Online Platformlarda İçerik Pazarlaması, Yeşil Ürün ve E-Wom Etkileşimi: Ampirik Bir Araştırma

Bu çalışmanın amacı, online platformlarda yer alan içerik pazarlamasının yeşil ürün satın almaya niyeti üzerinde etkisinde e-wom’un aracı rolünü belirlemektir. Bu doğrultuda geliştirilen anket formu, Google Drive üzerinden online olarak uygulanmış ve 438 kulla-nılabilir anket elde edilmiştir. Araştırmanın amaçları doğrultusunda verilere uygun analiz yöntemleri uygulanmıştır. Bu analizler değişken-ler arası korelasyon, spss process’te regresyon analizi ve sobel testi-dir. Yapılan korelasyon analizine göre, değişkenlerin birbirleriyle orta düzeyde ilişki olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Regresyon sonuçlarına göre, öncelikli olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun hem e-wom hem de yeşil ürün satın alma üzerinde etkisi vardır. İçerik pazar-lamasına yönelik tutum ve e-wom birlikte yeşil ürün satın alma davra-nışını daha fazla açıklamaktadır. Nihai olarak içerik pazarlamasına yönelik tutumun yeşil ürün satın alma davranışı üzerinde etkisinde e-wom aracı etkisi bulunmaktadır. Bu sonuç, sobel testi ile onaylanmış ve kısmi aracılık etkisi olduğu saptanmıştır. Kısaca, yeşil ürün ve çevre ile ilgili oluşturulan içeriklerin online ortamda bir marka veya ürün ile ilişkilendirildiğinde yeşil ürün satın alma davranışını etkilemekle birlik-te, içerik pazarlaması e-wom ile desteklendiğinde bu etki daha fazla olmaktadır.

Anahtar Kelimeler:

İçerik Pazarlama, , e-wom, , yeşil ürün

Content Marketing on Online Platforms, Green Product and E-Wom Interaction: An Empirical Research

The purpose of this study is to determine the mediating role of e-wom in the effect of theattitude towards content marketing made on online platforms on green product purchasing behavior.The questionnaire form developed in this direction was applied online on Google Drive and 438usable questionnaires were obtained. For the purposes of the research, appropriate analysis methodswere applied to the data. These analyzes are correlation between variables, regression analysis inSPSS process and Sobel test. According to the correlation analysis, it was concluded that thevariables have a medium level relationship with each other. According to the regression results, theattitude towards content marketing primarily has an impact on both e-wom and green productpurchases. Together, the attitude towards content marketing and e-wom further explain the behaviorof purchasing green products. Finally, e-wom has an mediator role in the effect of attitude towardscontent marketing on green product purchasing behavior. This result was confirmed by the sobeltest and it was found to have a partial mediating effect. In short, the content created for greenproducts and the environment affects green product purchasing behavior when associated with abrand or product online, but this effect is more when content marketing is supported by e-wom.

Keywords:

