Betül KILIÇ TARAN, Nurhan Zeynep BABÜR TOSUN

Yeni Medyada Hikayeleştirme Kullanımı Bağlamında Marka Sadakati

Bugünün pazarında, markalar ürün ve hizmetlerin çeşitliliğinin artmasıyla zorlaşan rekabet koşullarında farklılaşabilmek ve öne çıkabilmek adına, yeni medyada yer alma gereksinimleri gerçeğiyle karşı karşıya kalmışlardır. Bu noktada yeni medya ortamlarında ancak yarattıkları içeriklerle var olan markalar, gün geçtikçe etkili içerik oluşturma yollarından hikayeleştirme kullanımına önem vermektedirler. Tüketicilerin ilişki kurma yolunun, birbirleriyle olduğu gibi, markalarla da hikâyeler üzerinden sağlanması; hikâyelerin, markalara tüketicilerin zihinlerinde iz bırakabilmeleri için fırsat tanımaktadır. Bu çalışma kapsamında markaların dijital hikayeleştirme kullanımı ile tüketicilerde oluşmasını hedefledikleri marka sadakati ilişkisi incelenmiştir. Bunun yanı sıra söz konusu ilişkide marka-benlik ilişkisinin rolü incelenen diğer bir konudur. Araştırmada katılımcıların bazı demografik özellikleri (cinsiyet, yaş, aktif iş hayatı durumu, medeni hal, eğitim düzeyi) açısından; marka sadakati ve marka-benlik ilişkisine göre farklılık gösterip göstermediği de irdelenmiştir. Araştırmanın sonucunda dijital hikayeleştirme etkisinin tüketiciler için önemli rol oynadığı, marka sadakati oluşumu üzerinde etkili olduğu, ek olarak marka-benlik ilişkisinin de bu oluşum üzerinde kısmi aracı olduğu görülmüştür.

Anahtar Kelimeler:

hikayeleştirme, reklam, marka benlik ilişkisi, marka sadakati, yeni medya, hikaye anlatıcılığı

Brand Loyalty in The Context of Using Storytelling in New Media

In today’s highly competitive market conditions, participating in new media is an obligation for brands for the purpose of differentiation and popularity. In this regard, storytelling became an efficient method for content formation in new media marketing. The narration of contents allows brands to secure a visible place in consumers’ minds. Therefore, contents became highly effective tools in establishing B2C (Business to Consumer) as well as B2B (Business to Business) connections. This study examines how the brands’ application of digital storytelling effects brand loyalty. Within this context, digital storytelling’s effect on self-brand connection is also elaborated. Furthermore, this research also investigates the participants’ demographic qualities to analyze how they impact brand loyalty and selfbrand connection in varying ways. As a result, this research concludes that digital storytelling plays an important role for consumers as it effectively forms brand loyalty and partially generates self-brand connection.

Keywords:

storytelling, brand loyalty, Self-Brand Connection, new media, narration, advertising,

PDF

___

Algesheimer, R., Dholakia, U. M. ve Hermann, A. (2005). The social influence of brand community: evidence from european car clubs. Journal of Marketing, 69, July, 19-34.
Baron, R.M ve Kenny, D.A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
Bruce, D. ve Harvey, D. (2010). Marka bilmecesi. A. Özer (Çev.). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Büyüköztürk, Ş. (2012). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı: İstatistik, araştırma deseni, spss uygulamaları ve yorum. Ankara: Pegem Akademi.
Can, A. (2019). SPSS ile bilimsel araştırma sürecinde nicel veri analizi. Ankara: Pegem Akademi.
Chaplin, L. N. ve John, D. R. (2005). The development of self-brand connections in children and adolescents. Journal of Consumer Research, 32, June, 119-129.
Escalas, J. E. (2004). Narrative processing: Building consumer connections to brands. Journal of Consumer Psychology, 14(1/2), 168-180.
Fog, K., Budtz, C. ve Yakaboylu, B. (2005). Storytelling branding in practice. New York: Springer. Gegez, A. E. (2019). Pazarlama araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınevi.
Hallberg, G. (2003). Is your loyalty programme really building loyalty? Why increasing emotional attachment, not just repeat buying, is key to maximising programme success. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 12(3), 232-241.
Handley, A. ve Chapman C.C. (2012). Dijital çağda içerik yönetiminin kuralları. Z. Kökkaya (Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Handley, A. (2014). Herkes yazabilir. Z. Kökkaya (Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Hawkins, D. I. ve Mothersbaugh, D. L. (2010). Consumer behavior: Building marketing strategy. New York: The McGrow-Hill/Irwin Companies.
He, H., Li, Y. ve Harris, L. (2012). Social identity perspective on brand loyalty. Journal of Business Research, 65, 648-657.
Hooper, D., Coughlan, J. ve Mullen, M. (2008). Structural equation modelling: Guidelines for determining model fit. Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60.
Karpinska-Krakowiak, M. ve Modlinski, A. (2018). Popularity of branded content in social media. Journal of Computer Information Systems, Taylor & Francis Group, 1-8.
Kotler, P., Kartajaya, H. ve Setiavan, I. (2017). Pazarlama 4.0 gelenekselden dijitale geçiş. N. Özata (Çev.). İstanbul: Optimist Kitap.
Lau, G. T. ve Lee, S. H. (1999). Consumer’s trust in a brand and the link to brand loyalty. Journal of Market Focused Management, 4, 341-370.
McColl, D. ve Legorburu, G. (2019). Hikaye tasarımı – yeni reklamlar değil, yeni dünyalar yaratın. İstanbul: MediaCat Kitapları.
Naresh, K. M. ve Birks, D. F. (2000). Marketing research: An applied approach. Prentice Hall.
Papadatos, C. (2006). The art of storytelling: How loyalty marketers can build emotional connections to their brands. Journal of Consumer Marketing, 23(7), 382-384.
Patrutiu Baltes, L. (2015). Content marketing – The fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Series V: Economic Sciences, 8(57), 111-118.
Ryan, D. (2017). Dijital pazarlama. M. M. Kemaloğlu (Çev.). İstanbul: Türkiye İş Bankası Kültür Yayınları.
Schumacker, R. E. ve Lomax, R. G. (2016). A beginner’s guide to structural equation modeling. New York: Routledge Taylor & Francis Group.
Shankar, A., Elliott, R. ve Goulding, C. (2001). Understanding consumption: Contributions from a narrative perspective. Journal of Marketing Management, 17(3-4), 429-453.
Soloman, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having and being. Essex: Pearson.
Sümer, N. (2000). Yapısal eşitlik modelleri: Temel kavramlar ve örnek uygulamalar. Türk Psikoloji Yazıları, 3(6), 49-74.
Şimşek, Ö. F., (2007). Yapısal eşitlik modellemesine giriş-Temel ilkeler ve LİSRER uygulamaları. Ankara: Ekinoks.
Tabachnick, B. G.ve Fidell, L. S. (2013). Using multivariate statistics. Pearson.
Uncles, M. D., Dowling, G. R. ve Hammond, K. (2003). Customer loyalty and customer loyalty programs. Journal of Consumer Marketing, 20(4), 296-316.
Vincent, L. (2002). Legendary brands. US: Dearborn Trade Publishing.
Waltz, C. F., Strickland, O. L. ve Lenz, E. R. (2010). Measurement in nursing and health research. New York: Springer Publishing Company.
Wang, J.ve Wang, X. (2020). Structural equation modeling – Applications using mplus. USA: Wiley and Sons.
Woodside, A. G. (2010). Brand-consumer storytelling theory and research: Introduction to a psychology & marketing special issue. Psychology & Marketing, 27(6), 531-540.