PROGRAMATİK REKLAMCILIK: KAVRAM, İŞLEYİŞ VE POTANSİYELİ AÇISINDAN DEĞERLENDİRMESİ
Öz
İnternet
milyarlarca insan tarafından, iletişim için, yoğun olarak, tercih edildikçe
dijital pazarlama ve çevrimiçi reklamcılık, işletmelerin pazarlama iletişiminde
kullandıkları en önemli stratejiler haline gelmeye başlamıştır. Programatik
reklamcılık, işletme enformasyon sistemlerinde, yapay zekâ ve veri madenciliği
alanlarında yaşanan gelişmelerin bir yansıması olarak internette gelişimini
sürdüren grafik teknolojilerle büyük veri işlenerek uygulanan güncel bir
pazarlama tekniğidir. Temelde, yayıncılar ve reklam verenler tarafından sunulan
verileri, dijital ticareti platformlarda buluşturarak, tarafların otomatik,
daha hızlı ve çok daha etkili bir şekilde çevrimiçi reklam alım satımı
yapmasına yarayan bir teknolojidir. Geleneksel reklamcılığa yeni boyutlar
kazandıran teknik, gerçek zamanlı veriyi işleyerek, satın alma veya reklama
tıklama anında gerçek zamanlı tüketici ilgisine göre anlık reklam teklifleri
oluşturabilmeye imkân sağlamaktadır. Dolayısıyla bu çalışmanın öncelikli amacı,
işletmelere ve tüketicilerin çevrimiçi deneyimlerine katkı sağlayan bu tekniğin
kavramsal olarak açıklanmasını sağlayarak, henüz başlangıç aşamasındaki yazına
teorik katkı sağlamaktır. Bu amaçla bu çalışmada programatik reklamcılığın
tanım, terim, işleyiş ve temel kavramları işleyiş açısından ve teorik açıdan
incelemiştir. Bu çalışmada programatik reklamcılık reklam verenler açısından,
yayıncılar açısından ve tüketiciler açısından ele alarak değerlendirmektedir. Ayrıca
programatik reklamcılık sürecine, ekosistemine ve henüz başlangıç aşamasında olan
ilgili yazının taranmasına yer verilerek geleceğe yönelik uygulama ve çalışma
düzlemlerine doğru bir adım atılmasına çalışılmaktadır.
___
- Arslan, E. (2019). Sosyal Medyada Yeni Bir Reklam Modeli Olarak Kullanılan Natıve
(Doğal) Reklam. PressAcademia Procedia, 9(1), 269-273.
- Aslam, B., & Karjaluoto, H. (2017). Digital advertising around paid spaces, E-advertising
industry’s revenue engine: A review and research agenda. Telematics and
Informatics, 34 (8), 1650-1662.
- Belanche, D., Flavián, C., & Pérez-Rueda, A. (2017). Understanding interactive online
advertising: Congruence and product involvement in highly and lowly arousing,
skippable video ads. Journal of Interactive Marketing, 37, 75–88.
https://doi.org/10.1016/j.intmar.2016.06.004.
- Busch, O. (2016). Programmatic advertising. Springer.
- Chen, Y., & Zahedi, F. M. (2016). Individuals' internet security perceptions and
behaviors: Polycontextual contrasts between the United States and China. MIS
Quarterly, 40 (1)
- Cui, Y., Zhang, R., Li, W., & Mao, J. (2011). Bid landscape forecasting in online ad exchange marketplace. Proceedings of the 17th ACM SIGKDD International
Conference on Knowledge Discovery and Data Mining - KDD.
11https://doi.org/10.1145/2020408.2020454.
- Carrillo-Durán, María-Victoria; Rodríguez-Silgado, Ana (2018). El ecosistema
programático. La nueva publicidad digital que conecta datos con personas, El
profesional de la información, 27 (1), 195-201.
- Erdem, M. N. (2017). Dijital çağda kültür, yeni tüketici kapitalizmi ve reklam
anlatısı.247-259.
- Gass, S.I. (2000), Making Decisions with Precision, Business Week, October 30.
(http://www.businessweek.com/archives/2000/b3705139.arc.htm?campaign_id=
search#B3705139), son erişim tarihi: 1 Şubat 2006..
- Gilardoni, Claudia (2013). “La información ¿es poder?”. Infotecarios, 5 febrero.
http://www.infotecarios.com/la-informacion-es-poder
- Godin, S. (1999). Permission marketing: Turning strangers into friends and friends into
customers. Simon and Schuster.
- Huang, Y. (2018), The female gaze: Content composition and slot position in
personalized banner ads, and how they influence visual attention in online
shoppers, Computers in Human Behavior, 82, 1–15.
https://doi.org/10.1016/j.chb.2017.12.038.
- İplikçi, H. G. ve Batu, M. (2018), Dijital İletişim ve Çocuk: Türkiye’de Çocuk Web
Sitelerindeki Reklamlara Yönelik Bir İçerik Analizi, Akdeniz Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, (AKİL) Kasım (30), 242-256.
- Jung, Y., Pawlowski, S. D., & Kim, H. W. (2017), Exploring associations between young
adults' Facebook use and psychological well-being: A goal hierarchy approach,
International Journal of Information Management, 37(1), 1391-1404.
https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2017.10.005.
- Kireyev, P., Pauwels, K., & Gupta, S. (2016). Do display ads influence search?
Attribution and dynamics in online advertising. International Journal of Research
in Marketing, 33(3), 475–490. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2015.09.007.
- Leal-Rodríguez, A. L., Eldridge, S., Roldán, J. L., Leal-Millán, A. G., & OrtegaGutiérrez, J. (2015), Organizational unlearning, innovation outcomes, and
performance: The moderating effect of firm size, Journal of Business Research,
68(4), 803–809. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2014.11.032.
