Marka Genişleme Stratejilerinin Üniversite Öğrencilerinin Satın Alma Niyetleri Üzerine Etkileri

Belirli bir marka imajı yaratmış olan firmaların yeni ürünlerini mevcut marka ismi ile pazarlaması ve bu şekilde mevcut markanın tüketici gözündeki değerini ve itibarını yeni ürünlere transfer etmek istemesi olan marka genişleme stratejisi, bugün birçok firmanın tercih ettiği bir uygulamadır. Bu çalışmada işletmelerin uyguladıkları marka genişleme stratejilerine yönelik tüketici tutumları ve bu tutumları etkileyen değişkenleri tespit etmek suretiyle marka genişleme stratejisinin tüketicilerin satın alma niyetleri üzerindeki etkilerini belirlemek amaçlanmıştır. Araştırma kapsamında Cumhuriyet Üniversitesi’nde öğrenim gören 445 öğrenciye yüz yüze anket uygulanmıştır. Sonuçlar SPSS 20.0 programında değerlendirilerek öğrencilerin verdiği cevapların frekans ve yüzdeleri alınmış, cevaplar t testi ve ANOVA analizi ile değerlendirilmiştir. Çalışmada öğrencilerin Adidas firmasının marka genişlemesine yönelik uygulamalarının hayali ürün kategorisi olan kot pantolon ürününe karşı olumlu tutum sergilediklerini, diğer hayali ürün kategorileri olan cep telefonu ve dizüstü bilgisayar açısından bazı faktörler dışında olumlu bir tutum sergilemedikleri ortaya çıkmıştır.

Effects of Brand Extension Strategies on University Students’ Purchase Intent

The brand extension strategy today preferred by many companies is an application that companies want to transfer the existing certain brand image and reputation in consumers value to new products as they existing brand name to the new products and in this way marketing. In this study, they apply business expansion strategy for the brand and consumer attitudes to identify the variables that influence these attitudes by means of brand extension strategies on consumer purchase intent was to determine the effects. Within this research, 445 students studying at the Cumhuriyet University of face to face interviews were conducted. Results were evaluated using SPSS 20.0 program, students’ frequencies and percentages of the responses received; the responses were analyzed using t-test and ANOVA. In this study, students Adidas company's brand for the expansion of applications imaginary product categories with jeans products against the positive attitude that the other imaginary product categories such as cell phones and laptop computers in terms of some factors other than a positive attitude that has emerged.

Keywords:

