FARKLI TÜRDE REKLAM FİLMLERİNİN ETKİNLİĞİNİN VE HATIRLANABİLİRLİĞİNİN GÖZ İZLEME VE ANKET YÖNTEMİ İLE ANALİZİ

Reklam filmlerinin tüketiciye ulaşmakta önemli bir araç haline geldiği günümüzde firmalar, farklı reklam stratejileri veetkili reklam çekicilikleri kullanarak rekabet üstünlüğü sağlamaya çalışmaktadır. Tüketici endeksli pazarlama anlayışında,tüketicilerin tutum ve davranışlarını daha iyi ölçme ve anlamayı amaçlayan nöropazarlamanın, pazarlama araştırmalarındakullanımı her geçen gün artmaktadır. Bu çalışmada; mizah, korku, duygusallık, cinsellik olmak üzere dört farklı türde reklamfilmlerinin etkinliği, 25 erkek ve 25 kadın olmak üzere 50 katılımcı üzerinde göz izleme ve anket yöntemi kullanılarakaraştırılmış ve bulgular karşılaştırmalı olarak analiz edilmiştir. Üç aşamada uygulanan çalışmada, reklam filmlerinin dikkatçekme ve istenilen mesajı iletebilme, beğeni kazanma, hatırlana bilirlik, marka ve satın alma tutumlarını nasıl etkilediği iletüketicilerde oluşturduğu tepkiler araştırılmıştır. İlk aşamada, katılımcıların demografik yapıları, reklam filmleri ve reklammecralarına yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla 1. anket uygulaması yapılmıştır. İkinci aşamada, katılımcılara seçilenreklam filmleri izletilerek göz izleme çalışması yapılmış ve hemen sonrasında reklam çekiciliklerinin ve reklam bileşenlerininetkisini, dikkat çeken ve beğenilen noktalar, marka ve logonun hatırlana bilirliğini tespit için 2. anket uygulaması yapılmıştır.Üçüncü aşamada, göz izleme çalışmasından yedi gün sonra aynı katılımcılara, izletilen reklamların hatırlana bilirliği ile ürün/markaya yönelik tutum oluşturma durumuyla ilgili 3. anket uygulaması yapılmıştır. Sonuç olarak farklı reklam çekiciliklerinintüketicinin ilgisini çekmede etkili olduğu ve bununda reklam ve ürün/markanın hatırlana bilirliğinin artırdığı, marka velogoların reklam filmlerinde ekran ortasına konumlandırılmasın daha dikkat çektiği görülmüştür. Ayrıca toplumsal yapıya göredeğişmekle birlikte reklamlarda mizah ve duygusallık kullanımının daha fazla beğenildiği tespit edilmiştir. Çalışma sonuçlarıreklam filmlerinin tasarımında ve çekicilik kullanımına önemli katkılar sağlayacaktır.

ANALYSIS OF EFFECTIVENESS AND REMEMBERABILITY OF ADVERTISING FILMS IN DIFFERENT TYPES BY EYE TRACKING AND SURVEY METHOD

In today's world, where advertising films have become an important tool for reaching consumers, companies try to achieve a competitive advantage by using different advertising strategies and effective advertising appeals. The use of neuromarketing, which aims to better measure and understand the attitudes and behaviors of consumers, is increasing day by day in marketing research. In this study; The effectiveness of four different types of advertising films, including humor, fear, sensuality, and sexuality, was investigated on 50 participants, 25 men and 25 women, using eye-tracking and survey methods, and the findings were analyzed comparatively. In the research, which was applied in three stages, how advertising films affect the attitudes of attracting attention and transmitting the desired message, gaining appreciation, rememberability, influencing brand and purchasing attitudes and the reactions it creates in customers were investigated. In the first stage, the first survey was applied to determine the attitudes of the participant's demographic structures, and their attitudes towards advertising films and advertising media. In the second stage, an eye-tracking study was carried and a second survey application was carried out to determine the effect of advertisement appeal and advertising components, remarkable and admirable points, brand and logo recall. In the third stage, seven days after the eye-tracking study, the third survey was applied to the same participants and rememberability of the adversiting films being watched and their attitudes towards the product were investigated. As a result, it has been observed that different advertising appeals are effective in attracting the attention of the consumers, and in this, the advertisement product and brand increase the recall, and the positioning of the brands and logos in the middle of the screen in the advertisement films attract more attention. In addition, it has been determined that the use of humor and emotionality in advertising is more liked, depending on the social structure. The results of the study will make a significant contribution to the design of advertisement films and the use of appeal.

