Vasviye Özlem AKGÜN, Muammer ZERENLER

Perakende Mağazacılık Sektöründe Mağaza Atmosferinin Önemi: SOR ModeliTemelinde Bir Uygulama

Amaç – Mal ve hizmet satın alımlarında, mağaza atmosferinin satın alma kararı üzerindeki rolü sonderece önemlidir. Bugünün tüketim alışkanlığında yeri oldukça önemli olan hazır giyim perakendemağazaları ele alındığında, müşterilerin çok sayıda çevresel uyarana maruz kaldıkları rahatlıkla ifadeedilebilmekte, bununla birlikte alışveriş sırasında tüketicilerin çevresel uyaranlarla birlikte, duygusal vebilişsel faktörlerden de fazlaca etkilendikleri söylenebilmektedir. Mehrabian ve Russel tarafından 1974yılında geliştirilen ve çevre psikolojisi alanında literatüre oldukça önemli katkılar sunan “S-O-R Modeli”,dış çevrenin davranışları etkileme potansiyelini ve insan davranışlarının çevre ile bağlantısını ortayakoyması bakımından pazarlama araştırmacılarına yön veren oldukça önemli bir model olarakdeğerlendirilmektedir. Yapılan bu çalışmanın amacı; S-O-R modeli temel alınarak, mağaza atmosferininortam, tasarım ve sosyal faktörler bağlamında, müşterilerin olumlu duygusal tepkileri üzerindekietkisinin araştırılması ve bu etkinin de dürtüsel satın alma kararlarını etkileyip etkilemediğininincelenmesidir. Bunun yanı sıra, çalışmada kişisel faktör olarak ele alınan hedonik motivasyonun buetkileşimde üstlenmiş olduğu aracı rolün tespit edilmesi de hedeflenmiştir. Yöntem – Kantitatif çalışma özelliği taşıyan bu çalışmada, öncelikle araştırma konusu kapsamında ilgililiteratür temel alınarak kavramsal bir çerçeve oluşturulmuş, sonrasında ise Türkiye’de zincir mağazalarıbulunan ve hazır giyim sektörü alanında hizmet veren bir mağazanın 418 müşterisi üzerinde bir anketçalışması gerçekleştirilmiştir. Sonrasında ise, elde edilen 418 anket verisi SPSS AMOS 21 yapısal eşitlikmodellemesi yazılımı kullanılarak yorumlanmıştır. Bulgular – Yapılan çalışmanın sonucunda; tüketicilerin mağaza atmosferi özelliklerine ilişkin algıları ilemağaza atmosferine yönelik tepkileri arasında pozitif yönlü bir etki ve mağaza atmosferinin özelliklerinegösterilen olumlu duygusal tepkiler ve dürtüsel satın alma davranışı arasında da benzer şekilde pozitifyönlü etkinin varlığı tespit edilmiştir. Bununla birlikte hedonik motivasyonun, mağaza atmosferininözellikleri ile tüketicilerin bu özelliklere yönelik olumlu duygusal tepkileri arasında aracı rolününbulunması elde edilen bir diğer önemli bulgu olarak ifade edilebilmektedir. Tartışma – Mağaza atmosferinin, müşterilerin mağaza içindeki davranışları üzerinde oldukça etkiliolduğu söylenebilmektedir. Çalışmada elde edilen bulgular; mağaza atmosferinin, müşterilerin duygusalve davranışsal tepkilerini artırmaları bağlamında kritik bir role sahip olduğunu vurgulaması bakımındanliteratüre katkı sunmaktadır. Özellikle pazarlama yöneticilerinin; mağaza içinde bulunan atmosferözelliklerini müşterilerin alışveriş esnasında geçirecekleri vakti artıracak biçimde düzenlemeleri ve buanlamda müşterilerin duygusal tepkilerini olumlu yönde geliştirmeleri, dürtüsel satın alma kararlarındaetkili olabilmektedir. Bugünün modern tüketim anlayışında satın alma kararlarının haz almaya yönelikhedonik motivasyonla verilmesi ve hedonik motivasyonun aracı rolünün bulunması da geliştirilecekpazarlama stratejilerinin tüketici temelli oluşturulması gerekliliğinin önemine işaret etmektedir.

