Dijital Pazarlama Yöneticilerinin Bakış Açısıyla En Uygun Otel Seçimi: Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) ve PROMETHEE Yaklaşımı
İnternetin yaygınlaşması turizmde e-ticaretin hızlı bir biçimde gelişmesini sağlamıştır. Turistlerin tatil kararlarını vermede çeşitli fırsatlar sunarak önemli hale gelen çevrimiçi deneyim paylaşım platformları dünyada en çok ziyaret edilen internet siteleri arasına girmişlerdir. Bunun yanında çevrimiçi seyahat acenteleri internet sitelerinden gerçekleşen rezervasyonlara ilişkin misafir deneyimlerini paylaşarak rezervasyon aşamasında potansiyel misafirlerine tatil kararı sürecinde fırsatlar sunmaktadırlar. Turistlerin deneyimlerine yönelik paylaştıkları olumlu ve olumsuz görüşleri hem deneyim paylaşım platformlarında hem de çevrimiçi seyahat acentelerinde belirli sıralama listelerinin oluşmasını sağlamaktadır. Potansiyel misafirler tatil kararlarını verdikleri süreçte en çok ziyaretçi ve rezervasyon trafiğini ilgili sıralama listelerinde üst sıralarda yer alan işletmelerde oluşturmaktadırlar. Bu araştırmada turistlerin otel tercihinde karar problemine çok kriterli karar verme yöntemlerinden yararlanılarak yanıt vermek amaçlanmıştır. Bunun için Booking.com internet sitesinde İstanbul otelleri listesinde en üst sıralarda yer alan tesislerden ilk yedi alternatif otelin belirlenen yedi kriter üzerinden AHP (Analitik Hiyerarşi Prosesi) yöntemiyle kriter ağırlık değerleri hesaplanmış ve PROMETHEE yöntemiyle de tercih sıralamaları %89 ölçüm kalitesiyle çok iyi bir karar düzeyinde belirlenmiştir. Araştırmada belirlenen kriterlerden uzman görüşü neticesinde ağırlık değeri en yüksek kriterin “Temizlik” kriteri olduğu tespit edilmiştir. Belirlenen yedi alternatif içerisinden ise Otel5 alternatifinin en uygun tercih olduğu saptanmıştır. Araştırmada elde edilen bilgiler ışığında analiz edilen alternatif otellerin sıralamalarına ilişkin farklılıkların ortaya çıkmasının nedeni olarak Booking.com çevrimiçi seyahat acentesinin otel sıralamalarında uyguladığı dinamik faktörlerden kaynaklandığı sonucuna ulaşılmıştır.
Selecting the Optimum Hotel from the Perspective of Digital Marketing Managers: Analytical Hierarchy Process (AHP) and PROMETHEE Approach
The widespread use of the Internet has enabled the rapid development of e-commerce in tourism. Online experience sharing platforms, which have become important by providing various opportunities for tourists to make their holiday decisions, have become one of the most visited websites in the world. In addition, online travel agencies offer opportunities to their potential guests during the holiday decision process by sharing their guest experiences regarding reservations made on their websites. The positive and negative opinions of the tourists about their experiences enable certain ranking lists to be formed in both experience sharing platforms and online travel agencies. During the process of making their holiday decisions, potential guests create the highest visitor and booking traffic in businesses that rank high in the relevant ranking lists. In this study, it is aimed to answer the decision problem of tourists in choosing a hotel by using multi-criteria decision-making methods. For this, criteria weight values were calculated using AHP (Analytical Hierarchy Process) method over seven criteria determined for the first seven alternative hotels among the top-ranked hotels in the list of Istanbul hotels on the Booking.com website and with the PROMETHEE method, the order of preference was determined at a very good decision level with 89 % measurement quality. As a result of the expert opinion among the criteria determined in the research, it was determined that the criterion with the highest weight value was the "cleaning" criterion. Among the seven alternatives determined, Hotel5 was determined to be the most suitable choice. In the light of the information obtained in the study, it was concluded that the reason for the emergence of the differences regarding the rankings of alternative hotels was due to the dynamic factors applied by Booking.com online travel agency in hotel rankings.
