Nurhan BABÜR TOSUN, Yelda ÜLKER

Tüketicinin Demografik Özellikleri Bağlamında Sosyal Sorumluluk Çalışmalarının Marka Tutumundaki Rolü

İnsanların bilinçlenmesi teknolojinin gelişmesi ile tüketiciler, çevrelerindeolan olaylara karşı daha duyarlı davranmaktadır. Bu duyarlılık, insanların günlükyaşamını etkilediği gibi tüketim kültürüne de yansımaktadır. Bu bağlamdatüketiciler, kullandıkları markaların toplumu ilgilendiren konulara karşı duyarlıolmalarını istemekte ve bu hassasiyeti gösteren markalara karşı olumlu tutumsergilemektedir. Diğer bir deyişle markalar, sosyal sorumluluk projelerineyönelerek farkındalık kazanmak, marka sadakatini arttırmak, imajını geliştirmek vemarka değerlerini güçlendirmek istemektedir. Bu araştırmada, tüketicinin sosyalsorumluluk çalışması gerçekleştiren markalara yönelik tutumları ile demografiközellikleri arasındaki ilişkinin belirlenmesi amaçlanmıştır. Bu bağlamda, yapılançalışmada, Putrevy ve Lord (1994) ile Peracchio ve Meyers-Levi (1997) tarafındanoluşturulmuş tutum ölçeklerinden yararlanılıp, İstanbul’un her iki kıtasındakiA101 marketlerini ziyaret eden 435 tüketiciye anket uygulanmıştır. Böylecetüketicilerin yaşları, cinsiyetleri, medeni durumları, eğitim durumları ve aktif işyaşamlarını içeren demografik özellikleri ile sosyal sorumluluk çalışması yürütenmarkalara olan tutumları arasında fark olup olmadığı saptanmıştır. Çalışmanınbulgularına göre, tüketicilerin cinsiyet durumları ve aktif iş yaşamında olmalarıile sosyal sorumluluk projesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında farkyoktur. Yaşları, medeni durumları ve eğitim durumları ile sosyal sorumlulukprojesi yürüten markalara yönelik tutumları arasında ise fark vardır.

The Role of Social Responsibility Activities on Brand Attitude in the Context of Demographic Characteristics of Consumers

As a result of the rise in public awareness and technological developments, consumers have become more sensitive to the events in their surroundings. This sensitivity is reflected both on the consumer culture, and everyday life practices. In this context, consumers want their brands to be sensitive to the issues that are relevant to the society and they show a positive attitude towards the brands that show this sensitivity. In other words, brands are oriented towards social responsibility projects in order to gain awareness, to increase brand loyalty, to improve its image, and to strengthen brand values. In this study, it was aimed to determine the relationship between consumers’ demographic characteristics and their attitudes towards brands that carried out social responsibility projects. To this end, a survey has been conducted with 435 consumers who shop at A101 markets on both sides of Istanbul. Questionnaires used in the study are based on attitude scales of Putrevu and Lord (1994), Peracchio and Meyers-Levi (1997). Thus, it has been examined whether there is a difference between consumers’ demographic characteristics including their age, gender, marital status, educational status and active working life in their attitudes towards brands which perform social responsibility activities. According to the findings of the study, there is no significant relation between demographic characteristics including gender and being active in business life and their attitudes towards brands which performs social responsibility activities. However, there is a significant relation between their age, marital status and educational status and their attitudes towards brands which perform social responsibility projects.

