2011

Bir Anlam Yaratma Süreci ve İdeolojik Yapı Olarak Reklamların Göstergebilim Bir Bakış Açısıyla Çözümlenmesi

Reklamlar, dilbilimsel öğeleri ve görsel içerikleri ile iletişimi gerçekleştirirler. Günümüzde tüketici mallarının tanıtımında, reklamların amacı sadece enformasyon iletmek değildir. Bugün reklamlar, ürünlerin tanıtımını ve satışını gerçekleştirmenin yanında belli bir ‘yaşam tarzını’ ve belli ‘kimlik’ özelliklerini de tüketiciye sunarlar. Güncel durumda pek çok reklam araştırması, reklamların anlam ve ideoloji yaratma fonksiyonu üzerine yoğunlaşmıştır. Bu çalışmada reklamlarda kullanılan dil öğeleri ve imgelerin ideolojik olarak nasıl yapılandırıldığının yanında, işaret ve anlamların anlam yaratma fonksiyonunu nasıl gerçekleştirdiğini açıklamayı amaçlamaktayız. Bu çalışmada göstergebilim ilkelerinden faydalanarak reklam metinlerinde anlamın nasıl oluştuğunu, nasıl düzenlendiğini ve nasıl iletildiğini araştırma konusu edineceğiz. Bu çerçevede, etkili bir analiz için reklamların derin anlamlarını görmek amacıyla seçilen üç örnek reklam metninin özel bir boyutta göstergebilimsel çözümlemesi gerçekleştirilecektir.

Semiological Analysis of Advertisements: Process of Creating Meaning and Ideology

Advertisement is a trasformation of information in terms of their visual content and linquistic specialities. However in today’s advertising of consumer goods, advertisements are not only ‘pure’ communication form but at tha same time they sell and promote a kind of ‘life-styles’ and ‘identities’, attributing certain meanings to a particular product. In recent times, analysis have focused on how advertising creates ideology and meaning. In this article, tehrefore, I shall examine how the language and images are used in advertising as an ideological apparatus. Three samples of advertisements are analysed in semiological way to understand the structure of advertising texts.

PDF

___

AKERSON, Fatma. (1987), Göstergebilime Giriş, İstanbul:Alan Yayıncılık.
ALTHUSSER, Louis. (1978), İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları, (Çev. Y. Alp ve M. Özışık), İstanbul: Birikim Yayınları
BARTHES, Roland. (a) (1990), Çağdaş Söylenler, (Çev: Tahsin Yücel), İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
BARTHES, Roland. (b) (1999), Göstergebilimsel Serüven, (Çev: Mehmet Rifat ve Sema Rifat), 4.bs., İstanbul: Kaf Yayınları.
BAUDRILLARD Jean. (2003), Simulakrlar ve Simulasyon, (Çev: Oğuz Adanır), İstanbul: Doğu Batı Yayınları.
BERGER, Arthur Asa. (1996), Kitle İletişiminde Çözümleme Yöntemi, (Çev: Murat Barkan vd.), 2.bs., Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları.
BERGER, John. (1999), Görme Biçimleri, (Çev: Yurdanur Salman ), İstanbul: Metis Yayınları.
BÜKER, Seçil ve Kıran, Ayşe. (1999), Reklamlarda Kadına Yönelik Şiddet, İstanbul: Alan Yayınları.
DAĞDAŞ, Banu. (2003), Reklamı Okumak, Ankara: Ütopya Yayınları.
FISKE, John. (1996), İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev: Süleyman İrvan), Ankara: Ark Yayınları.
FROMM, Erich. (1991), Sahip Olmak ya da Olmamak, (Çev: Aydın Arıtan), İstanbul: Arıtan Yayınları.
GARDNER, M ve Houston, M. (1986). “The Effects of Verbal & Visual Components of Retail Communication”, Journal of Retailing Vo.:62,No: 1: p. 65
GÜNEŞ, Sadık. (1996), Medya ve Kültür: “Sezsiz Yığınların Kültürel İntiharı”, İstanbul: Vadi Yayınları.
HALL, Stuart. (1977), "Culture, the Media, and "Ideological effect"" içinde, J. Curran, M. Gurevitch, J. Woolacott,(ed.), Mass Communication and Society, London: Edward Arnold, ss.340-342.
HARVEY, David.(1999), Postmodernliğin Durumu, (Çev: Sungur Savran), 2.bs., İstanbul: Metis Yayınları.
HAUG, Fritz. (1997), Meta Estetiğin Eleştirisi: “Kapitalist Toplumda Görüntü, Cinsellik ve Reklam” (Çev: Ayşe Gül), İstanbul: Spartaküs Yayınları.
JHALLY, S. (1988), The Codes of Advertising: “Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society.”, New York: Routledge.
MARCUSE, Herbert. (1997), Tek-Boyutlu İnsan, (Çev: Aziz Yardımlı ), 3.bs., İstanbul: İdea Yayınevi.
RİFAT, Memet. (1996), Göstergebilimin Kitabı, İstanbul: Düzlem Yayınları.
ROSSITER, J ve Percy, L. (1980), “Attitude Change Through Visual Imagery in Advertising”, Journal of Advertising,Vol: 9, No: 2, p. 12
RUTHERFORD, Paul. (2000), Yeni İkonolar; “Televizyonda Reklam Sanatı.” (Çev: Mustafa K. Gerçeker ), İstanbul: YKY.
SAUSSURE, F. (1985), Course in General Linguistics, New York: Mc Graw- Hill.
SEQUELA, Jacques. (1991), Hollywood Daha Beyaz Yıkar, (Çev: İsmail Yerguz), İstanbul:Afa Yayınları.
TÜRKOĞLU, Nurçay. (2000 a), Görü-yorum; “Gündelik Yaşamda İmgelerin Gücü”, İstanbul: Der Yayınevi.
TÜRKOĞLU, Nurçay (2002 b), Kitle İletişimi ve Kültür, İstanbul: Naos Yayınları.
YENGİN, Hülya (1996), Medyanın Dili, İstanbul: Der Yayınları.
VOLOSHINOV, V.N. (1993), Marxism and the Philosophy of Language, New York Seminar Press.
WEBER, Max. (1987), Sosyoloji Yazıları, (Çev: Taha Parla), 2.bs., İstanbul: Hürriyet Vakfı Yayınları.
WERNICK, Andrew. (1996), Promosyon Kültürü: “Reklam, İdeoloji ve Sembolik Anlatım.” (Çev: O. Ahınhay), Ankara: Bilim ve Sanat Yayınları.
WILLIAMSON, Judith. (2000), Reklamların Dili; “Reklamlarda Anlam ve İdeoloji”, (Çev: Ahmet Fethi), İstanbul:Ütopya Yayınları.