. (2018). Türkiye’de yaşayan bireylerin toplumsal cinsiyet eşit(siz)liği algısı. Akdeniz Kadın Çalışmaları ve Toplumsal Cinsiyet Dergisi, 1(2), 101-121. Erişim adresi: https://dergipark.org.tr/tr/pub/ktc/issue/39906/461518
Saygın Sarbay, Z. (2015). Çelik ile Çeliknaz’ın reklam kokan aşkı: Arçelik reklamlarında toplumsal cinsiyet roller. Ankara Üniversitesi İlef Dergisi, 2(1), 95-114. Erişim adresi: http://ilefdergisi.ankara.edu.tr
TUİK (2012). İstatistiklerle kadın. Erişim adresi: https://data.tuik.gov.tr/Bulten/Index?p=Istatistiklerle-Kadin-2012 3458#:~:text=T%C3%BCrkiye%20n%C3%BCfusunun%20(75%20627%20384,yukar%C4%B1%20ya%C5%9F%20grubundaki%20n%C3%BCfus%20olu%C5%9Fturmaktad%C4%B1r.
Turgut, A.Ş. (2019). Türkiye’deki gelir eşitsizliğinin toplumsal cinsiyet, kadının istihdamı ve kadın yoksulluğu açısından değerlendirilmesi. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 38, 315-329. doi:10.35343/kosbed.581637
Whipple, T. W. ve McManamon, M. K. (2013). Implications of using male and female voices in commercials: An exploratory study. Journal of Advertising, 31(2), 79-91. doi:10.1080/00913367.2002.10673668
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2018). Sosyal bilimlerde nitel araştırma yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Zeyneloğlu, S. (2008). Ankara’da hemşirelik öğrenimi gören üniversite öğrencilerinin toplumsal cinsiyet rollerine ilişkin tutumları. (Doktora tezi). Hacettepe Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü, Ankara.