PDF

___

Aktan, C. C. ve Börü, D. (2007). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: İGİAD Yayınları.
Alexander, A., Francis, A., Kyire, L. A. ve Mohammed, H. (2014). The Effect Of Corporate Social Responsibility On Brand Building. International Journal of Marketing Studies, 6(3), 126-113. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v6n3p126
Alnıaçık, Ü. (2009). Tüketicilerin Çevreye Duyarlılığı ve Reklamlardaki Çevreci İddialar. Kocaeli Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (18) / 2, 48-79.
Arendt, S. ve Brettel, M. (2010). Understanding The Influence of Corporate Social Responsibility on Corporate Identity, Image and Firm Performance, Management Decision. 48(10), 1469-1492.
Argüden, Y. (2002). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. İstanbul: Ar-Ge Danışmanlık Yayınları No:3.
Aydın, B. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Müşteri Bağlılığına Etkisi: Yiyecek İçecek Sektöründe Bir Uygulama. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Anadolu Üniversitesi.
Bayraktaroğlu, G., B. İlter ve Tanyeri, M. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru (1. baskı). İstanbul: Literatür Yayınları.
Becan, C. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kavramının Paydaş Teorisi ve İletişim Yaklaşımı Açısından Değerlendirilmesi: Bankaların Basın Bültenlerine Yönelik Bir İçerik Analizi. Selçuk İletişim Dergisi , 7 (1), 16-35.
Becker-Olsen, K. L., ve Hill, R. (2006). The İmpact Of Sponsor Fit On Brand Equity. Journal of Service Research, 9(1), 73-83. http://dx.doi. org/10.1177/1094670506289532
Carroll, A.B., (1991). The Pyramid of Corporate Social Responsibility: Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders. Business Horizons.
Castaldo, S., Perrini, F., Misani, N. ve Tencati, A. (2009). The Missing Link Between Corporate Social Responsibility and Consumer Trust: The Case of Fair Trade Products. Journal of Business Ethics. 84,1-15.
Chernev, A., ve Blair, S. (2015). Doing Well by Doing Good: The Benevolent Halo of Corporate Social Responsibility. Journal Of Consumer Research, 41(6), 1412- 1425.
Çerik, Ş. ve Özarslan, E. (2008). Çalışanların Sosyal Sorumluluk Boyutlarına İlişkin Algılamaları: İlaç Sektöründe Karşılaştırmalı Bir Uygulama. Ege Akademik Bakış. 8(2), 587–604.
Dean, D.H. (2013). Consumer Perception of Corporate Donations Effects of Company Reputation for Social Responsibility and Type of Donation. Journal of Advertising. 32(4), 91-102.
Elden, M. (2013). Reklam ve Reklamcılık (2. Baskı). İstanbul: Say Yayınları.
Elkinton, J. (1998). Cannibals with Forks: The Triple Bottom Line of 21st Century Business. (2nd ed). Oxford: Capstone Publishing Ltd.
Frederick, W. C. (1960). The Growing Concern Over Business Responsibility. California Management Review, 2, 54-61.
Gegez, A.E. (2007). Pazar Araştırmaları. İstanbul: Beta Yayınevi
Giannarakis, G., ve Theotokas, I. (2011). The Effect Of Financial Crisis İn Corporate Social Responsibility Performance. International Journal of Marketing Studies, 3(1), 2-10. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v3n1p2
Gilbert, F. W., ve Warren, W. E. (1995). Psychographic Constructs And Demographic Segments. Psychology & Marketing, 12, 223–237.
Gibson, B. (2008). Can Evaluative Conditioning Change Attitudes Toward Mature Brands? New Evidence from the Implicit Association Test. Journal of Consumer Research, 35, 178-188.
Gürak, A. (2017). Kids Marketing ve Sosyal Sorumluluk. Marketing Türkiye. Erişim 18 Aralık 2017, https://www.marketingturkiye.com.tr/koseyazilari/kidsmarketing- ve-sosyal-sorumluluk/
Herbert C.M. ve Von Schantz, C. (2007). Communicating Corporate Social Responsibility-Brand Management. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies. 12, (2).