Content Marketing, , E-Wom, Green Product, SPSS Process.,

PDF

___

Albino, V., Balice, A., & Dangelico, R. M. (2009). Environmental strategies and green product development: an overview on sustainability‐driven companies. Business Strategy and The Environment, 18(2), 83-96.
Al-Gasawneh, J., & Al-Adamat, A. (2020). The medi-ating role of e-word of mouth on the relati-onship between content marketing and green purchase intention. Management Science Let-ters, 10(8), 1701-1708. Doi:1701-1708. 10.5267/j.msl.2020.1.010.
Alkaya, A., Çoban, S, Tehci A. & Ersoy, Y. (2016). Çevresel duyarlılığın yeşil ürün satın alma davranışına etkisi: Ordu üniversitesi örneği. Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Sayı: 47, 121-134.
Altunışık, R., Coşkun, R., Bayraktaroğlu, S., & Yıldı-rım, E. (2015). Sosyal bilimlarde araştırma yöntemleri: Spss uygulamalı. (8. Baskı), Sa-karya: Sakarya Yayınları.
Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The modera-tor–mediator variable distinction in social psychological research: conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Per-sonality and Social Psychology, 51(6), 1173.
Benli, T. & Karaosmanoğlu, K., (2017). Bir pazarlama stratejisi olarak içerik pazarlama. Mesleki Bi-limler Dergisi, 6(1), 27–38.
Baldus, B., J., Voorhees, C., & Roger C. (2015). On-line brand community engagement: scale de-velopment and validation. Journal of Business Research, 68, 978–985. Doi:10.1016/j.jbusres.2014.09.035.
Bilge, F. A. (2016). Yeni pazarlama yaklaşımı içerik pazarlamasının incelenmesi ve turizm sektörü-ne uygulanabilirliği. The Journal of Academic Social Science Studies, 2(44), 125-140. Doi:10.9761/JASSS3368.
Büyüköztürk Ş. (2002). Sosyal bilimleri için veri ana-lizi el kitabı istatistik araştırma deseni-spss uygulamaları ve yorum. Ankara: Pegem Yayıncılık.
Cheung, G.W., & Lau, R.S., (2008). Testing mediation and suppression effects of latent variables: bootstrapping with structural equation models. Organizational Res. Methods, 11 (2), 296–325.
Çaylak, P., & Tolon, M. (2013). Ağızdan ağza pazar-lama ve tüketicilerin ağızdan ağıza pazarlama-yı kullanımları üzerine bir araştırma. Gazi Universitesi Iktisadi ve Idari Bilimler Fakultesi Dergisi, 15(3), 1-30.
Dao, W.V-T., Le, A.N.H., Cheng, J.M-S., & Chen, D.C. (2014). Social media advertising value the case of transitional economies in Southeast Asia. International Journal of Advertising, 33 (2), 271-294. Doi: /10.2501/IJA-33-2-271-294.
Emgin, Ö., & Türk, Z., (2004). Yesil pazarlama. Mev-zuat Dergisi, 7 (78), 11-25.
Erbaşlar,G. (2007). Yeşil Pazarlama. Paradoks Eko-nomi, Sosyoloji ve Politika Dergisi, 3(1), 14-21.
Gunelius, S., (2011). Content marketing for dummies, New York: Wiley.
Gutman, B., (2012). 5 Big brands confirm that content marketing ıs the key to your consumer. Forbes Dergisi, İnternet Adresi: http://www.forbes.com/sites/marketshare/2012/11/27/5-big-brands-confirm-thatcontent-marketing-is-the-key-to-your consumer/, Eri-şim Tarihi: 25.02.2016.
Hong, Z., Wang, H., & Yu, Y. (2018). Green product pricing with non-green product referen-ce. transportation research part. E: Logistics and Transportation Review, 115, 1-15. Doi: 10.1016/j.tre.2018.03.013.
Kilgour., M, Sasser, L., S., & Larke, R., (2015). The social media transformation process: curating content ınto strategy, Corporate Communica-tions: An International Journal, 20 (3), 1-32.Doi: 10.1108/CCIJ-07-2014-0046.
Litvin, S.W., Goldsmith, R.E., & Pan, B., 2008. Elect-ronic word-of-mouth in hospitality and tou-rism management. Tourism Management, 29 (3), 458–468.
Malik, I. A., & Hadi, N. U. (2019). Inspirational fac-tors of electronic word of mouth: a case of so-cial networking sites. Journal of Managerial Sciences, 13(2), 253-254.
Maczuga, P., Sikorska, K., Jaruga, A., Zieliński, K., Boncio, E., Cardoni, G., & Poschalko, A. (2014). Content marketing handbook: simple ways to ınnovate your marketing Approach. Warsaw: CMEX.
Megan, M. (2017). Why is Word of Mouth Marketing So Important? Retrieved From Https://www.social media to-day.com/marketing/why-word-mouth-marketing-so-important.
Mir, I. & Zaheer, A. (2012). Verification of social ımpact theory claims in social media Context, Journal of Internet Banking and Commerce, 17 (1), 183-185.