___
- Adıgüzel, O., Çetintürk, İ. ve Er, O. (2009). Konaklama İşletmelerine Olan Müşteri Tercihinin Analitik Hiyerarşi Prosesi Yöntemi İle Belirlenmesi. Süleyman Demirel Üniversitesi Vizyoner Dergisi(1), 17-35.
- Akincilar, A. and Dagdeviren, M. (2014). A Hybrid Multi-Criteria Decision Making Model to Evaluate Hotel Websites. International Journal of Hospitality Management (36), 263-271.
- Ateş, A. ve Yurtlu, M. (2019). Online Kanal Yöneticisiyle Otel Oda Fiyatlandırmada Verim Yönetimi. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 16(2), 207-228.
- Aydın, U. (2007). Yöneylem Araştırması, İşletmecilik Uygulamalı Bilgisayar Destekli Modelleme. Ankara: Siyasal Kitabevi.
- Booking. (2021a). Booking.com hakkında. Booking. [Online] https://www.booking.com/content/about.tr.html?label [Erişim Tarihi: 16.03.2021].
- Booking. (2021b). Konuk Değerlendirmeleri Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey. Booking.com Partner Hub. [Online] https://partner.booking.com/tr/yard%C4%B1m/konukde% C4%9Ferlendirmeleri/genel/konuk-de%C4%9Ferlendirmeleri-hakk%C4%B1nda-bilmenizgereken- her-%C5%9Fey [Erişim Tarihi: 18.03.2021].
- Booking. (2021c). Görünürlük Paneli nedir? Booking.com Partner Hub. [Online] https://partner.booking.com/tr/yard%C4%B1m/i%C5%9Finizib% C3%BCy%C3%BCtmek/analizler-raporlar/g%C3%B6r%C3%BCn%C3%BCrl%C3%BCkpaneli- nedir [Erişim Tarihi: 21.03.2021]
- Booking. (2021d). Görünürlük Artırıcı Hakkında Bilmeniz Gereken Her Şey. Booking.com Partner Hub. [Online] https://partner.booking.com/tr/yard%C4%B1m/i%C5%9Finizib% C3%BCy%C3%BCtmek/gelir-artisi/g%C3%B6r%C3%BCn%C3%BCrl%C3%BCkart% C4%B1r%C4%B1c%C4%B1-hakk%C4%B1nda-bilmeniz-gereken-her-%C5%9Fey [Erişim Tarihi: 21.03.2021].
- Booking. (2021e). Sıralama, Arama Sonuçları ve Görünürlük Hakkında Tüm Bilmeniz Gerekenler. Booking.com Partner Hub. [Online] https://partner.booking.com/tr/yard%C4%B1m/i%C5%9Finizib% C3%BCy%C3%BCtmek/analizler-raporlar/s%C4%B1ralama-aramasonu% C3%A7lar%C4%B1-ve-g%C3%B6r%C3%BCn%C3%BCrl%C3%BCk-hakk%C4%B1ndat% C3%BCm [Erişim Tarihi: 21.03.2021].
- Brans, J. P. and Mareschal, B. (2005). Multiple Criteria Decision Analysis-State of the Art Surveys. Boston: Springer Science Business Media Inc.
- Brans, J. P. and Vincke, P. (1985). A Preference Ranking Organisation Method: The PROMETHEE Method for Multiple Criteria Decision-Making. Management Science,, 31(6), 647-656.
- Condor Ferries. (2021). Online Travel Bookings Statistics 2020. Condor Ferries. [Online] https://www.condorferries.co.uk/online-travel-booking-statistics [Erişim Tarihi: 15.03.2021].
- Çaylak, M. (2019). TOPSIS Yöntemi ile En Uygun Otel Seçimi. Burdur Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Oğuzhan Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2), 65-76.
- Çelik, P. ve Ustasüleyman, T. (2014). ELECTRE I ve PROMETHEE Yöntemleriyle GSM Operatörlerinin Hizmet Kalitesinin Değerlendirilmesi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 6(12), 137-160.
