TELEVİZYON REKLAMLARINDA ÜNLÜ KULLANIMININ SATIN ALMA DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: AKDENİZ ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ ÖĞRENCİLERİNE YÖNELİK ARAŞTIRMA

Bugünün pazarlama dünyasında markaların kendilerini rakiplerinden ayrıştırmak amacıyla reklam çalışmalarında çeşitli yollara başvurdukları bilinmektedir. Markaların kendilerini rakiplerinden farklı kılmak adına kullandıkları yöntemlerden birinin de, reklam faaliyetlerinde ünlü kişiler ile çalışmak olduğu bilinmektedir. Markaların ünlü kullanımına yönelmesindeki amaç tüketicinin dikkatini çekmek ve markanın tüketicinin zihninde yer etmesini sağlamaktadır. Yapılan araştırmalarda, kullanılan birçok strateji içinde, bu konuda en etkili yöntemlerden birinin reklamlarda ünlü kişilerin kullanımı olduğunu görülmüştür. Ünlü kişiler, bazen markaya fiziksel özelliklerinin yanı sıra bir ruh ve kişilik kazandırmak yani marka imajı oluşturmak, bazen de halkla ilişkiler ve satış geliştirme faaliyetlerini yönlendirmek amacıyla kullanılmaktadır. Ünlülerin bir diğer kullanım alanı ise, televizyon reklamları olmaktadır. Öyle ki televizyon reklamlarında ünlü kişilerin kullanımına reklamcılar tarafından sıkça başvurulduğu görülmektedir. Bunun temelinde yatan nedenlerin başında ise, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ünlü kişi arasında ilişki kurularak, kişilik özelliklerinin, imajının kısacası ünlülere ait niteliklerin ürün ya da hizmete anlam transferi mantığı içerisinde aktarılması gelmektedir. Böylece tüketici sevdiği, beğendiği ünlüyü reklamda görmekte ve reklam tüketicinin duygularına hitap ederek dikkat çekmektedir. Bununla beraber mesajın tüketici tarafından algılanması, tüketicinin zihninde yer etmesi yani akılda kalıcılığın sağlanması, yeri geldiği zamanda tüketici tarafından hatırlanması söz konusu olmaktadır. Bu çalışmada; özellikle pazarlama ve reklam literatüründe önemli bir konu haline gelen reklamda ünlü kullanımının, AÜ İletişim Fakültesi öğrencilerinin satın alma davranışı üzerindeki etkisi incelenmiştir. Bu doğrultuda televizyon reklamlarında ünlülerin kullanımının tüketicilerin satın alma kararı üzerinde yarattığı etkiyi belirlemek ve bu etkinin sonucunu uygulamalı bir şekilde ortaya koymak amacıyla veri toplama aracı olan anket kullanılarak çalışma için gerekli bilgiler toplanmış ve veri analizi yapılmıştır.

THE EFFECT OF USING CELEBRITY IN TV COMMERCIALS ON BUYING BEHAVIORS: STUDY ON STUDENTS IN THE FACULTY OF COMMUNICATION AT AKDENIZ UNIVERSITY

It is known that brands in today's marketing world apply to various ways in advertising with the aim of differentiating themselves from their rivals. It is also known that one of the methods brands use to distinguish themselves from their rivals is to work with celebrities in advertising activities. The purposes of brands to be inclined to use celebrities are to attract the attention of the consumer and to assure the brand to make an impression in the mind of the consumer. In prior research, it has been seen that among many strategies used, one of the most effective methods on this topic is the usage of celebrities in advertisements. Celebrities are used sometimes with the purpose of bringing in a soul and personality that is constructing a brand image, to the brand besides its physical properties, and sometimes with the purpose of leading public relations and sales development activities. One other usage area of celebrities is television commercials. In fact, usage of celebrities in television commercials is often seen to be applied for by advertisers. The primary reason that lies at the bottom of this is the transfer of personality characteristics and image, in short qualities belonging to celebrities to the product or service, by forming a relationship between the advertised product or service and the celebrity. In this way, the consumer sees the celebrity he/she loves and admires, and the advertisement attracts attention by appealing to the feelings of the consumer. At the same time, the message to be perceived by the consumer, to be imprinted in the consumer's mind, that is assurance of memorability, and to be recalled by the consumer when appropriate are possible. In this study, the effect of celebrity usage in advertising, which is an important topic especially in marketing and advertising literature, on purchase behavior of AU Communication Faculty students is analyzed. Accordingly, with the aim of identifying the effect of celebrity usage in television commercials on the purchase decision of the consumers and to put forward the result of this effect in a practical way, necessary information for the study is collected via using surveys, which is a data collection tool, and data analysis is conducted.

