1916

Türkiye’deki mevduat ve katılım bankalarının sosyal medya kullanımı: İnstagram değerlendirme endeksi ile karşılaştırmalı bir çalışma

Günümüzde bankalar, mevcut ve potansiyel müşterileri ile interaktif olarak iletişimde olma, onların ihtiyaçlarını tanımlama ve bu ihtiyaçlara uygun ürün ve hizmetler ile ilgili reklam yapma gibi amaçlarla sosyal medyayı pazarlama stratejilerinde bir araç olarak kullanmaktadır. Bu çalışmanın amacı, Türkiye’deki mevduat ve katılım bankalarının Instagram kullanımlarını müşteri ilişkileri ve pazarlama yönetimi perspektifinde değerlendirmektir. Bu bağlamda çalışmada, Miranda vd. (2013) tarafından geliştirilen Facebook Değerlendirme Endeksi (FAI) kapsam geçerlilik analizi yapılarak Instagram özelinde uyarlanmıştır. Popülerlik, etkileşim ve içerik olmak üzere üç parametrede değerlendirilen bu endeks aracılığıyla bankaların Instagram kullanımları nicel olarak karşılaştırılmıştır. Parametrelere ilişkin veriler içerik analizi yöntemi ile elde edilmiştir. Bu yöntem, ilgili bankaların Instagram hesaplarından alınan halka açık verilerin değerlendirilmesine dayanmaktadır. Sonuçlar Türkiye’deki bankaların 2015 ve öncesi döneme göre Instagram kullanımlarının artığını ancak bu bankaların sadece %36,7’sinin Instagram’ı müşteri etkileşimlerinde etkin bir şekilde kullandığını göstermektedir. Ayrıca etkin Instagram kullanımında takipçi sayısının tek başına yeterli olmadığı aynı zamanda paylaşılan gönderilerin içeriği ve bu gönderilere iletilen müşteri geribildirimlerinin de önemli bir yere sahip olduğu tespit edilmiştir. Çalışma sonuçları bankalara Instagram kullanımlarını rakipleri ile karşılaştırma imkânı tanıyarak sosyal medya pazarlamasında Instagram’ın geleceğine yönelik ipuçları sunmaktadır. Ek olarak çalışma, sosyal meyda pazarlaması araçlarından Instagram’ın sektörel bazlı kullanımına ilişkin veriler sunması bakımından literatüre katkı sağlamaktadır.

Social media usage of deposits and participation banks in Turkey: A comparative study with the Instagram assessment index

Today, banks use social media as a tool in their marketing strategies to interactively communicate with their existing and potential customers, identifying their needs and advertising products and services appropriate to these needs. This study aims to evaluate Instagram use of the deposit and participation banks from customer relations and marketing management in Turkey. In this context, Miranda et al. (2013) Facebook Assessment Index (FAI) developed by was explicitly adapted for Instagram by performing a content validity analysis. With this index, which is evaluated in three parameters: popularity, interactivity and content, the use of Instagram by banks was quantitatively compared. The data relating to the parameters were obtained by the content analysis method. This method is based on the evaluation of public data taken from the Instagram accounts of the relevant banks. Results show that increasing use of Instagram of banks compared to 2015 and before in Turkey, but only 36.7% of these banks effectively use in customer interaction Instagram. In addition, it has been determined that the number of followers is not sufficient by itself in the effective use of Instagram, and the content of the shared posts and the customer feedback conveyed to these posts have an essential place. The study results provide clues for the future of Instagram in social media marketing by allowing banks to compare their Instagram usage with their competitors. In addition, the study contributes to the literature in terms of providing data on the use of Instagram, one of the social media marketing tools, on a sectoral basis.

