Tibet Tebriz Urmak, Gül Banu Dayanç Kıyat

MARKA İMAJININ ELEKTRONİK AĞIZDAN AĞIZA PAZARLAMA (EAAP) ÜZERİNDEKİ ETKİSİ: NOTEBOOK KULLANICILARI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

Tüketicilerin, tarih boyunca hiç olmadığı kadar çok seçeneğe sahip olduğu günümüzde, internet tabanlı pek çokpazarlama kanalından etkilendiklerini görmek mümkündür. Bu kanallarında başında sosyal medya ve sosyalmedya uygulamaları gelmektedir. Sosyal medya uygulamalarının yaygınlaşması ile sosyal medya ağları,gündelik yaşantımızda önemli yer tutmaktadır. Bu ağlar üzerinde tüketiciler, fikir ve görüşlerini paylaşarak,birbirlerini etkileyebilmektedir. Özellikle işletmelerin, sosyal medyada yarattıkları güçlü marka imajı, pazardarekabet üstünlüğü ve yüksek finansal getiri demektir.Amaç: Araştırmada marka imajının, elektronik ağızdan ağıza pazarlama (EAAP) üzerindeki etkisiaraştırılmıştır.Yöntem: Araştırmada veri toplama aracı olarak anket yöntemi kullanılmıştır. Araştırma, İstanbul veAnkara’daki notebook kullanıcılarından kolayda örnekleme yöntemi ile toplanan veriler ile yapılmıştır.Araştırmada, marka imajı ile elektronik ağızdan ağıza pazarlama arasında ne tür ve ne yönlü bir ilişki olduğununve marka imajının elektronik ağızdan ağıza pazarlamayı nasıl ve ne oranda etkilediği sorusuna cevap aranmıştır.Bulgular: Araştırma sonucunda marka imajının, EAAP üzerinde orta dereceli ve pozitif bir etkiye sahip olduğusonucuna ulaşılmıştır. Bu sonuç ile işletmelerin marka imajı geliştirme çabalarının, EAAP’nin etkisiniarttırmada, doğrudan bir etkisi olduğu görülmektedir.Özgünlük: Bu araştırma yapısı, örneklem ve uygulandığı sektör olmak üzere özgün olup, kendisinden sonrayapılacak araştırmalara ve literatüre katkı sağlayacak niteliktedir

THE EFFECT OF BRAND IMAGE ON ELECTRONIC WORD OF MOUTH (EWOM) MARKETING: A RESEARCH ON NOTEBOOK USERS

It is possible to see that consumers are affected by many internet-based marketing channels today, where consumers have more choices than ever before. Social media and social media applications come first among these channels. With the widespread use of social media applications, social media networks have an important place in our daily life. On these networks, consumers can influence each other by sharing their ideas and opinions. Especially the strong brand image created by businesses on social media means competitive advantage in the market and high financial return. Purpose: In this study, the effect of brand image on electronic word of mouth (EWOM) has been investigated. Method: In this study, survey method was used as data collection tool. The research was conducted with data collected from notebook users in Istanbul and Ankara by convenience sampling method. In the study, an answer was sought to the question of what kind and in what direction there is a relationship between brand image and electronic word of mouth and how and to what extent the brand image affects electronic word of mouth marketing. Findings: As a result of the research, it was concluded that the brand image has a moderate and positive effect on EWOM. With this result, it is seen that the brand image development efforts of enterprises have a direct effect on increasing the effect of EWOM. Originality: This research structure is unique in terms of the sample and the sector it is applied to, and it will contribute to future researches and the literature.

PDF

___

Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. New York: Free Press. Ayvaz, C. (2005). Kobi marka ilişkisi. (Yayımlanmış uzmanlık tezi). T.C. Türk Patent Enstitüsü Markalar Dairesi Başkanlığı, Ankara.
Ballantyne, R., Warren, A., & Nobbs, K. (2006). The evolution of brand choice. Journal of Brand Management, 13(4-5), 339-352.
Berger, J., & Schwartz, E. M. (2011). What drives immediate and ongoing word of mouth? Journal of Marketing Research, 48(5), 869-880.
Boo, S., & Kim, J. (2013). Comparison of negative ewom intention: an exploratory study. Journal of Quality Assurance in Hospitality & Tourism, 14(1), 24-48.
Cheung, C. M. K., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision Support Systems, 54(1), 461-470.
Chu, S.-C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic word-of-mouth (ewom) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47-75.
Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., Yıldırım, E., ve Altunışık, R. (2012). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri: SPSS uygulamalı. Sakarya Yayıncılık.
De Valck, K., Van Bruggen, G. H., & Wierenga, B. (2009). Virtual communities: A marketing perspective. Decision Support Systems, 47(3), 185-203.
Erkmen, T., ve Esen, E. (2012). Bilişim sektöründe çalışanların psı̇kolojı̇k sermaye düzeylerinin belirlenmesine yönelik bir araştırma. Journal of Economics & Administrative Sciences/Afyon Kocatepe Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 14(2), 55-72.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52.
Heyne, L. (2009). Electronic word of mouth, a new marketing tool. (Master thesis) Düsseldorf: University of Applied Sciences in Neuss.
Hung, C. H. (2008). The effect of brand image on public relations perceptions and customer loyalty. International Journal of Management, 25(2), 237-246.
Karsu, S., Erdem, Ş., Gür, F. A., ve Ezen, Z. Y. (2010). Sadakate giden yolda marka imajının değeri: İstanbul ve Gaziantep illerinde bir uygulama. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 9(32), 171- 198.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, N.J: Prentice Hall.
Keller, K. L., & Kotler, P. (2016). Marketing management (15ed.). England: Pearson Education Limited. Mucuk İ. (2016). Temel pazarlama bilgileri. İstanbul, Türkmen Kitabevi.
Özaslan, Y. (2014). Negatif ağızdan ağıza iletişim (Wom) ve elektronik ağızdan ağıza iletişim (ewom): Yiyecek-içecek işletmelerine yönelik bir araştırma. Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 28(3).
Pollach, I. (2006). Electronic word of mouth: A genre analysis of product reviews on consumer opinion web sites. In Proceedings of the 39th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 4(39), 1-10.
Safko, L. (2012). The social media bible: Tactics, tools, & strategies for business success. Hoboken, N.J: Wiley.
Sönmezoğlu, U. (2015). Spor kulüplerinin kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin kulüp ve marka imajına etkisi. (Yayımlanmamış doktora tezi). Abant İzzet Baysal Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Bolu.
Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M. (2006). Online word-of-mouth (or mouse): An exploration of its antecedents and consequences. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.
Şahin, F., ve Gürbüz, S. (2018). Sosyal bilimlerde araştırma yöntemleri felsefe yöntem-analiz (5. Baskı). Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Uztuğ, F., (2003). Markan kadar konuş, Mediacat Yayınları, İstanbul.
Wang, T., Yeh, R. K.-J., Chen, C., & Tsydypov, Z. (2016). What drives electronic word-of-mouth on social networking sites? Perspectives of social capital and self-determination. Telematics and Informatics, 33(4), 1034-1047.
Yavuz, Y. O. (2008). Ağızdan ağıza pazarlama: Kocaeli’de bulunan dershanelerdeki öğrenciler üzerine örnek bir araştırma. (Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli.
Yaylı, A., ve Bayram, M. (2012). E-WOM: The effects of online consumer reviews on purchasing decisions. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 7(1), 51-64.
Yüce, A. (2010). Bütünleyici bir model ile marka değeri ölçümü. (Yayımlanmış doktora tezi). Atatürk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Erzurum.