Tüketicilerin istekleri sınırsızdır fakat kaynaklar sınırlıdır. Bu nedenle, bir isteği tatmin etmek, diğerini tatmin etmemek anlamına gelir. Kesin bir seçim ya da davranış için vazgeçmemiz gereken en değerli alternatif, o seçim ya da davranışın fırsat maliyetidir. Ekonomistler, rasyonel bir bireyin bir seçeneği seçmeden önce, o seçeneği takip etmek için vazgeçmesi gereken en yüksek değerli alternatif olan fırsat maliyetini dikkate alacağını savunmaktadır. Ancak birçok deneysel çalışma, insanların tercihlerinin risk ve belirsizlik açısından her zaman rasyonel olmadığını kanıtlamıştır. Bu çalışma, risk ve belirsizlik altında karar vermede fırsat maliyetinin rolünün bir değerlendirmesidir.

Consumer needs are unlimited, but resources are limited. Therefore, satisfying one wish means not satisfying the other wish. The most valuable alternative that we have to give up for a sure choice or behavior is the opportunity cost of that choice or behavior. Economists argue that before a rational individual chooses an option, he/she will consider the opportunity cost, which is the highest value alternative that he/she must give up to pursue that option. However, many experimental studies have proven that people's chooses are not always rational for risk and uncertainty. This study evaluates the role of opportunity cost in decision-making under risk and uncertainty.