Gıda Ürünleri Piyasasında Yeni Pazarlama Stratejileri: İmalatçı Markalara Karşı Özel Markalar

Gıda ürünleri piyasasında, perakendecilerin bireysel müsteri yönelimli çalısması ve özel marka stratejileri ile imalatçı markalı ürünlerin üreticilerine önemli bir rakip olmaları, rekabet ortamını siddetlendirmis ve gelistirmistir. Perakendeciler, bireysel müsteri veri bankalarından satın alma modeli ile ilgili ürün, marka ve marketlerle ilgili verileri elde ederler. Daha sonra, bireysel müsterilerin sosyo-ekonomik, demografik, kültürel ve psikolojik özelliklerini analiz eder ve elde edilen sonuçlara göre özel markaların çesitli tiplerini kullanırlar. Imalatçı markalar ise, kitlesel piyasaları bir bütün olarak analiz ettiklerinden dolayı, homojen tüketici kitleleri olusturamamakta ve bu kitlesel gruplara özel stratejiler uygulayamamaktadırlar. Bunun bilincinde olan perakendeciler, pazarlama taktik ve stratejilerini piyasa hücresi, marka ya da nis kesitlemeleri ile hedef müsterilere ulastırmaktadırlar. Bireysel müsteri taleplerini de arz zincirine katan perakendeciler; imalatçı markaların piyasa paylarını ele geçirirken, piyasada büyüme trendlerinde de büyük bir ivme kazanmaktadırlar. Özel markalı ürünlerin üreticileri; baslangıçta fiyat avantajlarını kullanarak imalatçı markalar üzerinde rekabet avantajı saglarken, son yıllarda kalite, gıda ve hijyen güvencesi gibi ürünün niteliksel unsurlarıyla da imalatçı markalar karsısında büyük bir avantaj saglamaktadırlar. Kalite, fiyat, promosyon ve pazarlama zincirinin etkin kullanımını kapsayan bütünsel pazarlama yaklasımı ile perakendeciler; tüketici, üretici ve diger paydaslar üzerinde pozitif bir motivasyon yaratabilir. Bunlara ilave olarak, arz ve talep cephesinde hem verimlilik hem de tasarruf egilimini artırarak milli ekonomi üzerinde pozitif bir yönelim saglayabilirler.

New Marketing Strategies in the Food Product Market: Private Brands vs. Manufacturer Brands

In the food product market, individual customer-based researches and private-brand strategies of the retailers have made them an important competitor for the manufacturers. Retailers obtain the data from individual customer database regarding the product, brand and markets in the buying model. Then, they analyze socio-economical, demographical, cultural and psychological behaviors of individual customers, and based on the results, they use various types of private brands. On the other hand, since manufacturer brands analyze mass markets as a whole, they cannot form homogenous consumer masses and implement private strategies to these mass groups. Retailers aware of this have marketing tactics and strategies reached target customers via market cell, brand or niche segmentation. Retailers who include private customer demands in the supply chain gain the market share of manufacturer brands and increase their growth trends in the market. The producers of the private products, only used the price advantage over manufacturer brands at first, but then they have added several more qualitative factors such as quality, food and hygienic safety to have more competitive advantage over manufacturer brands. Retailers can create a positive motivation on consumers, producers and other parties by integrated marketing approach which covers the effective usage of quality, price, promotion and marketing chain. In addition, they can make a positive effect on national economy by both increasing propensity to productivity and saving in supply and demand side.

PDF

___

ACNielsen, 2005. The Power of Private Label: An Insight into Consumer Attitudes, AcNielsen Global Study.

Apelbaum, E., 2000. Three Essays on the Competition Between National and Private Label Food Products. Department of Agr. & Resource Economics 2163 Soc. Sci. & Humanities Bldg, University of California, Davis.

Ayber, M., 2003. Markaiçi ve Markalararası Rekabetin Dengelenmesi Gereken Hallerde Rekabet OtoritelerininYaklasımları,Ankara. Bell, D., Cuthbertson, R. and Koskinen, S., 2000.

Private Label, Retail Branding and Loyalty. KPMG Global Consumer Markets Annual Reports.www.kpgm.com

Burt, S.L., 2000. The Strategic Role of Retail Brands in British Grocery Retailing. European Management Journal, 13, 110-119.

Conner, J.M. and Peterson, E.B., 1992. Market Structure Determinants of National Brand Private Label Price Differences of Manufactured Food Products. Journal of Industrial Economics 40, No: 2, 157-171.

Cotterill, R.W., 1994. Scanner Data: New Oppurtinities for Demand and Competitive Strategy. Agricultural and Researce Economics Review 23, No: 2, 826-836.