PDF

___

Aizezi, Y. (2017). Televizyon Reklamlarının Ölçülmesi: Ürün Hatırlamaları Üzerine Bir Uygulama. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). İstanbul Ticaret Üniversitesi.
Akgül, D. ve Güneş, V. (2017). “Ağız-Diş Sağlığı Ürünlerinde Market İçi Raf Düzeninin Tüketici Dikkati Üzerindeki Etkisi”, 11. Sağlık ve Hastane İdaresi Kongresi, Trabzon.
Aytekin, P. ve Kahraman, A. (2014). “Pazarlamada Yeni Bir Araştırma Yaklaşımı: Nöropazarlama”, Journal of Management, Marketing and Logistics – (JMML), ISSN: 2148-6670, 1/1, 48-62.
Baş, T. ve Tüzün, H. (2014). ” Tüketicileri (Kullanıcıları) ve Ürün Kullanımlarını Analiz Etmek İçin Göz İzleme Yönteminin Kullanılması”, Tüketici Yazıları (IV) Ocak, 217-234.
Başev, S. (2015). TV Reklamlarının, Çocukların Seçme, Algı/Tutum, Beğeni Ve Tavsiye Etme Davranışlarına Etkisi: Geleneksel Ve Yeni Araştırma Yöntemlerinin Karşılaştırılması. (Yayınlanmış Doktora Tezi). Bahçeşehir Üniversitesi.
Batı, U. (2012). Reklamın Dili – Dilbilim, Strateji, Mesaj, Retorik, Göstergebilim, 2. Baskı, Alfa Yayınları, İstanbul.
Chang, H. Jung (Julie), O’Boyle, M., Anderson, R. ve Suttikon, C. (2016). “An fMRI Study of Advertising Appeals and Their Relationship to Product Attractiveness and Buying İntentions”, Journal of Consumer Behaviour, (15), 538–548.
Clow, K. E. ve Baack, D. (2005). Concise Encyclopedia of Advertising Best Business Books ( Ed.: K. E. Clow, D. Baack), The Hawort Reference Press, New York, USA, 5-6.
Çakır, V. (2006). Reklam ve Marka Tutumu, Tablet Yayınları, Konya.
Eisend, M. (2009). “A Meta-Analysis of Humor in Advertising”, Journal of the Academy of Marketing Science, 37/2, 191–203.
Elbert, K.N. (2013). Understanding Consumers’ Visual Attention Patterns Online: An Eye Tracking Analysis of Web Trust Seal Effects On Visual Attention and Choice. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Aarhus Üniversitesi
Elden M. ve Bakır U. (2010). Reklam Çekicilikleri. Cinsellik, Mizah, Korku, İletişim Yayınları, İstanbul.
Er, E. (2014). “Kampanya Öncesi Reklam Araştırmalarının Reklam Kampanyasının Uygulanmasındaki Rolü ve Önemi”, Karabük Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4/1, 60-78.
Erdemir, K. O. ve Yavuz, Ö. (2016). Nöropazarlama’ya Giriş, Bilnet Matbaacılık, İstanbul.
Fırat. A. ve Kömürcüoğlu, F. (2016). “Etkili Bir Reklam İçin Nöropazarlama”, Sosyal ve Beşeri Bilimler Araştırmaları Dergisi, Güz, 17/38, 25-46.
Girişken, Y., Bulut, D. (2014), “How Do Consumers Perceive A/An Logotype/Emblem In The Advertısements: An Eyetracking Study”, International Journal on Strategic Innovative Marketing, 1 (2014), 198-209.
Göker, Z., (2018). Sosyal Yardım İçerikli Afişlerin Eye-Tracking Yöntemi ile İncelenmesi: Kızılay Örneği. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Fırat Üniversitesi.
Hubert, M. ve Kenning, P. (2008). “A Current Overview Of Consumer Neuroscience”, Journal of Consumer Behaviour, 7(4-5), 272-292.
Imotions.com(2018). Nöropazarlama (12.10.2018). www.imotions.com Erişim: 12/12/2018
Imotions.com(2018). Göz İzleme (12.10.2018). (https://imotions.com/blog/eye-tracking/ Erişim: 08.10.2018
Karabaş, S. (2013). “Pazarlama İletişim Aracı Olarak Tüketicilerin Reklam Denetimine Karşı Tutumları: Reklam Etiği”, Çankırı Karatekin Üniversitesi İİBF Dergisi, 3/1, 143-157.
Kotler, P. Ve Armstrong G. (1999). Principles of Marketing, Prentice Hall, New Jersey, USA.