Hoeffler, S., Bloom, P.N. ve Kelller, K.L., (2010). Understanding Stakeholder Responses To Corporate Citizenship İnitiatives: Managerial Guidelines And Research Directions. Journal Of Public Policy And Marketing, 29(1), 78-88.
Huynh, E. ve Friberg, M. (2014). Creating a Socially Responsible Brand Attitude: Influences on Consumer Brand Attitude in CSR-related Contexts. Bachelor Thesis in Marketing, Stockholm School of Economics.
İnceoğlu, M. (2011). Tutum Algı İletişim (6.baskı). Ankara: Siyasal Kitabevi.
İncesu, Ç. D. (2011). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Projelerinin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkileri. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Haliç Üniversitesi.
Jasina, T.K. (2014). Consumer Behaviour Models: An Overview. Sai Om Journal of Commerce & Management. 1 (5), 34-43.
Kakabadse, N., Rozuel, C. ve Lee-Davıes, L. (2005). Corporate Social Responsibility and Stakeholder Approach: A Conceptual Review, International Journal Business Governance and Ethics. 4(1), 277-302.
Kaşlı, T.E. (2011). Kurumsal Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinin Marka İmajı ve Marka Farkındalığına Etkileri: İşletme Öğrencilerine Yönelik Bir Uygulama. Yüksek lisans tezi, Yıldız Teknik Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Keller, K.L. (1993). Conceptualizing, Measuring and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing 57(1), 1-22.
Kim, C. H., ve Scullion, H. (2013). The Effect Of Corporate Social Responsibility (CSR) On Employee Motivation: A Cross-National Study. The Poznan University of Economics Review , 13 (2), 5-25.
Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. Yayın No: 351. İstanbul: Türkmen Kitabevi.
Kotler, P. ve Lee, M. (2013). Kurumsal Sosyal Sorumluluk. (S. Kaçamak, Çev.). İstanbul: MediaCat Yayınları.
Lai, C. S., Chiu, C. J., Yang, C. F., ve Pai, D. C. (2010). The Effects Of Corporate Social Responsibility On Brand Performance: The Mediating Effect Of İndustrial Brand Equity And Corporate Reputation. Journal Of Business Ethics, 95(3), 457– 469.
Laleli, Ş. (2015). Perakende Sektöründe Neler Oluyor? . Fortune Turkey. Erişim 27 Nisan 2017.http://www.fortuneturkey.com/perakende-sektorunde-neleroluyor- 12993
Lembet, Z. (2012). Markalar ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk. Hacettepe Sosyal Bilimler Dergisi. Erişim 13 Nisan 2016. http://www.sdergi.hacettepe.edu.tr/ makaleler/MARKALARVEKURUMSALSOSYALSORUMLULUK.pdf
Lii Yuan-Shuh ve Lee, M. (2012). Doing Right Leads to Doing Well: When The Type of CSR and Reputation Interact to Affect Consumer Evaluations of The Firm. Journal Business Ethics. 105,69-81.
Loken, B., Joiner, C. ve Peck, J. (2002). Category Attitude Measures. Journal of Consumer Psychology, 12 (2), 149-161.
Mainieri T., Barnett, E. G., Valdero, T. R., Unipan, J. B. ve Oskamp, S. (1997). Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), 189-204, DOI: 10.1080/00224549709595430
Maignan, I. (2001). Consumers’ Perceptions of Corporate Social Responsibilities: A Cross-Cultural Comparison. Journal of Business Ethics, 30, 57–72.
Prado-Lorenzo J.M., Gallego-Álvarez,I., García-Sánchez, I. M., Domínguez, L.R. (2008). Social responsibility in Spain: Practices and Motivations in Firms., Management Decision, 46(8),1247-1271. https://doi. org/10.1108/00251740810901417
Onaran, B., Uyar, A. ve Avan, A. (2013). Eğitim Destekli Kurumsal Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına Yönelik Tüketici Algılamaları. Business and Economics Research Journal., 4 (3), 131-157.
Özdemir, H. (2009). Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Marka İmajına Etkisi. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 8 (15), 57-72.
