Çağatay AKDOĞAN, Selin KÜÇÜKKANCABAŞ, Ecehan TURGUT

MARKA SAYFALARINA YÖNELİK TUTUMUN MARKALARIN SOSYAL MEDYADAKİ REKLAMLARINA YÖNELİK İNANÇLAR İLE MARKA SAYFALARINA KATILMA NİYETİ ARASINDAKİ İLİŞKİDEKİ ARACILIK ROLÜ

Teknolojik ilerleme ve internet hizmetlerindeki gelişim ile birlikte işletmeler, tüketicilerin duygu ve düşüncelerini etkileyebilmek için sosyal ağ sitelerinde açmış oldukları hesapları yani marka sayfalarını etkili bir şekilde kullanmaya başlamışlardır. Bu noktada, tüketicilerin marka sayfalarına yönelik tutumları ve bu sayfalara katılma niyetleri hakkında daha fazla bilgiye ihtiyaç duyulduğu görülmektedir. Bunun yanında marka sayfalarına yönelik ilginin artması, markaların sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inançların da araştırılması gerekliliğini ortaya koymaktadır. Bu kapsamda araştırmanın amacı, bireylerin marka sayfalarına yönelik tutumlarının belirlenmesi ve bu tutumun markaların sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inançlar ile marka sayfalarına katılma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolünün incelenmesidir. Araştırma amacı doğrultusunda 466 kişiye çevrimiçi ortamda anket uygulaması yapılmış ve araştırma hipotezleri çoklu regresyon analizi yoluyla test edilmiştir. Araştırmanın sonucunda marka sayfalarınının sosyal medyadaki reklamlarına yönelik inanç (eğlenceli, bilgilendirici ve ekonomik) ile marka sayfalarına yönelik tutum arasında anlamlı ve olumlu ilişkiler bulunmuştur. Bunun yanında marka sayfalarına yönelik tutumun, marka sayfalarının sosyal medyadaki reklamlarının eğlenceli, bilgilendirici ve ekonomik olduğuna yönelik inanç ile marka sayfalarına katılma niyeti arasında aracılık rolünü üstlendiği görülmektedir. Ancak marka sayfalarının sosyal medyadaki reklamlarının güvenilir bulunması ile marka sayfalarına yönelik tutum arasında anlamlı bir ilişkiye rastlanmamıştır

THE MEDIATING ROLE OF ATTITUDES TOWARDS BRAND PAGES IN THE RELATIONSHIP BETWEEN BELIEFS ON BRANDS’ ADVERTISEMENTS ON SOCIAL MEDIA AND INTENTION TO JOIN BRAND PAGES

With the development of technological progress and internet services, businesses have started to use the accounts they opened on social networking sites, namely brand pages, effectively in order to infuence consumers’ feelings and thoughts. At this point, it is seen that more information is needed about the attitudes of consumers towards brand pages and their intentions to join to these pages. In addition to this, the increasing interest in brand pages reveals the necessity to investigate the beliefs about the advertisements of brands on social media. In this context, the aim of the study is to determine the attitudes of individuals towards brand pages and to investigate the role of this attitude in the relationship between beliefs towards brands’advertisements on social media and intention to join brand pages. 466 people were surveyed online and research hypotheses were tested by multiple regression analysis. As a result of the research, signifcant and positive relationships were found between beliefs about brand pages’ advertisements on social media (entertaining, informative and economical) and, attitudes towards brand pages. In addition, the attitude towards brand pages plays a mediator role between the percieved entertainment, informativeness and economy of brand pages’ advertisements on social media and intention to join brand pages. However, there is no signifcant relationship between the percieved credibility of brand pages’ ads on social media and attitude towards brand pages.