- Lee, K., Jalali, A., & Dasdan, A. (2013). Real time bid optimization with smooth budget
delivery in online advertising. Proceedings of the Seventh International Workshop
on Data Mining for Online Advertising - ADKDD
13https://doi.org/10.1145/2501040.2501979.
- Malthouse, E. C., Maslowska, E., & Franks, J. U. (2018). Understanding programmatic
TV advertising. International Journal of Advertising, 37(5), 769-784.
- Martínez-Martínez, Inmaculada J.; Aguado, Juan-Miguel; Boeykens, Yannick (2017).
“Ethical implications of digital advertising automation: The case of programmatic
advertising in Spain”. El profesional de la información, 26 (2), 201-210.
- Miralles-Pechuán, L., Ponce, H., & Martínez-Villaseñor, L. (2018). A novel methodology
for optimizing display advertising campaigns using genetic algorithms. Electronic
Commerce Research and Applications, 27, 39–51.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.11.004.
- Ning, H., Liu, H., & Yang, L. T. (2013). Cyberentity security in the internet of things.
Computer, 46(4), 46e53. https://doi.org/10.1109/mc.2013.74.
- Palos-Sanchez, P., Martin-Velicia, F., & Saura, J. R. (2018). Complexity in the
acceptance of sustainable search engines on the internet: An analysis of
unobserved hetero-geneity with FIMIX-PLS. Complexity, 2018, 1–19.
https://doi.org/10.1155/2018/6561417.
- Palos-Sanchez, P., Saura, J. R., & Martin-Velicia, F. (2019). A study of the effects of
programmatic advertising on users' concerns about privacy overtime. Journal of
Business Research, 96, 61-72.
- Perker, B. C. (2018), Return on Investment in Mobile Marketing Applications (ROI) /
Mobil Pazarlama Uygulamalarında Yatırımın Geri Dönüşü (ROI) in: Case Studies
in Business and Sport Sciences, Ijopec Publication: UK.
- Qin, R., Yuan, Y., & Wang, F. (2017). Exploring the optimal granularity for market
segmentation in RTB advertising via computational experiment approach.
Electronic Commerce Research and Applications, 24, 68–83.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2017.07.001.
- Reczek, Rebecca, Smith, Robert and Summers, Christopher (2016) "An Audience of One:
Behaviorally Targeted Ads as Implied Social Labels.". Journal of Consumer
Research
- Rodríguez-Silgado, Ana (2017). La publicidad programática. El futuro de la publicidad
digital. Trabajo fin de grado. Universidad de Extremadura.
http://hdl.handle.net/10662/5316
- Schäfer, A.& Weiss, O. (2016), Understanding Demand-Side-Platforms” in:
Programmatic advertising. Berlin, Springer International Publishing, pp. 75-86.
ISBN: 978 3319250236
- Shan, L., Lin, L., Sun, C., & Wang, X. (2016). Predicting ad click-through rates via
feature-based fully coupled interaction tensor factorization. Electronic Commerce
Research and Applications, 16, 30–42.
https://doi.org/10.1016/j.elerap.2016.01.004.
- Stevens, A., Rau, A., & McIntyre, M. (2016). Integrated campaign planning in a
programmatic world. In Programmatic Advertising (pp. 193-210). Springer,
Cham.
- Taylor,C.R. (2015).TheSixPrinciples of DigitalAdvertising, International Journal of
AdvertisingTheQuarterlyReview of Marketing Communications, 28(3).
- Tuzcu, N., Özdemir, Ş., & Baysal, H. (2018). Yerel Firmaların Markalama Sürecinde
Dijital Reklamcılık Deneyimi: Vavin Örneği. Akdeniz Üniversitesi İletişim
Fakültesi Dergisi, (29. Özel Sayısı), 374-392.
- Watts, M. (2016). Programmatic Advertising: Shaping Consumer Behavior or Invading
Consumer Privacy? (Doctoral dissertation, The Ohio State University).
- Yılmaz, R. (2017). Türkiye’de reklam anlatısının dijital çağdaki yapısal dönüşümü. 1.
Uluslararası İletişimde Yeni Yönelimler Konferansı, 263-267.
- IAB 2015, "Programmatic Advertising & the B2B Marketer." (2016): n. pag. Interactive
Advertising Bureau, Erişim Tarihi:06 Haziran 2019
- IAB 2018a, https://www.iabturkiye.org/UploadFiles/Reports/IAB%20Turkiye_DREK
05072017164528.pdf, Erişim Tarihi: 04 Haziran 2019
- IAB 2018b, https://www.iab.com/wp-content/uploads/2018/05/IAB_Programmatic-InHousing-Whitepaper_v6.pdf, Erişim Tarihi: 05 Haziran 2019
- IAB, 2018c, https://www.iabturkiye.org/iab-turkiye-2018-dijital-reklam-yatirimlariniacikladi, Erişim Tarihi: 10 Haziran 2019
- URL1, http://www.programattik.com/blog/programattik-201/programatik-satin-almadahedefleme-secenekleri.aspx, Erişim Tarihi: 06 Haziran 2019
- URL2, https://hypeoveradvertising.com/programatik-reklamcılık-hakkında-her-şey17f2067a475 Erişim Tarihi:05 Haziran 2019
- URL3, http://www.tvreklam.com.tr/reklam-sozlugu Erişim Tarihi:10 Haziran 2019
- URL4,https://zenithmedia.com/65-of-digital-media-to-be-programmatic-in-2019. Erişim
Tarihi:10 Haziran 2019
- URL5, https://www.emarketer.com/content/global-digital-ad-spending-2019. Erişim
Tarihi:10 Haziran 2019