Özdamar, K. (2004). Paket Programlar ile İstatiksel Veri Analizi. (5.Baskı). Eskişehir: Kaan Kitabevi.
Özgüven, N. (2010). İşletmelerin Uyguladıkları Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Müşteri Bağlılığı Yaratmaktaki Rolü Ve Bir Uygulama. Yayınlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi.
Park, C.W., Maclnnis, D. J., Priester, J., Eisingerich, A.B., ve Lacobucci, D. (2010). Brand Attachment and Brand Attitude Strength: Conceptual and Empirical Differentiation of Two Critical Brand Equity Drivers. Journal of Marketing, 74, 1-17.
Peracchio, L. A. ve Meyers-Levy, J. (1997). Evaluating Persuasion-Enhancing Techiques from a Resource-Matching Perspective. Journal of Consumer Research, 24 (2), 178-91.
Putrevu, S. ve Kenneth R. L. (1994). Comparative and Noncomparative Advertising: Attitudinal Effects Under Cognitive and Affective Involvement Conditions. Journal of Advertising, 23 (2), 77-91.
Polonsky. M.J. ve Jevons.,C. (2006). Understanding Issue Complexity When Building a Socially Responsible Brand. European Business Review, 18(5), 340- 349.
Quazi, A. M. ve O’Brien, D. (2000). An Empirical Test Of A Cross-National Model Of Corporate Social Responsibility. Journal of Business Ethics. 25, 33-51.
Slama, M. E., ve Tashlian, A. (1985). Selected Socioeconomic And Demographic Characteristics Associated With Purchasing İnvolvement. Journal of Marketing, 49, 72–82.
Sönmez, B. (2014). Sosyal Sorumluluk Projelerinin İşletme İmajına Etkisi: Yerli Turistler Üzerinde Bir Araştırma. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, Balıkesir Üniversitesi.
Straughan R.D. ve Roberts, J. A. (1999). Environmental Segmentation Alternatives: A Look At Green Consumer Behavior In The New Millennium, Journal of Consumer Marketing, 16(6), 558-575, https://doi.org/10.1108/07363769910297506
Sujan, M ve Bettman, J.R. (1990). The Effects of Brand Positionin Strategies on Consumers, Journal of Marketing Research, 4 (3), 54-67.
Tandoğan, G.K. (2009). Otel Markalarının Konumlandırılmasında Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Etkisi. Yayınlanmamış doktora tezi, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Tosun, N. (2017). Marka Yönetimi (3.Baskı). İstanbul: Beta Yayıncılık.
Uslu, A., Başç ı, A. ve Gambarov, V. (2008). Türkiye’de Tüketicilerin Sosyal Sorumluluk Kampanyalarına ve Sosyal Açıdan Sorumlu Şirketlere Karşı Tutumu. İşletmecilikte Yeni Gelişmeler ve Fırsatlar: Muhan Soysal İşletmecilik Konferansı Kitabı. Kuzey Kıbrıs: ODTÜ, 3-6 Eylül.
Wesley, S.C., Lee, M. ve Kim, E.Y. (2012). The Role of Perceived Consumer Effectiveness and Motivational Attitude on Socially Responsible Purchasing Behavior in South Korea. Journal of Global Marketing, 25,29-44.
Wu, S. (2003). The Relationship Between Consumer Characteristics And Attitude Toward Online Shopping. Marketing Intelligence & Planning, 21 (1), 37-44. https:// doi.org/10.1108/02634500310458135
Wu, S. ve Wang, W.H. (2014). Impact of CSR Perception on Brand Image, Brand Attitude and Buying Willingness: A Study of a Global Cafe. International Journal of Marketing Studies. 6 (6), 43-56.
Wood D. (1991). Corporate Social Performance Revisited. The Academy of Management Review 16(4), 691–717.
Yalur, E. (2014). Türkiye’deki Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Reklam Grafiği Açısından Değerlendirilmesi. Yayınlanmamış yüksek lisans tezi, İstanbul Arel Üniversitesi.
Zincir Markerlerin Nisan Açılışları. (10 Mayıs 2016). Erişim 26 Temmuz 2016. http:// www.ortakalan.com.tr/haberler/zincir-marketlerin-nisan-acilislari-22459#1%20 http://www.ortakalan.com.tr/haberler/zincir-marketlerin-nisan-acilislari-22459#1