Perakende mağazıcılığında satınalma noktası iletişimi: Ayakkabı sektöründe zincir bir marka örneği

Perakende yönetiminde yaşanan hızlı değişim özellikle rekabetçi stratejilerin oluşmasında ve her geçengün tüketiciye farklı deneyim sunan markaların öne çıkmasına sebebiyet vermektedir. Farklı olmanınanahtarı öncelikle pazardan beslenip bilginin doğru bir şekilde kullanılması ve yaratıcı sunumlarla talebekarşılık verilmesi ile mümkündür .Değişen tüketim kültürü, en çok perakende yönetiminde etkisinigöstermektedir. Tüketici ile markaların buluştuğu yer olan satınalma noktası iletişim tekniklerinin farklıkılınması ile büyük bir güç oluşturmaktadır. Artık tüketicinin cüzdanındaki payı takip eden markalar,rekabet tanımlarını genişletmekte, bunun sonucunda gerek mağaza yeri seçimleri, gerekse mağaza içipazarlama sunumları ile fark yaratma stratejileri uygulamakta ve sadık müşterilerine ek değersunmaktadırlar. Bu çalışmada, mağazacılık anlayışının değişen tüketime uygun olarak geliştirdiğisatınalma noktası iletişimi hakkında literatür taraması yapılmıştır. Teorik bilginin pratiktekiuygulamalarını ortaya koymak amacıyla çalışma; ayakkabı perakende sektöründe faaliyet gösteren birzincir markanın iletişim stratejilerini örnek olarak almış ve marka yetkilisiyle yapılan derinlemesinemülakat ile araştırma zenginleştirilmiştir.

Point of purchase communication techniques of retail stores: Case study on one of the brand chains in footwear industry

Retail management is facing a rapid change and competitive strategies are being established accordingly.In addition, brands that offer various experiences to the consumers are on rise. Differentiation is basedupon the concept of utilizing the data appropriately which is retrieved from the market. With theemphasis on creative presentations, demand should be responded. Changing consumer culture is highlylinked with the retail management. Various communication techniques are being specified in combiningbrands with consumers as purchasing decision is made. Brands are now after the share of wallet of theconsumers which enlarges the terms of competition. As a result, differentiation is based on locationchoice, marketing presentations within the store. Wide retail understanding is supported by shoppingmalls and street retailing, thus a major factor while choosing a store location is to find the region wherethe consumers are high in numbers. Besides, retail brands are spending the maximum effort in preservingloyal consumers while offering value to them. In this study, a literature review has been done on the termsregarding the changing retail understanding Theoretical data supported well with the practicalimplications with engaging on an in-depth interview with one of the brand managers that compete in theretail market.

PDF

___

Alışveriş Merkezi ve Perakendeciler Derneği (AMPD), “Türkiye Perakende Sektörü Genel Bilgi”, 2008-2010 Yılı Değerlendirme Raporu http://www.ampd.org/arastirmalar/default.aspx?SectionId=97(23.01.2010) )
Ballantyne, Ronnie, Warren, Anne ve Nobbs, Karinna, (2006), “The evolution of brand choice”, Brand Management, Cilt: 13, No.4/5, ss. 339-352.
Bianca, Chitu I.ve Simona Tecau A., (2008), “Some Aspects regarding the importance of point of purchase communications in the marketing communications mix”, Economic Science Series, Cilt: 17, No: 4, ss.807-810. Footwear- Turkey Raporu, Euromonitor International Veri Tabanı, 2009
Hooley, Graham J., Saunders, John ve Piercy, Nigel (2004), Marketing Strategy and Competitive Positioning, 3. Baskı, Prentice Hall, ABD.
Hu, Fu-Ling ve Chuang, Chao Chao, (2009), How can different brand strategies lead to retailers‟ success? Comparing Manufacturers brand for Coca-cola and Private Brand for Costco, Journal of Global Business Issues, Cilt:3, No:1 ss 129-135.
Lam, Shun Y., Vandenbosch, Mark, Hulland, John, Pearce, Michael,(2001), “ Evaluating Promotions in Shopping Environments: Decomposing Sales Response into Attraction, Conversion, and Spending Effects, Marketing Science, Cilt:20, No:2, ss.194-215.
Levy, Micheal ve Weitz, Barton, (2008), Retail Marketing Management, 7. baskı, Mc Graw Hill/Irwin, ABD.
Müftüoğlu, Berna G., (2005), Fason Ekonomisi: Gedikpaşa’da Ayakkabı Üretimi, Bağlam Yayıncılık, İstanbul.
Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine, (2003), Pazarlama İletişimi Yönetimi, MediaCat Yayınları, 3.Baskı, İstanbul.
Rigopoulou, Irini D., Tsiotsou, Rodoula H. ve Kehagias, John D., (2008), “Shopping orientation-defined segments based on store-choice criteria and satisfaction: an empirical investigation”, Journal of Marketing Management, Cilt: 24, No: 9-10, ss.979-995.
Seiders, Kathleen ve Tigert, Douglas J., (1997), “Impact of market entry and competitive structure on store switching/ store loyaly”, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Cilt:7, No:3., ss.227-247.
Topaloğlu, Servet (2008), Perakendede Diriliği Kaybetmeden İrileşmek, Hayat Yayıncılık, İstanbul.
Zirek, Sevim ve Özcömert, Mert, (2003), Ayakkabı Sektör Araştırması, İTO Yayınları, No:15, ss 6-55.
Zhou, Lianxi ve Wong, Amy, (2003), “Consumer impulse buying and in-store stimuli in Chinese Supermarkets”, Journal of International Consumer Marketing, Cilt:16, No: 2. ss.37-53.