HALKLA İLİŞKİLER ALGISININ MARKA İMAJI VE MARKA BAĞLILIĞI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ

Kurumsal markaların müşterileri ile uzun dönemli davranışsal ve tutumsal yönden sadakate dayalı ilişkiler kurabilmeleri için halkla ilişkiler algısı ve marka imajı en önemli pazarlama argümanları arasında yer almaktadır. Markalar, tüketicilerin zihninde yer alan olumlu halkla ilişkiler algıları ile marka imajlarını geliştirmektedirler. Dahası, markaların halkla ilişkiler uygulamaları, müşterileri ile uzun dönemli sürdürülebilir ilişkiler kurmalarını sağlamaktadır. Ayrıca, uzun dönemli ilişkiler kurabilmek amacıyla da hem duygusal yönden hem de davranışsal yönden sadık müşteriler elde etmeye çalışmaktadırlar. Bu doğrultuda çalışmanın amacı; markaların halkla ilişkiler uygulamalarının oluşturduğu algı ile marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi analiz etmektir. Bununla birlikte çalışmanın bir diğer amacı ise halkla ilişkiler algısının marka imajı ve marka bağlılığına etkisini incelemektir. Bu bağlamda, halkla ilişkiler algısının, marka imajı ve marka bağlılığı arasındaki ilişkiyi tespit etmeye yönelik olarak literatüre dayalı kavramsal bir model oluşturulmuştur. 253 Mobil iletişim markası müşterisine uygulanan anketin verileri kullanılarak modeldeki değişkenler arasındaki ilişkiler test edilmiş ve kuramsal olarak ortaya konan hipotezler sınanmıştır. Ayrıca araştırmanın analizinde Yapısal Eşitlik Modeli uygulamaları, açıklayıcı ve doğrulayıcı faktör analizi ile frekans analizi kullanılmıştır. Araştırma neticesinde, halkla ilişkiler algısının, marka imajı ve marka bağlılığı üzerinde; marka imajının da marka bağlılığı üzerinde doğrudan, anlamlı etkileri bulunmaktadır hipotezleri desteklenmiştir. Bununla birlikte halkla ilişkiler algısının, marka imajı aracılığıyla marka bağlılığı üzerinde dolaylı etkiye sahip olduğu da tespit edilmiştir.

Anahtar Kelimeler:

Halkla ilişkiler, Marka imajı, Marka bağlılığı, Memnuniyet

PDF

___

Aaker D A ve Jocabson R (2001) The Value Relevance of Brand Attitude in High-Technology Markets, Journal of Marketing Research, 38(4), 485-493. Andreassen T W ve Lindestad B (1998) Customer Loyalty and Complex Services, International Journal of Service Industry Management, 9(1), 7-23. Arbuckle J L (2013) IBM SPSS Amos 22 User’s Guide, Crawfordville, FL: Amos Development Corporation. Aydın S ve Özer G (2005) The Analysis of Antecedents of Customer Loyalty in the Turkish Mobile Telecommunication Market. European Journal of Marketing, 39(7/8), 910-925. Ayyıldız H ve Cengiz A G E (2006) Pazarlama Modellerinin Testinde Kullanılabilecek Yapısal Eşitlik Modeli (YEM) Üzerine Kavramsal Bir İnceleme, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 63-84. Bilgi Teknolojileri ve İletişim Kurumu (2016). https://www.btk.gov.tr/File/ ?path= ROOT%2F1%2FDocuments%2FSayfalar%2FPazar_Verileri%2F2016-Q1.pdf, erişim tarihi: 05.06.2016. Center A H ve Jackson P (2003) Public Relations Practices: Managerial Case Studies and Problems (Sixth Edition), Prentice Hall, New Jersey. Çamdereli M (2000) Ana Çizgileriyle Halkla İlişkiler (1.Basım), Çizgi Kitabevi Yayınları, Konya. Dick A ve Basu K (1994) Customer Loyalty: Towards an Integrated Framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22 (2), 99-113. Durmuş B, Yurtkoru S E ve Çinko M (2013) Sosyal Bilimlerde SPSS’le Veri Analizi (5.Baskı), Beta Yayınları, İstanbul. Erdil T S ve Uzun Y (2010) Marka Olmak (2. Baskı), Beta Yayınevi, İstanbul. Gölbaşı-Şimşek G ve Noyan F (2009). Türkiye’de Cep Telefonu Cihazı Pazarında Marka Sadakati İçin Bir Model Denemesi, ODTÜ Gelişme Dergisi, 36, 121-159. Hung C H (2008) The Effect of Brand Image on Public Relations Perceptions and Customer Loyalty, International Journal of Management, 25(2), 237-246. Jefkins F (1995) Public Relations Techniques (Second Edition), Copyright Licen-sing Agency Ltd., London-England. Jöreskog K G ve Sörbom D (1993) LISREL 8: Structural Equation Modeling with The SIMPLIS Command Language, Scientific Software International, Inc. USA. Keller K L (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal of Marketing, 57(1), 1-22. Ko H, Cho C-H ve Roberts M S (2005) Internet Uses and Gratifications: A Structural Equation Model of Interactive Advertising, Journal of Advertising, 34(2), 57-70. Moloney K (2000) Rethinking Public Relations: The Spin and The Substance, Routledge, London. Moorman C, Deshpande R ve Zaltman G (1993) Factors Affecting Trust in Market Research Relationships, Journal of Marketing, 57(1), 81-101. Muniz M A ve O’Guinn C T (2001) Brand Community, Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432. Olsen S O (2002) Comparative Evaluation and the Relationship Between Quality, Satisfaction, and Repurchase Loyalty, Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3), 240-249. Patterson P G ve Spreng R A (1997) Modelling the Relationship Between Perceived Value, Satisfaction and Repurchase Intentions in a Business-to-Business, Services Context; An Empirical Examination, International Journal of Service Industry Management, 8(5), 414-434. Peltekoğlu B F (2004) Halkla İlişkiler Nedir (3. Baskı), Beta Basım Yayın, İstanbul. Salinas E M ve Perez J M P (2009) Modeling the Brand Extensions' Influence on Brand Image, Journal of Business Research, 62(1), 50-60. Severi E ve Ling K C (2013) The Mediating Effects of Brand Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand Equity, Asian Social Science, 9(3), 125-137. Sweeney J C, Soutar G N ve Johnson L W (1999) The Role of Perceived Risk in the Quality-Value Relationship: A Study in a Retail Environment, Journal of Retailing, 75, 77-105. Şimşek Ö F (2007) Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve Lısrel Uygulamaları, Ekinoks Yayınları, Ankara. Van Reijmersdal E A, Neijens P C ve Smit E G (2007) Effects of Television Brand Placement on Brand Image, Psychology & Marketing, 24(5), 403-420. Wang X, Yu C ve Wei Y (2012) Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Inte-ractive Marketing, 26, 198-208. Zeithaml V, Berry L ve Parasuraman A (1996) The Behavioral Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, 60(2), 31-46.