Importance of Store Atmosphere in Retail Merchandising Industry: An Application Based on SOR Model

Purpose – In purchasing goods and services, the role of the store atmosphere in the purchasing decisionis very important. Considering retail clothing stores, which have a very important place in today'sconsumption habits, it can be easily stated that customers are exposed to many environmental stimuli,however, it can be said that consumers are highly affected by emotional and cognitive factors as well asenvironmental stimuli during shopping. The "S-O-R Model", which was developed by Mehrabian andRussel in 1974 and made significant contributions to the literature in the field of environmentalpsychology, is considered to be a very important model that guides marketing researchers in terms ofrevealing the potential of the external environment to affect behaviors and the connection of humanbehavior with the environment. The purpose of this study is to investigate the effect of the storeatmosphere on the positive emotional reactions of customers in the context of environment, design andsocial factors based on the S-O-R model and whether this effect affects impulsive purchasing decisions. Inaddition, it was aimed to determine the mediating role undertaken by the hedonic motivation, which isconsidered as a personal factor, in this interaction. Design/methodology/approach – In this quantitative study, first, a conceptual framework on the basis ofrelevant literature within the scope of research topic was created, and then a survey was conducted over418 customers of a store serving in the retail clothing sector and has chain stores all around Turkey.Afterward, 418 survey data obtained were interpreted using SPSS AMOS 21 structural equation modelingsoftware. Findings – As a result of the study; It was determined that there is a positive relationship betweenconsumers' perceptions of the store atmosphere characteristics and their reactions towards the storeatmosphere, and a similarly positive relationship between positive emotional reactions to thecharacteristics of the store atmosphere and impulsive purchasing behavior. Another finding is thathedonic motivation has a mediating role in the relationships between the characteristics of the storeatmosphere (and the positive emotional reactions of consumers to these characteristics. Discussion – It can be said that the store atmosphere has a great influence on the behavior of customersin the store. The findings of the study contribute to the literature by emphasizing that the store atmospherehas a critical role in increasing the emotional and behavioral reactions of customers. Especially, bymarketing managers, regulating the atmosphere in the store in a way that increases the time customersspend while shopping and in this sense, improving the emotional reactions of the customers in a positiveway can be effective in impulsive purchasing decisions. In today's modern consumption approach,making purchasing decisions with hedonic motivation to take pleasure and the intermediary role ofhedonic motivation in this relationship indicates the importance of the need to create consumer-basedmarketing strategies to be developed.

PDF

___

Ahmed, K. A. (2015). Utilitarian and hedonic motives of university students in their online shopping: Agender based examination, Global Managing Review, 9(4), 75-91.
Anand, T., Ramachandran, J., Sambasivan, M. and Batra, S.G. (2019). Impact of hedonic motivation on consumer satisfaction towards online shopping: Evidence from Malaysia, E-Service Journal, 11(1), 56-88.
Areni, C. S. and Kim, D. (1994). The influence of in-store lighting on consumers' examination of merchandise in a wine store, International Journal of Research in Marketing, 2, 117-125.
Armağan, E., Danışman, E. ve Öngen, B.H. (2019). Sanal mağaza atmosferinin anlık satın almaya etkisi, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 33(1), 29-49.
Arnold, M. J., and Reynolds, K. E. (2003). Hedonic shopping motivations, Journal of Retailing, 79(2), 77-95.
Arslan, K. ve Acar, N. (2019). Uyarıcıların önemi: Mağaza atmosferinin içgüdüsel satın alma üzerindeki etkileri, İstanbul Ticaret Üniversitesi Girişimcilik Dergisi, 3(6), 132-142.
Arslan, M. (2011). Mağazacılıkta Atmosfer, İstanbul, Beta Basım Yayın Dağıtım.
Assafe, A.J. and Alhidari, M.A. (2019). Applying a scale for measuring store equity in the Kingdom of Saudi Arabia, International Journal of Marketing Studies, 11(1), 122-133.
Babin, B.J., Darden, W.R. and M. Griffin (1994). Work and/or fun: Measuring hedonican dutilitarian shopping value, Journal of Consumer Research, 20, 644-665.
Bagozzi, P.R. and Youjae Y. (2012). Specification, evaluation, and Interpretation of structural equation models, Journal of The Academy of Marketing Science, 40(1), 8-34.
Baker, J. (1986). The Role of The Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective, Czepiel, C. Congram and J. Shanahan (Eds.), The Services Challenge: Integrating For Competitive Advantage, Chicago, American Marketing Association, 79-84.
Baker, J., Grewal, D. and Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image, Journal of The Academy of Marketing Science, 24(4), 328-39.