Davies, G., 1990. The two Ways in Which Retailers Can Be Brands.Working Paper, C2, Oxford Institute of Retail Management. Dhar, S. and Hoch, J. S., 1997. Why Store Brand Penetration Varies by Retailer? www. gsb. uchicago.edu/dinamic.asp

Ersoy, N.F., 2002. Finansal Hizmetlerde Müsteri Iliskileri Yönetimi (CRM) Kavramı. Pazarlama Dünyası, Sayı: 20023, s. 4-11, Istanbul.

Hoch, S.J. and Banerji, S., 1993. When Do Private Labels Succeed? Sloan Management Review 34, No: 4, 57-67.

Kotler, P., 2003. Kotler ve Pazarlama: Pazar Yaratma, Pazar Kazanmak ve Pazara Egemen Olmak. Sistem Yayıncılık, Mayıs 2003, Istanbul.

Kotler, P. and Armstrong, G., 2004. Principles of Marketing (Tenth Edition). RR Donnelley- Willaard, p: 178-197.

Kotler, P., 2005. Pazarlamada Son Yaklasımlar, Yaratıcı ve Sektörlere Özel Çözümler. Yeni Pazarlama Dersleri. Dısbank Yayınları, Mart-2005. p: 25-39.

Mann, T., Reeve, G.W. and Creed, G. P., 2002.A Comparison of the Acceptability to Student Consumers of three Food Products Retailed at Three Quality Levels. Food Service Technology, 2, 13-18.

McGrath, M., 1995. The Changing Face of Retailer Brands. Institute of Grocery Distribution, IGD Business Publication, Watford.

Mills, D.E, 1995. Why Retailer Sell Private Label. Journal of Economics and Management Strategy 4, No: 3, 509-528.

Milgrom, P. and Roberts, J., 1986. Price and Advertising Signals of Product Quality. Journal of Political Economy 94, No: 4, 796-821.

Montgomery, C.A. andWernelfelt B., 1992. Risk Reduction and Umbrella Branding. Journal of Business 65, No: 1, 31-50.

Narasimhan, C. and Wilcox, R.T., 1998. Private Label and the Channel Relationship: A Cross-Category Analysis. Journal of Business 71, No: 4, 573-600.

Putsis, W.P., 1997. An Empirical Study of the Effect of Brand Proliferation on Private Label-National Brand Pricing Behavior. Review of Industrial Organization 12, No:3, 355-371.

Raju, J.S., Sethuraman, R. and Dhar, S.K., 1995. The Introduction and Performance of Store Brands. Management Science 41, No: 6, 957 978.

Retailing Institute, 2005. Retailing Institute & HTP Market Markaları Raporu, 2005.

Sethuraman, R. and Mittelstaedt, J., 1992. Coupons and Private Label: A Cross Category Analysis of Grocery Products. Psychology and Marketing 9, No: 6, 487 500.

Sethuraman, R., 1995. A Meta-Analysis of National Brand and Store Brands Cross- Promotional Price Elasticity. Marketing Letters 6, No: 4, 275-286.

Sodan, C., 1998. Cumhuriyetin 75. Yılında Perakendeciligin Dünü, Bugünü ve Yarını. Arasta: Alı s-Veris Merkezleri ve Perakendeciler Dernegi, Sayı: 7, Eylül Ekim, 1998.

Topcu, Y., 2004. Gıda Sanayinde Üretim ve Pazarlama Politikalarının Toplam Kalite Yönetimi ile Entegre Edilebilirliliginin Degerlendirilmesi. Tarım Ekonomisi Dergisi, 10: 27-41.

Topcu,Y., 2006. Süt Ürünlerinde Marka Rekabeti ve Tüketici Davranısları: Erzurum Ili Örnegi (Doktora Tezi). Atatürk Üniv., Fen Bilimleri Ens., Erzurum.

Topcu, Y., sık, H.B. ve Dagdemir, V., 2007. Yeni Ekonomide Gıda Pazarlamasının Degisen Rolü. Atatürk Üniv. Zir. Fak. Derg., 38 (2): 207-214.

Turnbull, P., 2003. Avrupa Pazarına Giris Için Milli ve Uluslararası Markanın Yaratılması: Marka Yönetim Uygulamaları. Istanbul Ticaret Odası,Yayın No: 2003-52.

Tuzcuoglu, K.S. ve Sezgin, S., 1999. Perakende Piyasalarında Dayanıksız Tüketim Ürünleri Ile Ilgili Gelismeler-Bireysel Markalı Ürünlerde Satın Alma Davranısı (Doktora Tezi). Istanbul Teknik Üniv., Sosyal Bilimler Ens., Istanbul.

Yurttut, E. ve Uslu, A., 2001. Perakendeci Markası ve Bilinirligi Üzerine Bir Arastırma (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniv., Sosyal Bilimler Ens., Istanbul.

Weiss, L.W., 1989. Concentration and Price. Cambrige, Mass:MTTPress, 1989.