PDF

___

Ajina, A. S. (2019). The Role of Social Media Engagement in Influencing Customer Loyalty in Saudi Banking Industry. International Review of Management and Marketing, 9(3), 87-92.
Alan, A. K., Kabadayı, E. T. ve Erişke, T. (2018). İletişimin Yeni Yüzü: Dijital Pazarlama ve Sosyal Medya Pazarlamasi. Elektronik Sosyal Bilimler Dergisi, 17(66), 493-504.
Aldaihani, F. M. F. ve Ali, N. A. B. (2018). Impact of Social Customer Relationship Management on Customer Satisfaction through Customer Empowerment: A Study of Islamic Banks in Kuwait. International Research Journal of Finance and Economics, 170, 41-53.
Al-Kandari, A. A., Gaither, T. K., Alfahad, M. M., Dashti, A. A., ve Alsaber, A. R. (2019). An Arab Perspective on SSocial Sedia: How Banks in Kuwait Use Instagram for Public Relations. Public Relations Review, 45(3), 1-11.
Anam, B., Sumbal, A., Marium, M. ve Sohail Y. (2017). The Impact of Corporate Social Responsibility (CSR) and Relationship Marketing on Relationship Maintainer and Customer Loyalty by Mediating Role of Customer Satisfaction. Journal of Management Info, 4(4), 12-18.
Arıkan, B. (2015). Türk Bankacılığında İnovasyon ve Kreatif Bankacılık. Yüksek Lisans Tezi, İstanbul Ticaret Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Ateş, S. ve Karaduman, İ. (2019). Markanın Sosyal Medyadaki Takipçi Sayısı ve İçerik Miktarının Marka Değerine Etkisi. Stratejik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, 3(1), 163-179.
Ayre, C. ve Scally, A. J. (2014). Critical values for Lawshe’s content validity ratio: revisiting the original methods of calculation. Measurement and Evaluation in Counseling and Development, 47(1), 79-86.
Bankacılık Alanında Önemli Bilgiler, Erişim Adresi: https://www.bankalar.org/ Erişim Tarihi: 25 Mart 2020.
Barutçu, S. ve Tomaş, M. (2013). Sürdürülebilir Sosyal Medya Pazarlaması ve Sosyal Medya Pazarlaması Etkinliğinin Ölçümü. İnternet Uygulamaları ve Yönetimi Dergisi, 4(1), 5-24.
Bhatti, A., Maraim ve Sumbal, A. (2017). The Impact of Social Media Mobile Advertising on Consumer Perception and Consumer Motivation by Considering Mediating Role as Brand Image and Brand Equity. International Conference on Management, Business & Technology, Lahore, Pakistan. March 12- 15, 397-409.
Bowen, G. A. (2009). Document Analysis as a Qualitative Research Method. Qualitive Research Journal, 9(2), 27-40.
Chikandiwa, S.T., Contogiannis, E. ve Jembere, E. (2013). The Adoption of Social Media Marketing in South African Banks. European Business Review, 25(4), 365-381.
Chung, S., Animesh, A., Han, K. ve Pinsonneault, A. (2014). Firm’s Social Media Efforts, Consumer Behavior, and Firm Performance. In: Proceedings of the 35th International Conference on Information Systems. Auckland, New Zealand. December, 14–17.
Çetinkaya, A. ve Özdemir, Z. (2014). Sosyal Ağların Pazarlama Disiplinleri İçinde Kullanımı: Instagram Üzerine Bir İnceleme. Dijital İletişim Etkisi Uluslararası Akademik Konferansı, İstanbul, 16-17 Ekim, 581- 598.
Deniz, R. B., Derici, S. ve Kılıç, E. (2018). Türkiye’de İnternet Bankacılığı ve Sosyal Medya Platformlarında İnternet Bankacılığı Hizmeti Sunan Yerli ve Yabancı Mevduat Bankalarının Veri Zarflama Analizi (VZA) ile Etkinlik Ölçümü. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 40(1), 15-43.