Kurnaz, R. (2018). Online Mağazaların Web Sayfalarına Yönelik Tüketici Dikkat Aktivasyonlarının Ölçülmesi. (Yayınlanmış Yüksek Lisans Tezi). Afyon Kocatepe Üniversitesi
Küçükerdoğan, R. (2009). Reklam Nasıl Çözümlenir, Beta Yayınları, İstanbul.
Lanseng, E.J. (2009). ”Relevant Sex Appeals in Advertising: Genderand Commitment Context Differences”, Frontiers in Psychology, 7, 1-11, 1456.
Lass, P. ve Hart, S. (2004). “National Cultures, Values and Lifestyles Influencing Consumers’ Perception towards Sexual Imagery in Alcohol Advertising: An Exploratory Study in the UK, Germany and Italy”, Journal of Marketing Management, 20/5-6, 607-623.
Morgan, Clifford T. (2011). Psikolojiye Giriş, ( Ed: Prof. Dr. S. KARAKAŞ, Yrd.Doç.Dr. R. Eski, 5. Bölüm Çev. Dr. Recai Coştur) 19. Baskı, Eğitim Akademi Yayınları, Konya.
Olteanu (Bercea), M. D. (2012). “Anatomy of Methodologies for Measuring Consumer Behavior in Neuromarketing Research”, Conference: Conference: LCBR European Marketing Conference, At Munich, Volume: ISSN: 2190- 7935, 2.
Raza, S., Abu Bakar, H. ve Mohamad, B. (2017). “Relationships between the Advertising Appeal and Behavioral Intention: The Mediating role of the Attitude towards Advertising Appeal”, SHS Web Conferences. 32. 00022. 10.1051/shsconf/20173300022.
Reklamcılar Derneği (2018).Türkiye’de reklam yatırımları (03.11.2018) https://www.rd.org.tr/Assets/uploads/ bf6ab5b5-0d86-4bc3-92a7-da47c165cb61.pdf
Renvoise, P. ve Morin, C. (2013). NöroMarketing- Müşterinizin Beynindeki Satın Alma Düğmesine Basmak (Çev. Y. Yertutan), MediaCat Kitapları, İstanbul.
Salmanova, L., Çevik Ergin, T. ve Yılmaz Sert, N. (2018). “Reklamlarda Cinsel Çekicilik Kullanımının Tüketiciler Üzerindeki Etkisi: Biscolata Reklamlarının Youtube Kanalı Üzerinden Netnografik Bir İncelemesi”, International Journal of Social Science , 1/2, 211-222.
Statistica.com (2018). Global reklam pazarı istatistikleri (18.11.2018) (https://www.statista.com/topics/990/ global-advertising-market/) Erişim: 18.11.2018
Odabaşı, Y. ve Gülfidan B. (2013). Tüketici Davranışları, MediaCat Yayınları, İstanbul.
Özkaya B. (2008). Reklam Etkinliğinin Ölçülmesinde İstatistiksel Yöntemler. (Yayımlanmış Doktora Tezi). Marmara Üniversitesi.
Userspots.com(2018). Göz İzleme Tekniği (17.06.2018). (http://www.userspots.com/userspotsdam-goz-izlemeteknigi-e-kitabi/: Erişim: 17.06.2018).
Yoldaş, M.A. ve Ergezer, Ç. (2013). “Üniversitede Eğitim Görmekte Olan Öğrencilerin Reklamlara Karşı Tutum ve Davranışları Üzerine Kırgızistan’da Ampirik Bir Araştırma”, Niğde Üniversitesi İİBF Dergisi, 6/1, 280-297.
Zhang, X. ve Yuan, S.M. (2018). “An Eye Tracking Analysis for Video Advertising: Relationship between Advertisement Elements and Effectiveness”, IEEE Access. 6. 10699-10707.
Beyan ve Açıklamalar (Disclosure Statements)
1. Bu çalışmanın yazarları, araştırma ve yayın etiği ilkelerine uyduklarını kabul etmektedirler (The authors of this article confirm that their work complies with the principles of research and publication ethics).
2. Yazarlar tarafından herhangi bir çıkar çatışması beyan edilmemiştir (No potential conflict of interest was reported by the authors).
3. Bu çalışma, intihal tarama programı kullanılarak intihal taramasından geçirilmiştir (This article was screened for potential plagiarism using a plagiarism screening program).