- Dinçer, S. E., Ekin, T. E. ve Karakaş, K. S. (2017). Promethee Yöntemiyle Uçak Komponentlerinin Önceliklendirilmesi Problemlerine Çözüm Yaklaşımı. Social Sciences Research Journal, 6(3), 106- 125.
- Doğan, M. F. (2021). Booking.com Rezervasyonlarını Arttırmanın İpuçları. Haber Turizm. [Online] https://www.haberturizm.com/booking-com-dan-daha-cok-rezervasyon-alabilirsiniz/26013/ [Erişim Tarihi: 12.04.2021].
- Doğan, N. ve Gencan, S. (2013). Seyahat Acentası Yöneticilerinin Bakış Açısıyla En Uygun Otel Seçimi: Bir Analitik Hiyerarşi Prosesi (AHP) Uygulaması. Erciyes Üniversitesi İİBF Dergisi(41), 69- 88.
- Gedik, Y. (2021). E-Ticaret: Teorik Bir Çerçeve. Ankara Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 12(1), 184-198.
- Genç, T. (2013). PROMETHEE Yöntemi ve GAIA Düzlemi. Afyon Kocatepe Üniversitesi İİBF Dergisi, XV(I), 133-154.
- Gökdemir, S. ve Eren, D. (2020). Turist Rehberi Seçiminin Analitik Hiyerarşi Süreci ile belirlenmesi: Tripadvisor Örneği. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8(2), 1510-1526.
- Göral, R. (2015). E-WOM’a Dayalı Çok Kriterli Karar Verme Teknikleri ile En Uygun Otelin Belirlenmesi ve Bir Uygulama. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi(33), 1-17.
- Güler, M. E. (2008). Incorporating Multi-Criteria Considerations Into Supplier Selection Problem Using Analytical Hierarchy Process: A Case Study. Journal of Yasar University, 3(12), 775-798.
- Gündüz, H. ve Güler, M. E. (2015). Termal Turizm İşletmelerinde Çok Ölçütlü Karar Verme Teknikleri Kullanılarak Uygun Tedarikçinin Seçilmesi. Dokuz Eylül Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 30(1), 203-222.
- Karaca, Y. (2011). Çok Kriterli Karar Verme Metotları ve Analitik Hiyerarşi Süreci İle Matematik Eğitimi Alanında Bir Uygulama. Yüksek Lisans Tezi. Bozok Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı.
- Karahan, M. ve Peşmen, S. (2020). İllerarası Rekabet Gücünün Promethee Gaia Yöntemiyle Analizi. Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 2, 272-287.
- Lam, P. K. and Chin, K. S. (2005). Identifying And Prioritizing Critical Success Factors For Conflict Management In Collaborative New Product Development. Industrial Marketing Management, 34, 761-772.
- Manap Davras, G. (2020). Akdeniz Turizm Destinasyonlarının Rekabet Gücü Açısından TOPSIS ve VIKOR Yöntemleri ile Karşılaştırılması. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, 8(2), 1439- 1456.
- Ömürbek, N. ve Eren, H. (2016). PROMETHEE, MOORA ve COPRAS Yöntemleri ile Oran Analizi Sonuçlarının Değerlendirilmesi: Bir Uygulama. Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 8(16), 174-187.
- Saaty, T. L. (1990). How To Make A Decision: The Analytic Hierarchy Process. European Journal of Operational Research, (48), 9-26.
- Saaty, T. L. and Özdemir, M. S. (2003). Why the Magic Number Seven Plus or Minus Two. Mathematical and Computer Modelling, 38, 233-244.
- Sonel, E., Gür, Ş. ve Eren, T. (2019). Çok Ölçütlü Karar Verme ile Sağlık Turizminde Şehir Seçimi Ve Analizi. Uluslararası Global Turizm Araştırmaları Dergisi, 3(1), 27-39.
- Statista. (2020). Online travel agent market size worldwide from 2019 to 2023. Statista. [Online] https://www.statista.com/statistics/1179020/online-travel-agent-market-size-worldwide/ [Erişim Tarihi: 15.03.2021].
