İpek KAZANÇOĞLU, Keti VENTURA, Çağlar AKTEPE

PERAKENDECİLİKTE OMNİ-KANAL UYGULAMALARI: LOJİSTİK FAALİYETLERE İLİŞKİN ZORLUKLAR VE ENGELLER

Omni-kanal, tüketicilerin bütün alışveriş kanallarından etkileşimli bir şekilde yararlanmasını sağlayan yenilikçi bir hizmet modelidir. Literatürde bu yaklaşımın etkin bir şekilde uygulanmasında kritik öneme sahip olan lojistik süreçlerle ilgili sorunlara değinen çalışma sayısının oldukça sınırlı olduğu görülmektedir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, omni-kanal yaklaşımının benimsenmesi ve uygulanması süreçlerinde lojistik faaliyetlerinin rolünü ve bu süreçlerde karşılaşılan zorluklar ile engellerin ortaya koyulması olmuştur. Keşifsel bir araştırma olarak tasarlanan bu çalışmada örnek olay yöntemi kullanılmış olup, üç perakendeci firma görüşme tekniğinden yararlanılarak incelenmiş ve elde edilen veriler “betimsel analiz yöntemi” ile analiz edilmiştir. Elde edilen bulgular kapsamında omni-kanal uygulamalarında perakendeci firmaların karşılaştığı zorlukların birkaç tema altında toplandığı görülmüştür. Bunlar; “ödemelerin de tekelleştirilmesi”, “sanal (çevrimiçi)-çevrimdışı bilgi teknolojileri altyapısının tek bir platforma toplanması”, “dijitalleşme sürecinde tüm tarafların uygulamalarının standart olmaması” ve “lojistik faaliyetlere ilişkin sorunlar”dır. “Lojistik faaliyete ilişin sorunlar” teması altında alt tema olarak “stok yönetimi”, “3PL’den kaynaklanan müşteri siparişlerinin istenen zamanda ulaştırılamaması”, “siparişlerin farklı kanallardan bireysel verilmesi” ve “geri dönüş lojistiği” olarak belirlenmiştir.

Anahtar Kelimeler:

