Bir Žižekci okuma: n11.com, Akbank & Sinpaş GYO reklam filmlerinin söylemsel analizi
Bu çalışmada n11.com, Akbank ve Sinpaş GYO reklam filmleri ünlü Fransız psikanalist ve psikiyatr Jacques Lacan’ın geliştirdiği yapısalcı psikanalist düşünceyle dirsek teması kuran Žižekci düşünce ve kavram seti eşliğinde ele alınmıştır. Bu bağlamda, ele alınan reklam içeriklerinin çözümlenmesinde Žižekci düşüncenin “artık-keyif”, “obje petit a”, “Simgesel”, “jouissance”, “yamuk bakmak” ve “mekanik ısrar” benzeri kavramların açıklama gücünden yararlanılmıştır. Bu yolla, konu edilen reklam filmlerinin bilinçdışına seslenme pratikleri somut/popüler örnekler eşliğinde açıklanmıştır. Çalışmanın sonucunda; reklamların tüketici/izleyici öznelerin fantezilerine seslendiği; reklam anlatıları/imgeleri yoluyla bireylere libidinal enerjilerini tüketim nesnelerine yatırmaları yönünde ikna ve telkinlerde bulunudulduğu görülmüştür. Ele alınan reklamlar sahip oldukları arzu doyurma vaadini bireylerin eksikliklerine başvurarak; onlara, bu eksikliklerini hatırlatarak/anlatarak gerçekleştirmiştir. Reklamlar bireylerin iç dünyalarına kazılı eksiklikleri uyararak bilince çıkarmakta; sundukları nesneler evreniyle bireylere,- bir yanılsama içerisinde- bu eksikliklerini giderebilecekleri çıkış yollarını göstermektedir. Ne var ki ele alınan reklam filmlerinin de gösterdiği üzere, reklam medyası, tüketici/izleyicisine asla tam olarak tatmin edilemeyecek öznel arzularını doyurma vaadi/iddiasında bulunmaktadır.
A Žižekian reading: Discourse analysis of n11.com, Akbank & Sinpaş GYO advertisements
This paper drawing on Žižekian thought and its concepts examines n11.com, Akbank ve Sinpaş GYO advertisements in respect to manipulation of desires. It exploits the explanatory power of some of the prominent Lacano-Žižekian concepts such as “surplus-enjoyment”, “objet petit a”, “Symbolic”, “jouissance”, “looking awry” and “mechanical insistence”. It tries to show how advertisement media interpellates the unconscious in the light of populer commercial content. It argues these commercial media forms mainly target desires of consumers/audiences, and imbue/convince people to spend their libidinal power on consumer products. These commercial content make pledge to satisfy individual desires by advancing on people’s lack, and by telling/reminding of them about this lack. These media forms illusionary allude that world of products they exhibit serve people the exit roads by dint of which they can attain their lack. In view of the examined texts, the paper reveals advertisement media purports to satisfy people’s desires which can actually never be attained.
___
- Argın, Ş. (1992). “Kapitalist Toplumda İşin ve İşgücünün ‘Kaderi’: Fordizmden Postfordizme”, Birikim Dergisi, 41, s.16-29.
Baker, U. (2012). “Dolaylı Eylem”, Ege Berensel (der.), İstanbul: Birikim
Berger, J. (2014). “Görme Biçimleri”, Çev. Yurdanur Salman, İstanbul: Metis
Boyle, K. (2008). “The Four Fundamental Concepts of Slavoj Žižek’s Psychoanalytic Marxism”, International Journal of Žižek Studies, 2(1), s. 1-19.