Muntinga, D.G., Moorman, M., & Smit, E.G. (2011). Introducing cobras: exploring motivations for brand-related social media use, International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. Doi:10.2501/IJA-30-1-013-04.
Muldoon, A. (2006). Where the green ıs: examining the paradox of environmentally conscious consumption. Electronic Green Journal, 23, 1-15.
Mulhern, F. (2009). Integrated marketing communica-tions: from media channels to digital connecti-vity. Journal of Marketing Communications, 15 (2-3), 85-101. Doi:10.1080/13527260902757506.
Ottman, J. A., Stafford, E. R., & Hartman, C. L. (2006). Avoiding green marketing mytopia: ways to ımprove consumer appeal for envi-ronmentally preferable products. Environment, 48 (5), 22-36.
Park, C., & Lee, T. M. (2009). Information direction, website reputation and ewom effect: a mode-rating role of product type. Journal of Busi-ness Research, 62(1), 61–67. Doi:10.1016/j.jbusres.2007.11.017.
Peattie, Kç & Andrew C. (2005). Green marketing: legend, myth, farce or prophesy?. Qualitative Market Research: An International Journal. 8(4), 357-370.
Penpeçe, D. (2013). Dijital içerik pazarlaması, Ada-na: Karahan Kitabevi.
Pettit, D., & Sheppard J. P. (1992). It’s Not Easy Be-ing Green: The Limits of Green Consumerism In Light of The Logic of Collective Action. Queen’s Quarterly, 99(2), 328-350.
Polonsky, M. J. (1994). Introduction to green marke-ting. Electronic Green Journal, 1(2), 1–10.
Pulizzi, J. (2013). Epic content marketing: how to tell a different story, break through the clutter, and win more customers by marketing less. New York: McGraw-Hill Education.
Pulizzi, J. & Barrett, N. (2009). Get content, get cus-tomers. New York: McGraw Hill.
Rahim, R. A., Sulaiman, Z., Chin, T. A., Baharun, R., & Muharam, F. M. (2016). Measuring electro-nic word of mouth review adoption on green purchase ıntention using source credibility theory. Advanced Science Letters, 22(12), 4283-4287. Doi:10.1166/asl.2016.8129.
Ramzan, U., & Syed, A. R. (2018). Role of content-based social media marketing in building cus-tomer loyalty and motivating consumers to forward content. Journal of Internet Banking and Commerce, 23(3), 1-20.
Sekaran, U. (2000). Research methods for business: a skill business approach. New York: John Wiley & Sons.
Speer, M. (2011). What is a green product. sustainab-le earth. Retrieved on 5th March 2020.
Slater, D. (2014). Content marketing: recycling and reuse. New York: i30 Media Corporation.
Shamdasani, P., Ong G., Lin C., & Richmond D. (1993). Exploring green consumers in an ori-ental culture: role of personal and marketing mix factors, Advances in Consumer Research, 20, 488-493.
Sulaiman, Z. (2016). Perceived resource and redress risk (prrr): conseptualisation and prelimenary scale development, a PHD Dissertation, Uni-versity of Sydney. Uydacı, M. (2011). Yeşil pazarlama, İstanbul: Türk-men Kitabevi.
Üstünay, M. (2008). İşletmelerin sosyal sorumlulukla-rı çerçevesinde yeşil pazarlama uygulamaları ve kimya sektörüne yönelik bir inceleme. Ya-yımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Edirne: Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Trenz, M., & Berger, B. (2013). Analyzing online customer reviews-an ınterdisciplinary literature review and research agenda. ECIS, 1 (1), 83.
Vinerean, S. (2017). Content marketing strategy. defi-nition, objectives and tactics. Expert Journal of Marketing, 5(2), 58-73.
Yang, K. C. C. (2003). Internet users attitudes toward and beliefs about ınternet advertising, Journal of International Consumer Marketing, 15 (4), 43-65.
Yaqubi, A., & Karaduman, İ. (2019). The ımpact of content marketing on consumer’s purchase ın-tention for home appliances: a study in Afga-nistan. International Journal of Business and Management Invention IJBMI, 8, 38-47.
Yeniçeri, T.& Özbezek, B.D. (2019). Tüketici karar verme tarzları: suriyeli sığınmacılar üzerine bir araştırma, BMIJ, 7(5): 2282-2298. https:// doi.org/doi:10.15295/bmij.v7i5.1267.
Wang, X., & Yang, J. (2014). The joint effect of ad-vertorial and print ad. China Soft Sci, 5, 100-109.
Wixom, B. H., & Todd, P. A. (2005). A theoretical ıntegration of user satisfaction and technology acceptance. Information Systems Research, 16(1), 85-102.
http://contentmarketinginstitute.com/2015/09/b2bcontentmarketingresearch/, Erişim tarihi: 10.06.2019.
http://www.womma.org, Erişim Tarihi: 20. 04.2020.