omni-kanal, perakendecilik, lojistik

PDF

___

Barney, J. (1991). Firm Resources and Sustained Competitive Advantage. Journal of Management, 17(1), 99-120.
Beck, N. ve Rygl, D. (2015). Categorization of Multiple Channel Retailing in Multi-, Cross-, and Omni-Channel Retailing for Retailers and Retailing. Journal of Retailing and Consumer Services, 27(2015), 170-178.
Bhatnagar, A. ve Syam, S. S. (2014). Allocating a Hybrid Retailer’s Assortment Across Retail Stores: Bricks-and-Mortar vs Online. Journal of Business Research, 67(6), 1293-1302.
Brynjolfsson, E., Hu, Y. J. ve Rahman, M. S. (2013). Competing in the age of Omnichannel Retailing. MIT Sloan Management Review, 54(4), 23-29.
Cao, L. ve Li, L. (2015). The Impact of Cross-Channel Integration on Retailers’ Sales Growth. Journal of Retailing, 91(2), 198-216.
Carvalho, J. L. G. ve Campomar, M. C. (2014). Multichannel at Retail and Omni-Channel: Challenges for Marketing and Logistics. Business and Management Review, 4(3), 103-113.
Fidel, R. (1984). The Case Study Method: A Case Study. Library and Information Science Research, 6(3), 273-288.
Frazer, M. ve Stiehler, B. E. (2014). “Omnichannel retailing: the merging of the online and off-line environment”. Global Conference on Business and Finance Proceedings içinde, 9 (1), 655-657.
Hansen, R. ve Sia, S. K. (2015). Hummel’s Digital Transformation Toward Omnichannel Retailing: Key Lessons Learned. MIS Quarterly Executive, 14(2), 51-66.
Hübner, A., Holzapfel, A. ve Kuhn, H. (2016). Distribution Systems in Omni-Channel Retailing. Business Research, 2016(9), 255-296.
Hübner, A., Kuhn, H. ve Wollenburg, J. (2016). Last Mile Fulfillment and Distribution In Omni-Channel Grocery Retailing. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 228-247.
Hübner, A., Wollenburg, J. ve Holzapfel, A. (2016). Retail Logistics in the Transition From Multi-Channel to Omni-Channel. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 46(6/7), 562-583.
Ishfaq, R., Defee, C. C. ve Gibson, B. J. (2016). Realignment of the Physical Distribution Process in Omni-Channel Fulfillment. International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 46(6/7), 543-561.
Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A. ve Murillo, Y. S. (2016). Omnichannel Customer Behavior: Key Drivers of Technology Acceptance and Use and Their Effects on Purchase Intention. Frontiers in Psychology, 7(1117), 1-11.
Lazaris, C. ve Vrechopoulos, A. (2014). From Multichannel to “Omnichannel” Retailing: Review of the Literature and Calls for Research. 2nd International Conference on Contemporary Marketing Issues (ICCMI), Athens.
Lewis, J., Whysall, P. ve Foster, C. (2014). Drivers and Technology-Related Obstacles in Moving to Multi-Channel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4), 43-68.
Melero, I., Sese, F. ve Verhoef, P. C. (2016). Recasting the Customer Experience in Today’s Omni-Channel Environment. Universia Business Review, 50, 18-37.
Mirsch, T., Christiane, L. ve Reinhard, J. (2016). Channel Integration Towards Omnichannel Management: A Literature Review. 20th Pacific Asia Conference on Information Systems (PACIS), Chiayi, Taiwan.
Oğuztürk, B. S. (2006). Yenilikte Sistem Yaklaşımı ve Temel Dinamikleri: Ekonomik Değişim ve Büyüme Temelli Bir Bakış. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, 11(1), 121-139.
Picot-Coupey, K., Hure, E. ve Piveteau, L. (2015). Channel Design to Enrich Customers’ Shopping Experiences: Synchronizing Clicks With Bricks in an Omni-Channel Perspective - The Direct Optic Case. International Journal of Retail & Distribution Management, 44(3), 336-368.
Piotrowicz, W. Ve Cuthbertson, R. (2014). Introduction to the Special Issue Information Technology in Retail: Toward Omnichannel Retailing. International Journal of Electronic Commerce, 18(4): 5-16.
PwC (2015). The 2015 Global Omnichannel Retail Index: The Future of Shopping Has Arrived. https://www.strategyand.pwc.com/reports/2015-global-omnichannel-retail-index#Appendix (Erişim Tarihi: 19.06.2017)
PwC (2016). Total Retail Survey 2016. https://www.pwc.com/gx/en/industries/retail-consumer/global-total-retail.html (Erişim Tarihi: 19.06.2017)
PwC (2017). Total Retail Survey 2017. https://www.pwc.com/gx/en/industries/assets/total-retail-2017.pdf (Erişim Tarihi: 19.06.2017)
Rigby, D. (2011). The Future of Shopping. Harvard Business Review, 89, 65-76.
Smith, K. (1998). Science, Technology and Innovation Indicators: A Guide for Policy-Makers. IDEA Paper, No. 5. https://brage.bibsys.no/xmlui/bitstream/handle/11250/226472/Idea5.pdf?sequence=1&isAllowed=y (Erişim Tarihi: 20.04.2017)
Trunick, P. A. (2015). Omni-Channel Strategies: Customer-Controlled Supply Chains. Material Handling & Logistics, 70(1), 21-23.
TÜBİSAD (2017). Türkiye e-Ticaret Pazar Büyüklüğü Raporu. http://www.tubisad.org.tr/Tr/News/Sayfalar/TUBISAD-e-Ticaret-pazar-verileri16.aspx (Erişim Tarihi: 17.06.2017)
Verhoef, P. C., Kannan, P. K. ve Inman, J. J. (2015). From Multi-Channel Retailing to Omni-Channel Retailing: Introduction to the Special Issue on Multi-Channel Retailing. Journal of Retailing, 91, 174-181.
Yıldırım, A. ve Şimşek, H. (2008), Sosyal Bilimlerde Nitel Araştırma Yöntemleri (7. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Yin, R. K. (2011). Applications of Case Study Research. Sage.
Yumurtacı Hüseyinoğlu, I. Ö. (2017). Bütüncül Kanal (Omni-Channel) Stratejisinin İncelenmesi: Gıda Perakendecisinden Bulgular. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, (2017), 119-133.