Baker, J., Levy, M. and Grewal, D., (1992). An experimental approach to making retail store environmental decisions, Journal of Retailing, 68(4), 445-460.
Bakırtaş, H. (2013). S-O-R paradigması temelinde mağaza atmosferi ve duyguların pazarlamadaki önemi: Bir literatür incelemesi, KMÜ Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 15 (25), 47-55.
Barros, L.B.L., Petroll, M.L. M., Damacena, C. and Knoppe, M. (2019). Store atmosphere and impulse: A crosscultural study, International Journal of Retail & Distribution Management, 47(8), 817-835.
Baumeister, R. F. (2002). Yielding to temptation: Self-control failure, impulsive purchasing and consumer behavior, Journal of Consume Research, 28(4), 670–676.
Beatty, S. E., and Ferrell, M. E. (1998). Impulse buying: Modeling its precursor, Journal of Retailing, 74(2), 169- 191.
Berman, B. and Evans, J. R. (2013). Retail Management: A Strategic Approach. England, Pearson Education.
Bitner, J. M. (1992). Servicescapes: The impact of physical surroundings on customers and employees, Journal of Marketing, 56(2), 57-71.
Bozpolat, C. (2017). Mağaza atmosferinin tüketici tercihindeki önemi. The Journal of Social Science, 1(2), 94-103.
Byrne, B. M. (2001). Structural Equation Modeling with AMOS, Mahwah, NJ, Lawrence Erlbaum.
Chang, H. J., Yan, N.R. and Eckman, M. (2014). Moderating effects of situational characteristics on impulse buying, International Journal of Retail And Distribution Management, 42(4), 298-314.
Chang, J.H., Eckman, M. and Yan, N. R. (2011). Application of the Stimulus-Organism-Response model to the retail environment: The role of hedonic motivation in impulse buying behavior, The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 21(3), 233-249.
Chen, H. and Hsieh, T. (2011). The effect of atmosphere on customer perceptions and customer behaviour responses in chain store supermarkets, African Journal of Business Management, 5(24), 10054-10066.
Coşkun, T. ve Marangoz, M. (2019). Hedonik ve faydacı tüketim davranışları ölçeğinin geliştirilmesi: güvenirlik ve geçerlik çalışması, Business and Economics Research Journal, 10(2), 517-539.
Çoban, S. ve Keskin, S. (2018). Internet bankacılığında hedonik motivasyon unsurları, e-tatmin ve e-bağlılık etkileşimi: Nevşehir ili örneği, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 52, 93-114.
D’astous, A. (2000). Irritating aspects of the shopping environment, Journal of Business Research, 49(2), 149-156.
Eroglu, S., Machleit, K. and Davis, L. (2001). Atmospheric qualities of online retailing: A conceptual model and implications, Journal of Business Research, 54(2), 177-184.
Feattahlıoğlu, S. (2014). Tüketicilerin mağaza atmosferinden etkilenme düzeylerinin demografik faktörler açısından incelenmesi, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, Journal of Academic Researches and Studies, 6(11), 27-40.
Fettahlıoğlu, H. S. (2014). Tüketicilerin mağaza atmosferinden etkilenme düzeylerinin demografik faktörler açısından incelenmesi, Akademik Araştırmalar ve Çalışmalar Dergisi, 6(11), 27-40.
Garlin, F.V. and Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings, Journal of Business Research, 59(6), 755-764.
Hair, J. F., Hult, G.T., Ringle, C. M. and Sarstedt, M. (2014). A Primer on partial Least Squares Structural Equation Modelling. Thousands Oak: Sage
Hanai, T. and Oguchi, T. (2009). How do consumers perceive the reliability of online shops? Cyber psychology: Journal of Psychosocial Research on Cyberspace, 3(2), Erişim Adresi: http://cyberpsychology.eu/view.php?cisloclanku=2009111002&article=6. Erişim Tarihi: 02.01.2021.
Hetharie, A. J., Surachman, Hussein, S.S. and Puspaningrum, A. (2019). SOR (Stimulus-Organism-Response) model application in observing the influence of impulsive buying on consumer‟s post-purchase regret, International Journal of Scientific and Technology Research, 8(11), 2829-2841.
Hoch, J. S. and Loewenstein, F.G. (1991). Time-inconsistent preferences and consumer self-control, Journal of Consumer Research, 17(4), 492–507.
Houston, M. and Rothschild, L. M. (1974). A Paradigm for Research On Consumer Involvement, University of Wisconsin, Graduate School of Business, Madison, WI.1-35.