Dijital 2020: Turkey, Erişim Adresi: https:// www.wearesocial.com/ Erişim Tarihi: 25 Mart 2020.
Efma ve Capgemini (2014). World Retail Banking Report 2021, Erişim Adresi: https://www.capgemini.com/world-reports/ Erişim Tarihi: 10 Haziran 2020.
Garanti, Z. ve Kissi, P.S. (2019). The Effects of Social Media Brand Personality on Brand Loyalty in The Latvian banking Industry: The Mediating Role of Brand Equity, International Journal of Bank Marketing, 37(6), 1480-1503.
Ginsberg, K. (2015). Instabranding: Shaping the Personalities of the Top Food Brands on Instagram. Elon Journal of Undergraduate Research in Communications, 6(1), 78-91.
Göğüş, H. (2015). Karşılaştırmalı Türkiye'deki Mevduat ve Katılım Bankalarının Sosyal Medya Kullanımına Yönelik Bir Değerlendirme: Facebook Değerlendirme Endeksi. Yüksek Lisans Tezi, Gaziantep Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Gaziantep.
Göktaş, B., ve Tarakçı, İ. E. (2018). Bir Tutundurma Aracı Olarak Reklamın Sosyal Medyada Uygulamalarına Yönelik Bir Araştırma: Instagram Örneği. Girişimcilik İnovasyon ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 2(3), 50-67.
Gu, B., ve Ye, Q. (2014). First Step in Social Media: Measuring the Influence of Online Management Responses on Customer Satisfaction. Production and Operations Management, 23(4), 570-582.
Güler, H. N. (2020). Bankalara Sosyal Medya Üzerinden İletilen İletilerin İçerik Analizi ile İncelenmesi. Uluslararası Göbeklitepe Sosyal ve Beşeri Bilimler Kongresi, Şanlıurfa, 132-149.
Ingbank (2013). Gençler Ödemelerini Sosyal Medya Aracılığıyla Gerçekleştirmek İstiyor Basın Bülteni, Erişim Adresi:https://www.ing.com.tr/F/Documents/pdf/Basin_Odasi/2013/Gencler_Odemelerini_So syal_Medyadan_Yapmak_Istiyor_29062013.pdf/ Erişim Tarihi: 25 Mayıs 2020.
Işık, M., Karaca, M., İspir, İ., Çakı, G. ve Yıldırım, L.D. (2017). Sosyal Medya Platformlarının Halkla İlişkiler Amaçlı Kullanımı: Bankalar Üzerine İnceleme. Middle Black Sea Journal of Communication Studies, 2(2), 41-51.
Jashari, F., ve Rrustemi, V. (2017). The Impact of Social Media on Consumer Behavior–Case Study Kosovo. Journal of Knowledge Management, Economics and Information Technology, 7(1), 1-21.
Kaplan, A. M. ve Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.
Kassarjian, H. H. (1977). Content Analysis in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 4(1), 8– 18.
Kaya, F (2012). Bankacılık Giriş ve İlkeleri. İstanbul, Beta Yayıncılık.
Kılıç, H. Ö. (2017). Bist 30’da Yer Alan Bankaların Pazarlama İletişiminde Twitter Kullanımının Analizi. İnsan ve Toplum Bilimleri Araştırma Dergisi, 6(6), 302-313.
Kılıç, S. (2015). Kappa testi. Journal Of Mood Disorders, 5(3), 142-144.
Konak, F. ve Demir, Y. (2018). Sosyal Medya Kullanımının Firma Performansına Etkisi: Türk Bankacılık Sektörü Üzerine Bir Uygulama. VI. International Multidisciplinary Congress of Eurasia, Rome, Italy, September 4-6, 338-346.
Lawshe, C. H. (1975). A Quantitative Approach to Content Validity. Personnel Psychology, 28(4), 563-575.
Malhatro, P. (2017). Impact of Social Networking Sites on Financial Performance: A Case Study of Indian Banks. Eurasian Journal of Business and Economics, 2(4), 43-62.
Miranda, F. J., Chamorro, A., Rubio, S. Ve Morgado, V. (2013). Evaluation of Social Networks Sites in the Banking Sector: An Analysis of Top 200 International Banks. Journal of Internet Banking and Commerce, 18(2), 1-17.