Brand, Brand Extension Brand Strategies, Brand Attitudes.,

PDF

___

Aaker D. (1991) , Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press .
Aaker, D. ( 1996a), Building Strong Brands , New York: Free Press .
Aaker, D. (1996b), Measuring Brand Equity Across Products And Markets. California Management Review, 38(3), 102- 120.
Aaker, D. (2007) , Marka Değeri Yönetimi, E. Orfanlı (Çev.) , İstanbul: MediaCat Yayınları.
Aaker, D. ve Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27- 41.
Ahluwalia, R. ve Gürhan- Canli, Z. (2000), The Effects of Extensions on the Family Brand Name: An Accessibility- Diagnosti city Perspective., Journal of Consumer Research, 27, 371 - 381.
Alkibay, S . (2002), Marka Değeri (Brand Equity) ve Profesyonel Spor Kulüplerinin Taraftar İlişkileri Yoluyla Marka Değeri Yaratmaları Üzerine Bir Araştırma, Yayınlanmamış Profesörlük Tezi.
Baldauf, A., Cravens, K. S. ve Binder, G. (2003). Performance Consequences of Brand Equity Management: Evidence From Organizations in The Value Chain. Journal of Product &Brand Management , 12(4), 220- 236.
Barone, M.J., Miniard, P. W. ve Romeo, J. B. (2000). The Influence Of Positive Mood on Brand Extension Evaluations. , Journal of Consumer Research, 26, 386- 400.
Biong, H. (1993), Satisfaction and Loyalty to Suppliers within the Grocery Trade. European Journal of Marketing, 27(7), 21 - 38.
Boush, D.M. (1993) , How Advertising Slogans Can Prime Evaluations Of Brand Extensions. Psychology & Marketing, 67- 78.
Broniarcyzk, S.M. ve Alba, C. W. (1994). The Importance of The Brand in The Brand Extension. Journal of Marketing Research. 31(2), 214- 228.
Capon, N., Berthon, P., Hulbert, J. ve Pitt, L. (2001). Brand Custodian Ship: A New Primer for Senior Managers. European Management Journal, 19(3), 215- 227.
Chaudhuri, A. (1995), Brand Equity or Double Jeopardy?, Journal of Product &Brand Management, 4(1), 26- 32.
Dacin, P. A. ve Smith, D. C. (1994). The Effect of Brand Portfolio Characteristics on Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 31(2), 229- 242.
Dawar, N. (1996), Extensions of Broad Brands: The Role of Retrieval in Evaluations of Fit. Journal of Consumer Psychology. 5(2), 189- 207.
Dawar, N. ve Anderson, P. F. (1994). The Effects of Order and Direction in Multiple Brand Extensions. Journal of Business Research, 30, 119- 129.
Del Vecchio, D. (2000). Moving Beyond Fit: The Role of Brand Portfolio Characteristics in Consumer Evaluations of Brand Reliability. Journal of Product and Brand Management. 9(7), 457- 471.
Franzen, G. (2005), Reklamın Marka Değerine Etkisi , İstanbul : Mediacat Yayınları.
Hem, L.E., de Chernatony, L. ve Iversen, N. M. (2003). Factor Influencing Successful Brand Extensions ., Journal of Marketing Management, 19.
John, D. R., Loken B. ve Joiner, C. (1998). The Negative Impact of Extensions : Can Flagshi p Products Be Diluted?, Journal of Marketing, 62, 19- 32.
Jular, J . (2008), Tüketicilerin Marka Genişlemesi Üzerindeki Algılamalarına İlişkin Bir Uygulama, İstanbul: Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Yayınlanmamış Doktora Tezi.
Jun, S. Y., Mac Innıs D.J. ve Park, W. (2003). Price Perceptions in Brand Extensions: Formationand Impac t on Brand Extension Evaluation, Working Paper, 1 - 39, http://www2. marshall. usc. edu/ emplibrary/ wp01 03.pdf ( Erişim Tarihi: 14.09. 2012).
Kavas, A. (2004) , Marka Değeri Yaratma, Pİ: Pazarlama ve İletişim Kültürü Dergisi, 3 (8), 16- 25.
Keller, K.L. ve Aaker, D.A. (1992). The Effects of Sequential Introduction of Brand Extensions. Journal of Marketing Research, 29, 214- 228.
Kim, C.K. ve Lavack, A. M. (1996). Vertical Brand Extensions: Current Research &Managerial Implications. Journal of Product & Brand Management, 5(6), 24- 37.
Klink, R. R. ve Smith, D. C. (2001). Threats To The External Validity Of Brand Extension Research. Journal of Marketing Research, 38(3), 326.
Kotler, P. (2001) , Kotler ve Pazarlama, İstanbul : Sistem Yayıncılık.
Lassar, W., Mittal B. ve Sharma, A. (1995). Measuring Customer - Based Brand Equity., Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11 - 19.
Loken, B. ve John, D.R. (1993). Diluting Brand Beliefs: When Do Brand Extensions Have a Negative Impact?. Journal of Marketing, 57, 71 - 84.
Marangoz, M. (2007), Marka Değeri Algılamalarının Marka Yayılmaya Etkileri, Ege Akademik Bakış Dergisi, 7(2), 467- 491.
Martinez, E. ve de Chernatony, L. (2004). The Effect of Br and Extension Strategies Upon Brand Image. Journal of Consumer Marketing, 21(1), 39- 50.
Martínez, E. ve Pina, J.M. (2003). The Negative Impact Of Brand Extensions On Parent Brand Image", Journal of Product & Brand Management , 12(7), 432 - 448.
Martinez, E., Polo, Y. ve de Chernatony L. (2008). Effect of Brand Extension Strategies on Brand Image: A Comparative Study of the UK and Spanish Markets. International Marketing Review, 25(1), 107- 137.
Odabaşı Y. ve Oyman, M. (2007). Pazarlama İletişimi Yönetimi , 8.Baskı, İstanbul: Media Cat Yayınları .
Park, C.W, Milberg, S. ve Lawson, R. (1991). Evaluation of Brand Extensions: The Role of Product Feature Similarity and Brand Concept Consistency. Journal of Consumer Research. 18, 185- 93.
Park, C.W. ve Kim, C.K. (2001). Role Of Consumer Relationships With A Brand In Brand Extensions: Some Exploratory Findings. Advances in Consumer Research, 28(1), 179- 185.
Smith, D C. ve Park, C.W. (1992). The Effects of Brand Extensions on Market Share and Advertising Effeciency., Journal of Marketing Research, 92, 296- 313.
Swaminathan, V., Fox, R.J. ve Reddy, K.S. (2001). The Impact of Brand Extension Introduction on Consumer Choice, Journal of Marketing, (Lead Article), 65(4), 1 - 15.
Taşkın, Ç. ve Akat, Ö. (2008). Marka ve Marka Strate jileri , Bursa: Alfa Aktüel Yayınları.
Tek, Ö.B. ve Özgül, E. (2005). Modern Pazarlama İlkeleri , 8.Basım, İzmir: Birleşik Matbaacılık.
Uztuğ, F. (2003), Markan Kadar Konuş, İstanbul: Madia Cat Yayınları.
Uzun, Y. ve Erdil, T.S. (2004). Marka Yayma Stratejil erinde Ürün Benzerliğinin Etkisi ve Üç Ayrı Marka Üzerinde Bir Uygulama, Doğuş Üniversitesi Dergisi, 5(2), 227- 241.
Yüksel, Ü. ve Mermod, A.Y. (2005). Marka Yönetimi ve Marka Değerinin Ölçülmesi , İstanbul: Beta Yayıncılık.