Hui, M. K., Dube, L. and Chebat, J. C., (1997). The impact of music on consumers’ reactions to waiting for services, Journal of Retailing, 73(1), 87-104.
Ilmi, Z., Darma, C. D. and Wijayanti, C.T. (2020). Can servqual mediate from the store atmosphere and customer satısfactıon? Management Theory and Studies for Rural Business And Infrastructure Development, 42(3), 359-368
Indra, A. W. (2014). Pengaruh store atmosphere terhadap kepuasan konsumen, Jurnal Administrasi Bisnis,14(1), 1-7.
Iyer, R. G., Blut, M., Xiao, H.S. and Grewal, D. (2020). Buying: A meta-analytic review, Journal of Theacademy of Marketing Science, 48, 384-404.
İslamoğlu, A. H. ve Alnıaçık, Ü. (2016). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri, İstanbul, Beta Yayıncılık.
Jani, D., and Han, H. (2014). Testing the moderation effect of hotel ambience on the relationships among social comparison, affect, satisfaction, and behavioural intentions, Journal of Travel and Tourism Marketing, 31 (6), 731-746.
Karagöz, Y. (2006). SPSS 23 ve AMOS 23 Uygulamalı İstatistiksel Analizler, Ankara, Nobel Yayınevi.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool, Journal of Retailing, 4(9), 48-64.
Kotler, P. (1974). Atmospherics as a Marketing Tool, Journal of Retailing, 49(4), 48-61.
Kotler, P. (2000). Marketing Management, New Jersey, Millenium Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River.
Kusumowidagdo, A., Sachari, A. and Widodo, P. (2012). The impact of atmospheric stimuli of stores on human behavior, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 35, 564-571.
Küçükahmet, L. (2000). Program Geliştirme ve Öğretim, İstanbul, Nobel Akademik Yayıncılık.
Mamuaya, I.C.N. (2018). The effect of sales promotıon and store atmosphere on hedonic shopping motivation and impulsive buying behavıor in hypermart Manado City, Development Research of Management Jurnal Manajemen-DeReMa, 13(1), 83-99.
Mattila, A. S. and Wirtz, J. (2001). Congruency of scent and music as a driver of in-store evaluations and behavior, Journal of Retailing, 77(2), 272-289.
Mattila, A.S. and Wirtz, J. (2008). The role store environmental stimulation and factors on ımpulse purchasing, Journal of Services Marketing, 22(7), 562-567.
Mehrabian, A., and Russel, J.A. (1974). An Approach to Environmental Psychology, Cambrige, Mass: MIT press.
Melia, M. and Carida, A. (2020). Designing in-store atmosphere for a holistic customer experience. In Handbook of Research on Retailing Techniques for Optimal Consumer Engagement and Experiences. (Eds. F. Musso and E.Druica). 87-109. DOI: 10.4018/978-1-7998-1412-2.ch007.
Meydan, H. C. ve Şeşen, H. (2015). Yapısal eşitlik modellemesi, Ankara, Detay Yayıncılık.
Michon, R., Chebat, C.J. and Turley, W.L. (2005). Mall atmospherics: The interaction effects of the mall environment on shopping behavior, Journal of Business Research, 58, 576-583.
Mufarrofah, U. and Yuniati, T. (2016). Pengaruh atribut produk, motif hedonic dan motif utilitarian terhadap keputusan pembelian, Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen, 15(1),102–121.
Nusairat, M. N. (2015). The effect of shopping environment on Jordanian mall customers’ behaviour: The mediating role of customers’ emotions and cognition. Salford Business School. College of Business and Law, University of Salford, Salford, UK Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements of the Degree of Doctor of Philosophy.
Odabaşı Y. ve Barış, G. (2002). Tüketici Davranışı, İstanbul, Mediacat Yayınları.
Önen, V. (2019). Tüketici motivasyonları ile sosyal medyanın tüketici davranışına etkisinin satın alma niyetine etkisinin hava yolu yolcu taşımacılığında incelemesi, İşletme Araştırmaları Dergisi-Journal of Busıness Research-Turk, 11(3), 1866-1882.
Öz, M. ve Mucuk, S. (2015). Tüketici satın alma davranışı kapsamında hedonik (hazcı) tüketimin plansız alışveriş üzerine etkilerinin incelenmesi, Pazarlama Teorisi ve Uygulamaları Dergisi, 1(2), 37-60.
