Global Reklam Stratejilerinde Küresel Dergiciliğin Yeri: NationalGeographic Türkiye’deki Reklamlarda Standartlaştırma ve Yerelleşme
Ulusal devletler ve kültürler üzerindeki etki ve gücünü her geçen gün arttıran küreselleşme günümüzün en tartışmalı kavramlarından biridir. Sermayenin tüketim biçimlerini tektipleştirerek reklamlar sayesinde sürekli harcama yapmaya özendirdiği ‘‘standart dünya insanı’’ yaratma hedefi, küreselleşmenin yalnızca ekonomik değil siyasal ve kültürel sonuçları bağlamında da sorgulanmasına yol açmaktadır. Globalleşen reklam stratejilerinde diğer medya organları kadar önemli bir yer tutan dergiler de küresel bir boyut kazanarak yeni ekonomik düzenin ideolojik taşıyıcısı ve aktarıcılarından biri olma işlevini yerine getirmektedir. 1888 yılında Amerika Birleşik Devletleri’nde kurulan ve dünyanın en köklü yayın organlarından biri olan National Geographic, 2001 yılından itibaren Türkiye’de de Türkçe edisyonuyla yayın hayatını sürdürmektedir. Dünyada küresel dergiciliğin global reklam stratejilerindeki yeri hakkında fikir edinebilmek amacıyla National Geographic Türkiye’nin örneklem olarak alındığı araştırmada; derginin küresel kimliği ile dergide yer alan reklamların global stratejileri arasındaki niceliksel ve niteliksel ilişki araştırılmıştır. Standartlaştırma ve yerelleşme yaklaşımı içeren reklamların sınıflandırılarak söylem analizine tabi tutulduğu araştırmada küresel dergiciliğin global reklam stratejilerindeki önemi ve sınırlılıklarına yönelik çıkarımlarda bulunulmuştur.
The Place of Global Magazine Publishing in Global Advertising Strategies: Standardization and Localization of Ads in National Geographic Turkey
Globalization, which increases its influence and power on national states andcultures day by day, is one of the most controversial concepts of today. The goal of the capitalto create ‘‘the standard world people’’ by which uniformizing the consumption patterns,which encourages to spend continuously by means of advertising, causes questioning ofglobalization not only in terms of economic but also political and cultural consequences.Magazines which have an important place in globalizing advertising strategies as muchas other media organs, fulfills the function of being one of the ideological carriers andtransmitters of the new economic order by gaining a global dimension. Founded in 1888 inthe United States, National Geographic is one of the world’s most essential media organsand has been published in Turkey with the Turkish edition since 2001. In order to get anidea about the place of global magazine publishing in global advertising strategies in theresearch, taken National Geographic Turkey as sample; the quantitative and qualitativerelationship between the global identity of the magazine and the global strategies of theadvertisements in the magazine was investigated. In the research, in which the ads containingstandardization and localization approach are classified and subjected to discourse analysis,inferences are made about the importance and limitations of global magazine publishing inglobal advertising strategies.
___
- Abramson, H. S. (1987). National Geographic: Behind America’s Lens on the World. New York: Crown.
- Aktuğlu, I. K. ve Eğinli, A. T. (2010). Küresel Reklâm Stratejilerinin Belirlenmesinde Kültürel Farklılıkların Önemi. Selçuk İletişim, 6 (3), s.167-183.
- Akyürek, R. (1992). Uluslararası Reklamcılık. Doktora Tezi. İstanbul Üni. Sos. Bil. Ens. İstanbul.
- Berger, P. L.ve Huntington S. P. (2003). Bir Küre Bin Bir Küreselleşme. İstanbul: Kitap Yayınevi.
- Bir, A. A. (1993). Reklamda Mizahın Kullanımı ve Etkileri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları. No. 683.
- Campaing Türkiye (2013). https://www.campaigntr.com/coca-cola-ramazanda-insanlari-bir-araya-getiriyor/, Erişim Tarihi: 01.08.2020.
- Çetinkaya, Y. (1993). Reklamcılık. İstanbul: Ağaç Yayıncılık.
- Dağtaş, B. (2009). Reklam Kültür Toplum. Ankara: Ütopya Yayınları.
- Deneçli, C. (2013). Küresel Markalar, Yerellik ve Kültürel Göstergeler. The Turkish Online Journal of Design, Art and Communication. 3 (1), s. 1-11.
- Güneri, F. B. (1997). Değişen Dünya Düzeni ve Yönetim Süreci. Marketing Türkiye, s.75.