Mitic, M. ve Kapoulas, A. (2012), Understanding the Role of Social Media in Bank Marketing, Marketing Intelligence and Planning, 30(7), 668-686.
Mousavi, J., Rad, H. S. ve Asayesh, N. (2015). The Effect of Social Media on Brand Loyalty. Bulletin of The Georgian National Academy of Sciences, 9(2), 16-21.
Nyambu, E. M. (2013). Influence of Social Media Marketing on Performance of Telecommunication Firms in Kenya. International Journal of Innovative Research and Development, 2(9), 184-190.
Parveen, F., Jaafar, N.I. ve Ainin, S. (2014). Social Media Usage and Organizational Performance: Reflections of Malaysian Social Media Managers. Telematics and Informatics, 32 (1), 67-78.
Rahmawati, T.Y., Dewi, M.K. ve Ferdian, I. R. (2019). Instagram: Its Roles in Management of Islamic Banks. Journal of Islamic Marketing, 11(4), 841-861.
Ramanathan, U., Subramanian, N., ve Parrott, G. (2017). Role of Social Media in Retail Network Operations and Marketing to Enhance Customer Satisfaction. International Journal of Operations and Production Management, 37(1), 105-123.
Schniederjans, D., Cao, E. S. ve Schniederjans, M. (2013). Enhancing Financial Performance with Social Media: An Impression Management Perspective. Decision Support Systems, 55(4), 911-918.
Stone, M. (2009). Staying Customer-Focused and Trusted: Web 2.0 and Customer 2.0 in Financial Services. Database Marketing and Customer Strategy Management, 16(2), 101-31.
Süllü, Z. (2019). Finansal Kuruluşların Sosyal Sorumluluk Faaliyetlerinde Sosyal Medya Kullanımı: Akbank, Garanti BBVA ve Türkiye İş Bankası A.Ş. Örneği. İnönü Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 4(2), 250-269.
Şakar, H. (2000). Genel Bankacılık Bilgileri, İstanbul, Strata Yayıncılık.
Tajvidi, R. ve Karami, A. (2021). The Effect of Social Media on Firm Performance. Computers in Human Behavior, 115, 1-10.
Taşdemir, E. (2011). Bütünleşik Pazarlama İletişimde Sosyal Medya. Humanities Sciences, 6(3), 645-665.
Tavşancıl, E. ve Aslan, E. (2001). Content Analysis and Application Examples, İstanbul, Epsilon Yayınları.
TBB (2020). Banka ve Sektör Bilgileri, Erişim Adresi: https:// www.tbb.org.tr/ Erişim Tarihi: 25 Mart 2020.
Ulaş, S. (2020). Marka İletişiminde Sosyal Medya ve Çevrimiçi Etkileşim (Online Engagement) İlişkisi: Limasol Türk Kooperatif Bankası Örneği. Manas Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(1), 274-285.
Vassallo, A. J., Kelly, B., Zhang, L., Wang, Z., Young, S. ve Freeman, B. (2018). Junk Food Marketing on Instagram: Content Analysis. JMIR Public Health and Surveillance, 4(2), 1-11.
Yavuz E. (2019). Instagram İçerik Tasarımlarının Grafik Tasarım Ögeleri Açısından İncelenmesi. İnönü Üniversitesi Uluslararası Sosyal Bilimler Dergisi (INIJOSS), 8(1), 321-328.
Yeşilyurt, S. ve Çapraz, C. (2018). Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Kullanılan Kapsam Geçerliği için Bir Yol Haritası. Erzincan Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 20(1), 251-264.
Yurdugül, H. (2005). Ölçek Geliştirme Çalışmalarında Kapsam Geçerliği için Kapsam Geçerlik İndekslerinin Kullanılması. XIV. Ulusal Eğitim Bilimleri Kongresi Pamukkale Üniversitesi Eğitim Fakültesi, Denizli, 28–30 Eylül, 1-6.