Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin Fiyat Algılamalarına Göre Bölümlendirilmesi
işletmeler, fıyatlandırma stratejilerini belirlerken, hedef pazarı iyi tahlil etmek ve bu hedef pazara uygun kararlar almaya özen göstermek zorundadır. Hedef pazara uygun fıyatlandırma kararlarının alınabilmesi, tüketicilerin fiyat algılamalarına yönelik tutum, davranış, satın alma deneyimlerinin ve sosyo-ekonomik özelliklerinin doğru olarak belirlenebilmesi ile mümkün olur. Tüketicilerin farklı fiyat algılamalarmdaki tutum, davranış ve sosyo-ekonomik özelliklerinin bilinmesi, pazarın fiyat algılamalarına göre alt pazar bölümlerine nasıl ayrıldığının ortaya konması işletmelere rekabet avantajı elde etme fırsatı sağlayacaktır. Bu amaç doğrultusunda hazırlanan toplam 600 adet anket formundan elde edilen verilerle analiz yapılmıştır. Veriler İstanbul'da Migros ve Gima gibi büyük perakendeci mağazalardan alışveriş eden tüketicilerden toplanmıştır. Araştırmanın amacı doğrultusunda Kümeleme Analizi (Cluster Analysis) ve Varyans Analizi (One-way Anova Analysis) uygulanmıştır. Yapılan analizler sonucunda perakendeci mağazalardan alışveriş yapan tüketicilerin fiyat algılamaları itibariyle üç farklı alt pazar bölümleri olarak ele alınabileceği ortaya konmuştur.
Anahtar Kelimeler:
fiyatlar, kümeleme analizi
Consumer Segmentation Based on Price Perception in the Retailing Sector
Analyzing the target market for selecting an appropriate target market is crucial for companies in determining pricing strategies. Taking appropriate pricing decisions depends on correct determination of the consumers' socio-economic characteristics and purchasing experiences, behaviors and attitudes related to the price perception. Recognizing consumers' attitude, behavior and socio-economic characteristics and illustrating how markets are divided to the sub-segments based on price perception will provide companies the opportunity of gaining competitive advantage. Data were collected from customers shopping from Migros and Gima hypermarkets in Istanbul. Six hundred respondents answered the questionnaire that was constructed to meet the research objectives. Cluster analysis and ANOVA analysis were applied to the data obtained. The results of the analysis indicated that there were three different sub-segments based on consumers' price perception in the retailing sector.
Keywords:
prices, cluster analysis,
___
- Ailawadi Kuşum L., Neslin Scott A. ve Gedenk Karen, (2001), "Pursuing The Value-Conscious Consumer: Store Brands Versus National Brand Promotions" Journal of Marketing, Vol. 65 Issue 1,s.71-90.
- Bettman R. James, (1973), "Perceived Price and Product Perceptual Variables" Journal of Marketing Research, Vol. 10, s. 100-102.
- Biswas Abhijit ve Burton Scot, (1993), "Consumer Perceptions of Tensile Price Claims in Advertisements:An Assessment of Claim Types Across Different Discount Levels" Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 21, Issue 3,s.217-230.
- Chen Shih Fen S ve Monroe Kent B, (1998), "The Effects of Framing Price Promotion Messages on Consumers' Perceptions and Purchase Intentions" Journal of Retailing, Vol. 74, Issue 3, s. 353-373.
- Churchill A. Gilbert Jr. ve Dawn Icaobucci, (2002), Marketing Research Methodological Foundations, 8th Edition, Harcourt College Publishers.
- Davis F. Stephen ve Palladino J. Joseph, (1997), Psychology, Prentice-Hall, Inc.,2nd Edition.
- Dodds B. William, Monroe B. Kent ve Grewal Dhruv, (1991), "Effects o f Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations", Journal of Marketing Research, Vol.28, s.307-319.
- French A. Simone, Jefery W. Robert, Story Mary, Breitlow K. Kyle, Baxter S. Judith, Hannah Peter, Snyder M. Patricia, (2001), "Pricing and Promotion Effects on Low-Fat Vending Snack Purchases:The Chips Study", American Journal of Public Health, Vol 91, s. 112-117.
- Green E. Paul, Tull S. Donald ve Albaum Gerald, (1998), Research for Marketing Decisions, Fifth Edition, Prentice-Hall, Inc.
- Han Sangman, Gupta Sunil ve Lehmann R. Donald, (2001), "Consumer Price Sensitivity and Price Thresholds", Journal of Retailing, Vol. 77, s. 435-456.
- Kalwani U-.Manohar ve Yim Kin Chi, (1992) "Consumer Price and Promotion Expectations: An Experimental Study", Journal of Marketing Research, Vol. 29, s. 90-100.
- Kiser Elizabeth K. (1998), "Heterogeneity in Price Sensitivity and Retail Price Discrimination" American Journal of Agricultural Economics, Vol. 80 Issue 5, s. 150-1154.
- Krishna Aradhna, Currim S. Imran ve Shoemaker W. Robert, (1991), "Consumer Perceptions of Promotional Activity" Journal of Marketing Vol.55, s.4-16.
- Kurtuluş Kemal, (1998), Pazarlama Araştırmaları, Genişletilmiş Altıncı Basım, İstanbul.
- Lichtenstein Donald R., Ridgway M. Nancy ve Netemeyer G. Richard, (1993), "Price Perceptions and Consumer Shopping Behavior: A Field Study" Journal of Marketing Research, Vol. 30, s. 234-245.
- Monroe Kent B. (1973) "Buyers' Subjective Perceptions o f Price" Journal of Marketing Research, Vol. 10, s. 70-80.
- Mucuk İsmet, (1990), Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, İstanbul, 5, Baskı.
- Odabaşı Yavuz, (1996), Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejisi, Anadolu Üniversitesi Basımevi, Eskişehir.
- Rao Akshay R. ve Monroe B. Kent, (1988), "The Moderating Effect of Prior Knowledge on Cue Utilization in Product Evaluations", Journal of Consumer Research, Vol. 15, s. 253-264.
- Robertson S. Thomas, Zielinski Joan, Ward Scott, (1984), Consumer Behavior, Library of Congress Cataloging in Publication Data.
- Sweeney Jillian C. ve Soutar N. Geoffrey, (2001), "Consumer Perceived Value: The Development of A Multiple Item Scale", Journal of Retailing, Vol.77, Issue 2, s. 203-220.
- Zikmund G. William, (1997), Business Research Methods, Fifth Edition, The Dryden Press.
- ISSN: 1302-4221
- Yayın Aralığı: Yılda 2 Sayı
- Başlangıç: 1975
- Yayıncı: İstanbul Üniv. İşletme Fak. İletme İktisadı Enst.
Sayıdaki Diğer Makaleler
TMS-12 Çerçevesinde Finansal Tabloların Yabancı Para Birimi Cinsinden İfade Edilmesi -Bir Uygulama
Bilişim Sistemi Geliştirme Projelerinin Yönetimi, Karşılaşılan Sorunlar ve Çözüm Önerileri
Perakendecilik Sektöründe Tüketicilerin Fiyat Algılamalarına Göre Bölümlendirilmesi
İkili Kodlama Kullanılmaksızın Genetik Algoritma ile Bir Optimizasyon Önerisi