PDF

___

Ajzen, I., Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social behaviour. Prentice-Hall, Englewood Cliffs.
Akkaya, D. T. (2013). Sosyal medya reklamlarında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi, Yayınlanmış Doktora Tezi, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Edirne.
Akkaya, D., T., Akyol, A., Şimşek, G.G., (2017). Sosyal medya reklamcılığında tüketici algılarının tutum, davranış ve satın alma niyeti üzerine etkisi, Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 39(2), 361-388.
Akyüz, A. (2010). Reklama yönelik tutum: belirleyici faktör olarak inançlar. Marmara İletişim Dergisi, 17, 214-227.
Baek, T.H., Morimoto, M. (2012). Stay away from me: examining the determinants of consumer avoidance of personalized advertising. Journal of Advertising, 41(1), ss. 59-76.
Barron, R.M., Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Burbules, N. C. (2001). Paradoxes of the web: The ethical dimensions of credibility. Library Trends, 49, 441–453.
Can, L., Serhateri, A. (2016). Sosyal medya reklamlarının markaya yönelik tutuma etkisi: Facebook üzerinde bir uygulama. Balkan ve Yakın Doğu Sosyal Bilimler Dergisi, 2(3), 16-28.
Cho, C., Cheon, H.J. (2004). Why do people avoid advertising on the internet?. Journal of Advertising, 33, 89-97.
Chow, W. S., Shi, S. (2015). Investigating customers’ satisfaction with brand pages in social networking sites. Journal of Computer Information Systems, 55 (2), 48 – 58.
Çöllü E. F., Öztürk, Y.E. (2006). Örgütlerde inançlar – tutumlar, tutumların ölçüm yöntemleri ve uygulama örnekleri bu yöntemlerin değerlendirilmesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Meslek Yüksek Okulu Dergisi, 9(1-2), 373- 404.
De Vries, L., Gensler, S., Leefang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.
Ducoffe, R.H. (1995). How consumers assess the value of advertising. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 17(1), 1-18.
Eisend, M., Knoll, S. (2012). Transnational trust in advertising media, in Okazaki, S. (Ed.), Handbook of Research on International Advertising, Edward Elgar Publishing, Northampton, 439-454.
Erciş, A., Keser, E., Ünal, S. (2011). Attitudes towards mobile advertising – a research to determine the ween the attitudes of youth and adults. Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 361–377.
Habibi, M.R., Laroche, M., & Richard, M.O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media?. International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
Hernández, A., Küster, I. (2012). Brand impact on purchasing intention. An approach in virtual social networks channels. Economics and Business Letters, 1(2), 1-9.
Kelly, L., Kerr, G. & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: the teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16-27.
Ko, H., Cho, C., Roberts, R. S. (2005). Internet Uses and Gratifcations: A Structural Equation Model of Interactive Advertising. Journal of Advertising, 34(2), 57–70.
Kudeshia, C., Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330.
Langaro, D., Rita, P., de Fátima Salgueiro, M. (2018). Do social networking sites contribute for building brands? Evaluating the impact of users’ participation on brand awareness and brand attitude. Journal of Marketing Communications, 24(2), 146-168.
Ling, K. C., Piew, T.H., Chai, L.T. (2010). The determinants of consumers’ attitude towards advertising. Canadian Social Science, 6(4), 114-126.
Meral, P.S. (2006). Kurumsal reklam kavramı ve bankacılık sektöründeki kurumsal reklam örnekleri. 11. Ulusal Halka İlişkiler Sempozyumu, 27-28 Nisan.
Muk, A. (2013). What factors infuence millennials to like brand pages?. Journal of Marketing Analytics, 1(3), 127-137.
Muk, A., Chung, C., Kim, J. (2014). Korean consumer perspectives on social media advertising and intention to join brand pages. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 24(4), 384-394.
Natarajan, T., Balasubramanian, S., Balakrishnan, J., Manickavasagam, J. (2013). Examining beliefs towards social media advertisements among students and working professionals: an application of discriminant analysis. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 7(8), 697-705.
Netemeyer, R.G., Bearden, W. O., Sharma, S. (2003). Scaling procedures: Issues and applications. Sage Publications, United Kingdom.
Nunnally, J. C., Bernstein, I. H. (1994). Validity. Psychometric Theory, 3, 99-132.
Öztürk, M., Savaş, A. (2014). Sosyal amaca yönelik pazarlama reklamlarının markaya yönelik tutum ve satınalma niyetine etkisi: Anadolu Üniversitesi öğretim elemanlarına yönelik bir uygulama. Journal of Yaşar University, 9(35), 6109-6128.
Pollay, R.W., Mittal, B. (1993). Here’s the beef: factors, determinants, and segments in consumer criticism of advertising. Journal of marketing, 57(3), 99-114.
Sağlam, M. (2018). Sosyal medya reklam değerinin reklamlara yönelik tutum ve frma sayfasına katılma niyetine etkisi: facebook örneği. 8th International Conference of Strategic Research on Scientifc Studies and Education 2018 Full Texts Book, 11-13 May, 2018 - Vienna University - Vienna/Austria.
Shamdasani, P., Stanaland, A. J. S., Tan J. (2001). Location, Location, Location: Insights for Advertising Placement on the Web, Journal of Advertising Research, 41(4), 7-21.
Sinkovics, R.R., Pezderka, N., Haghirian, P. (2012). Determinants of consumer perceptions toward mobile advertising - a comparison between japan and Austria. Journal of Interactive Marketing, 26(1), 21-32.
Sun, S., Wang, Y. (2010). Familiarity, beliefs, attitudes, and consumers responses toward online advertising in china and the united states. Journal of Global Marketing, 23, 127-138.
Tek, Ömer B (1997). Pazarlama İlkeleri. İzmir, Cem Ofset Matbaacılık.
Wang, Y., Sun, S., Lei, W., Toncar, M. (2009). Examining beliefs and attitudes toward online advertising among chinese consumers. Direct Marketing: An International Journal, 3(1), 52-66.