PDF

___

AGRAWAL, J. ve KAMAKURA, W.A. (1993). The Economic Worth of Celebrity Endorsers: An Event Study Analysis. Journal of Marketing, 3, p. 563.
AVŞAR, Zakir ve ELDEN Müge (2004). Reklam Ve Reklam Mevzuatı, Ankara: RTÜK Yayınları.
BALDAUF, Artur; KAREN, S. Cravens; DİAMANTOPOULAS, Adamantios; ROTH, Katharina Petra Zaugner (2009). "The Impact of Product-Country İmage and Marketing Efforts on Retailer-Perceived Brand Equity: An Empirical Analysis", Journal of Retailing. 85 (4), p. 437-452.
BİLGEOĞLU, B. Mustafa (2004). Televizyon Reklamlarının Lise Gençliği Üzerindeki Etkileri, Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir.
ÇARDAKLI, Sinem (2008). Televizyon Reklamlarında Tanınmış Kişilerin Kullanılmasının Reklamın Hatırlanması Üzerindeki Etkisi Konusunda Bir Pilot Araştırma, Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Edirne.
DURAN, Mustafa (2001). Pazarlama İletişimi ve Stratejileri, http://danismend.com/kategori/altkategori/- /pazarlama-iletisimi-vestratejileri/ Erişim Tarihi: 18.12.2014.
ELDEN, Müge (2004). Reklamların İzleyici Üzerindeki Etkileri Paneli, Ankara: RTÜK s.59-74.
ERDOĞAN, Zafer (1999). "Celebrity Endorsement A Literature Review" Joumal of Marketing Management. 15, s.291-314.
GÜLSOY, Tanses (1999). Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğü, İstanbul: Adam Yayınları.
GÜZ, Hanife ( 2001). Reklam Stratejisi ve Reklam Stratejisini Etkileyen Unsurlar, Selçuk İletişim Dergisi, 1 (4), s.21.
GÖZÜTOK, Nilüfer (2006). Ünlü Kullanımı, http://www.capital.com.tr/pazarlama/unlu-kullanimi-yuzde-70e- ulastihaberdetay-3773, Erişim Tarihi: 09.12.2014.
İSPİ, Gizem (2009). Reklamda Ünlü Kişi Kullanımı: Türkiye'deki Uygulamacılar Açısından Bir Değerlendirme, Bahçeşehir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. .
KARAFAKİOĞLU, Mehmet (1988). Televizyon Reklamlarında Ünlü İsimler. Pazarlama Dünyası, İstanbul: 2 (8), s.15-17.
KAPFERER, J. Noel (1991): Çocuk ve Reklam, (Çev: Şermin Önder), İstanbul: Afa Yayınları.
KOCABAŞ, Füsun (1994). Satış Yönlü Pazarlama İletişiminde Star Stratejisi, İzmir, Doktora Tezi, Ege Üniversitesi.
KOCABAŞ, Füsun ve ELDEN, Müge (1997). Reklam ve Yaratıcı Strateji, İstanbul: Yayınevi Yayıncılık.
KOTLER, Philip (2003). Kotler ve Pazarlama, İstanbul: Sistem Yayıncılık.
MUCUK, İsmail (2004). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Kitabevi. ODABAŞI, Yavuz ve BARIŞ, Gülfidan (2003). Tüketici Davranışı, İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
ORTANCİL, Gözde (2002). Reklamlarda Star Stratejisi, http://danismend.com/kategori/altkategori/reklamlarda-star-stratejisi/ Erişim Tarihi: 19.09.2015.
PARKER, Philip ve NAMWOON, K. (1997). National Brand Versus Private Labels: An Empirical Study of Competition, Advertising and Collusion. European Management Journal, 15, June, p. 220-235.
PRINGLE, Hamish (2008). Şöhret Satar, İstanbul: MediaCat Yayıncılık.
RAMACATTI, David (1998). Başarılı Reklamın Sırları, (Çev. Rengin Erdoğmuş), İstanbul: Epsilon Yayınevi.
SARACEL, Nüket (2002). "Afyon İli Tüketim Analizi: Tüketici Davranışları ve Eğilimleri", Afyon: Kocatepe Üniversitesi Basımevi.
SEGUELA, Jacques (1991). Hollywood Daha Beyaz Yıkar. (Çeviren: İsmail Yerguz). İstanbul: AFA Yayıncılık.
ŞİMŞEK, Sedat ve UĞUR, İmran (2003). Star Stratejisi ve Uygulamaları, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 10: s.349-358.
TAŞ, Oktay ve ŞAHİN, Tarık (1996). Reklamcılık Ve Siyasal Reklamcılık, Ankara: Aydoğdu Ofset.
TDK (Türk Dil Kurumu) (1988). Türkçe Sözlük, Ankara: Türk Dil Kurumu Basımevi.
ULU, Betül Berrin (2007). Televizyon Reklamlarında Star Kullanımının Tüketiciler Üzerine Etkisi: İzmir İlinde Üniversite Öğrencileri Arasında Bir Uygulama, Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi, Afyonkarahisar.
YAĞCI, Mehmet İsmail ve İLARSLAN, Neslihan (2010). Reklamların ve Cinsiyet Kimliği Rolünün Tüketicilerin Satın Alma Davranışları Üzerindeki Etkisi. Doğuş Üniversitesi Dergisi, 11 (1), s. 138-155.
YÜKSEL, N. Aysun (2001). Tarkan/Yıldız Olgusu, İstanbul: Çiviyazıları.
YÜKSEL, N. Aysun (2000). "Toplumu Yansıtan Bir Öğe Olarak Yıldız Olgusuna Genel Bir Bakış", Kurgu Dergisi (Anadolu Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi), 17, s.55- 72.