- Statista. (2021a). E-Commerce Worldwide - Statistics & Facts. Statista. [Online] https://www.statista.com/topics/871/online-shopping/#dossierSummary [Erişim Tarihi: 18.05.2021].
- Statista. (2021b). Revenue of Booking Holdings worldwide from financial year 2007 to 2020. Statista. [Online] https://www.statista.com/statistics/225455/booking-holdings-total-revenue/ [Erişim Tarihi: 15.03.2021].
- Summak, M. E., Sunar, H. ve Coşkuner, M. (2017). Otel Seçiminde Online Müşteri Deneyimlerine Dayalı Analitik Hiyerarşi Süreci Yönteminin Kullanılması: Booking.com Örneği. International Congress on Cultural Heritage and Tourism, Konya. 19-21 Mayıs. ss: 829-837.
- Şimşek, A. ve Çatır, O. (2020). Moora Yöntemi ile Ürün Seçimi: Turizm Sektöründe Bir Uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 19(74), 549-563.
- T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı. (2019). Sınır İstatistikleri 2019 Yılı Sınır Giriş-Çıkış İstatistikleri. Yatırım ve İşletmeler Genel Müdürlüğü. [Online] https://yigm.ktb.gov.tr/TR-249709/yillikbultenler. html [Erişim Tarihi: 25.03.2021].
- Tayyar, N., Akcanlı, F., Genç, E. ve Erem, I. (2014). BİST'e Kayıtlı Bilişim ve Teknoloji Alanında Faaliyet Gösteren İşletmelerin Finansal Performanslarının Analitik Hiyerarli Prosesi (AHP) ve Gri İlişkisel Analiz (GİA) Yöntemiyle Değerlendirilmesi. Muhasebe ve Finansman Dergisi (Ocak), 19-40.
- Temizkan, S. P. ve Özhasar, Y. (2020). Eskişehir’deki Seyahat Acentalarının Web Sitelerinin İçerik Analizi. USOBED Uluslararası Batı Karadeniz Sosyal ve Beşerî Bilimler Dergisi, 4(2), 116-129.
- TripAdvisor. (2020). Öne çıkın. Tüm Yerlerinizi Doldurun. TripAdvisor. [Online] https://www.tripadvisor.com.tr/business/sponsored-placements [Erişim Tarihi: 12.04.2021].
- Turizm Ajansı. (2020). Booking.com Türkiye'ye Geri Dönüyor. Turizm Ajansı. [Online] https://www.turizmajansi.com/haber/booking-com-turkiye-ye-geri-donuyor-h41234 [Erişim Tarihi: 11.04.2021].
- Ustasüleyman, T. ve Çelik, P. (2015). AHS ve Bulanık Promethee Yöntemleriyle Destinasyon Seçimini Etkileyen Faktörlerin Önem Derecesinin Belirlenmesi ve En Uygun Destinasyon Seçimi. Uluslararası İktisadi ve İdari İncelemeler Dergisi, 7(14), 85-102.
- Uygurtürk, H. ve Korkmaz, T. (2015). Türkiye’deki A Grubu Seyahat Acentalarının Tercih Sıralamasının PROMETHEE Yöntemi ile Belirlenmesi. Business and Economics Research Journal, 6(2), 141-155.
- Vignieri, C. (2013). Ranking High on TripAdvisor. 4Hoteliers. [Online] https://www.4hoteliers.com/features/article/7487 [Erişim Tarihi: 12.04.2021].
- Yurtlu, M. (2020, 01 06). Türk Otelcilik Sektörüne Yönelik Online Pazarlama Yazılımlarının Mevcut Durumlarının Belirlenmesi: Yazılım Şirketleri Üzerine Nitel Bir Araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Hatay, İskenderun: İskenderun Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
- Zaman, M., Botti, L. and Thanh, T. V. (2016). Weight of Criteria in Hotel Selection: An Empirical Illustration Based on TripAdvisor Criteria. European Journal of Tourism Research (13), 132-138.