Bourdieu, P. (1995). “Pratik Nedenler: Eylem Kuramı Üzerine”, Çev. Hülya Tufan, İstanbul: Kesit Yayıncılık
Bourdieu, P. ve Wacquant, L. J. D. (2003) “Düşünümsel Bir Antropoloji İçin Cevaplar”, Çev. Nazlı Ökten, İstanbul: İletişim
Bursa Modern. (2014). “Reklam Filmleri” (http://sinpasbursamodern.com/BasinReklamFilmleri.aspx adresinden erişilmiştir) 16.06.2014
Cremin, C. (2011). “iKomünizm”, Çev. Aydın Çavdar, İstanbul: Ayrıntı
Dino, F. (2014). “Terms Used by Psychoanalysis”, (https://www.cla.purdue.edu/english/theory/psychoanalysis/psychterms.html adresinden erişilmiştir) 06.06.2014
Evans, D. (1996). “An Introductory A Dictionary of Lacanian Psychoanalysis”, London and New York: Routledge
Featherstone, M. (1996). “Postmodernizm ve Tüketim Kültürü”, Çev. Mehmet Küçük, İstanbul: Ayrıntı
Freud, S. (2011). “Metapsikoloji”, Çev. Aziz Yardımlı, İstanbul: İdea
Hall, S. (2003). “Kültür, Medya ve “İdeolojik Etki”, Mehmet Küçük (der.), Çev. Mehmet Küçük, Medya, İktidar, İdeoloji içinde, Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları
Inglehart, R. F. (2008). “Changing Values Among Western Publics from 1970 to 2006”, West European Politics, 31 (1-2), ss.130-146.
Lacan, J. (1969-1970). “Seminar 1969-1970” (http://www.valas.fr/IMG/pdf/THE-SEMINAR-OF-JACQUES-LACAN-XVII_l_envers_de_la_P.pdf adresinden erişilmiştir) 01.12.2014
Lacan, J. (1978). “The Four Fundamental Concepts of Psychoanalysis”, Çev. Alan Sheridan, Paris: Éditions du Seuil
Marcuse, H. (1991). “One-Dimensional Man. Studies In The Ideology of Advanced Industrial Society”, Routledge: London and New York
Marx, K. (1998). “Artı-değer Teorileri”, Çev. Yurdakul Fincancı, Ankara: Sol
Olson, G. A. ve Worsham, L. (2001). “Slavoj Žižek: Philosopher, Cultural Critic, and Cyber-Communist”, JAC, 21(2), s.251-286.
Oswald, L. (2008), "Psychoanalysis and Advertising: Positioning the Consumer in Advertising Discourse", American Academy of Advertising Conference Proceedings, University of Illinois
Philips, L ve Jorgensen, M. (2002). “Discourse Analysis as Theory and Method”, London: Sage
Rigel, N. (2005). “Lacan’ın Çekiciyle Put Kırmak. Slavoj Žižek”, Nurdoğan Rigel vd. (der.), Kadife Karanlık. 21.Yüzyıl İletişim Çağını Aydınlatan Kuramcılar içinde, İstanbul: Su
Trehan, M. ve Trehan, R. (2007). “Advertising and Sales Management”, New Delhi: V.K. (India) Enterprises
Tura, S. M. (2010). “Freud’dan Lacan’a Psikanaliz”, İstanbul: Kanat
Youtube. (2013). “Akbank Neo Kart İkizler”, (http://www.youtube.com/watch?v=ASnGZA498Qs adresinden erişilmiştir) 22.06.2014
Youtube. (2013). “n11.com TV Reklam Filmi”, (https://www.youtube.com/watch?v=GdI8DgjF7Ck adresinden erişilmiştir) 19.06.2014
Youtube. (2013). “Sinpaş’ın 40.yıl Fırsatlarıyla Son 40 Ev”, (https://www.youtube.com/watch?v=ETe55MSpga0 adresinden erişilmiştir) 23.06.2014
Žižek, S. (1989). “The Sublime Object of Ideology”, New York: Verso
Žižek, S. (1991). “The Metastases of Enjoyment. Six Essays on Woman and Causality”, London and New York: Verso
Žižek, S. (2002). “Kırılgan Temas”, Çev. Tuncay Birkan, İstanbul: Metis
Žižek, S. (2004). “From Desire to Drive: Why Lacan Is Not Lacaniano?”, (http://zizek.livejournal.com/2266.html adresinden erişilmiştir) 26.06.2014
Žižek, S. (2013). “Yamuk Bakmak Popüler Kültürden Jacques Lacan’a Giriş”, Çev. Tuncay Birkan, İstanbul: Metis