- Haber 7 (2013). https://ekonomi.haber7.com/ekonomi/haber/1035351-muhammedismi-coca-cola-siselerinde-yok, Erişim Tarihi: 01.08.2020.
- İnceoğlu, Y. G. ve Çokmak, N. A. (2016). Metin Çözümlemeleri, Metin Nedir? (s.19-79). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Fishman, A. J. (1998). Dilin Yeni Düzeni. Foreign Policy Türkiye, İstanbul Bilgi Üniversitesi Yayını, s. 20-32.
- Kaplan, Y. (1991). Enformasyon Devrimi Efsanesi. Kayseri: Rey Yayıncılık
- Kaya, Tebrike. (2017). Uluslararası Reklamcılıkta Kültürel Farklılıklar ve Toplumsal Cinsiyet Rolleri. Beykent Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 10 (1), s. 32-50.
- Latouche, Z. (1993). Dünyanın Batılılaştırılması (Çev: T. Keşoğlu). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Marketing Türkiye (1994). Noel Baba’yı Coca Cola Keşfetti, 3 (66), s.18.
- Marketing Türkiye (1996). Reklama Sansür, 6 (123), s.129.
- Marketing Türkiye (1997). Markalar Bayrak Taşımalı mı?, 6 (144), s.38.
- National Geographic Türkiye (2001). Barilla Reklamı, 1 (7).
- National Geographic Türkiye (2003). Omega Reklamı, 3 (5).
- National Geographic Türkiye (2004). HSCB Reklamı, 4 (6).
- National Geographic Türkiye (2005). Toyota Reklamı, 5 (9).
- National Geographic Türkiye (2006). Camper Reklamı, 6 (3).
- National Geographic Türkiye (2006). Card Finans Reklamı, 6 (3).
- National Geographic Türkiye (2008). Converse Reklamı, 8 (5).
- National Geographic Türkiye (2009). Ray-Ban Reklamı, 9 (3).
- National Geographic Türkiye (2010). Diesel Reklamı, 10 (10).
- National Geographic Türkiye (2010). The North Face Reklamı, 10 (12).
- National Geographic Türkiye (2011). The North Face Reklamı, 11 (5).
- National Geographic Türkiye (2012). Lascoste Reklamı, 12 (4).
- Mattelard, A. (1995). Beyin İğfal Şebekesi – Uluslararası Reklamcılık. (Çev: I. Gürbüz). İstanbul: Ayrıntı Yayınları.
- Meyers, H. M. ve Lubnier M. J., (2004). Başarılı Ambalaj Başarılı Pazarlama. İstanbul: Rota Yayınları.
- Ozankaya, Ö. (1979). Toplum Bilimine Giriş. Ankara: Ankara Üni. Siy. Bil. Fak. Yayınları.
- Öngören, G. (1993). Uluslararası İletişim. İstanbul: Der Yayınları.
- Pells, A. R. (2001). 20. Yüzyılda Küresel Kültür Miti ve Tehditi Modernizmden Film Endüstrisine, Modernleşme ve Küreselleşme Sürecinde Kültürel Kimlik (s.13-17). Ankara: Konrad Adenauer Vakfı Yayınları.
- Sargut, S. (2001). Kültürler Arası Farklılaşma ve Yönetim. İmge Kitabevi: Ankara.
- Saydan, R. ve Kanıbir, H. (2007). Global Pazarlamada Toplumsal Kültür Farklılıklarının Önemi (Çokuluslu Şirket ve Yerel Kültür Örnekleri). Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, s.74-89.
- Tığlı, M. (1998). Uluslararası Reklamcılıkta Standartlaştırma Yaklaşımı ve Bir Uygulama. Doktora Tezi. Marmara Üni. Sos. Bil. Ens. İstanbul.
- Topçuoğlu, N. N. (1996). Basında Reklam ve Tüketim Olgusu. Yeni Türkiye Medya Özel Sayısı, 2 (11), s. 465-467.
- Under, M. (2009). Küresel Kriz Bizi Neden Vurdu, Geo, 38, s.62-63.
- Williams, R. (1993). Kültür. (Çeviren: S. Aydın). Ankara: İmge Yayınevi.
- Wright J. S. vd. (1983). Advertising. New Delhi: Tata McGrow Publishing Company.
- Youtube (2017). https://www.youtube.com/watch?v=DpxE7lSWH00, Karadeniz
- Rüzgarı mı, Akdeniz Güneşi mi?, Lipton Ice Tea, Erişim Tarihi: 22.12.2020.
- Yayın Aralığı: Yılda 4 Sayı
- Başlangıç: 1983
- Yayıncı: Ankara Hacı Bayram Veli Üniversitesi İletişim Fakültesi