Pitt, M. and Musa, Z. N. (2009). Towards defining shopping centres and their management systems, Journal of Retail and Leisure Property, 8(1), 39-55.
Porral, C.C. and Mangin, L.P.J. (2021). Examining the ınfluence of store environment in hedonic and utilitarian shopping, Administrative Sciences, 11(6), 1-15.
Putra, I.R.T., Aprilia, C. and Aulia, A. (2019). The role of store atmosphere on purchase decision: Case of cafes in banda aceh, Management & Economics Review, 4(2), 109-117.
Rook, D. W., and Hoch, S. J. (1985). Consuming Impulses. Hirschman, E. C. and Holbrook, M. B. (Eds), Advances in Consumer Research, 23–27, Chicago.
Rook, D.W. and M.P. Gardner. (1993). Inthemood: Impulse buying’s affective antecedents, Research in Consumer Behavior, 6, 1-2.
Ryu, K. and Jang, S., (2008). Influence of Restaurants’ Physical Environment on Emotion and Behavior Intention, The Service Industries Journal, 28(8), 1151-1165.
Sekeran, U. (2003). Business Research Methods: A Skill-Building Approach, John Wiley&Sons.
Soysal, S. (1999). Mağazacılık: Mükemmel Müşteri Hizmeti ve Etkili Satış Teknikleri, İstanbul, Remzi Kitabevi.
Spangenberg, E. R., Grohmann, B. and Sprott, D. E. (2005). It’s Beginning to Smell (and Sound) a Lot Like Christmas: The interactive effects of ambient scent and music in a retail setting, Journal of Business Research, 58(11), 1583-1589.
Spangenberg, R.E., Sprott, E.D. and Tracy, L. D. (2006). Gender-congruent ambient scent influences on approach and avoidance behaviors in a retail store, Journal of Business Research, 59(12), 1281-1287.
Şimşek, Ö. F. (2007). Yapısal Eşitlik Modellemesine Giriş: Temel İlkeler ve Lısrel Uygulamaları, İstanbul, Ekinoks Eğitim Danışmanlık Hizmetleri.
Tek, B. Ö. ve Demirci, F. (2006). Perakende Pazarlama Yönetimi, İzmir, Birleşik Matbaacılık.
Tokgöz, E. (2018). Materyalist değerler statü tüketimi ve dürtüsel satın alma arasındaki ilişki, Yönetim ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi, 16, Özel Sayı, 1-19.
Turley, L. W., and Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence, Journal of Business Research, 49,193-211.
Ünal, S. ve Ceylan, C. (2008). Tüketicileri hedonik alışverişe yönelten nedenler: İstanbul ve Erzurum illerinde karşılaştırmalı bir araştırma, Atatürk Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 22(2), 265-283.
Verplanken, B. and Herabadi, A. (2001). Individual differences in impulse buying tendency: Feeling and nothinking, European Journal of Personality, 15(1), 71–83.
Villi, B. ve Kayabaşı, A. (2013). Kozmetik ürünlerde kadınların dürtüsel satın alma davranışlarını etkileyen faktörlerin analizi, Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(9), 143-165.
Vohs, K. D. and Faber, R. J. (2007). Spent resources: Self-regulatory resource availability affects impulse buying, Journal of Consumer Research, 33(4), 537–547.
Wang, X., Ali, F., Tauni, Z.M., Zhang, Q. and Ahsan, T. (2021). Effects of hedonic shopping motivations and gender differences on compulsive online buyers, Journal of marketing theory and practice, 1-17.
Watson, D. and Tellegan, A (1985). Towards a consensus structure of mood, Psychological Bulletin, 98(2), 219- 235.
Yim, C.M., Yoo, C.S., Sauer, L.P. and Seo, H.J. (2014). Hedonic shopping motivation and co-shopper influence on utilitarian grocery shopping in superstores, Journal of the academic Marketing Science, 42, 528–544.
Yoo, C., Park, J. and MacInnis, D. J. (1998). Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude, Journal of Business Research,42(3), 253-263.
Yulisetiarini, D. and Mawarni, D.T. (2021). The ınfluence of service quality, brand ımage, and store atmosphere on customer loyalty through customer satisfaction at indomaret plus jember, Quality Management, 22(181), 101-105.
Yüksekbilgili, Z. (2016). Hızlı moda tüketicilerinin mağaza atmosferine verdikleri önemin ölçülmesi için bir ölçek geliştirme çalışması: Avrasya mağaza atmosfer ölçeği, The Journal of Academic Social Sciences, 30(30), 444-473.