Ticari Bankacılık Sektöründe Hizmet Kalitesinin ve Verimliliğinin Değerlendirilmesinde Kritik Olaylar Tekniği'nin Kullanımı
Bu çalışmanın amacı, günümüzün önemli sektörlerinden biri olan bankacılık sektöründeki hizmet kalitesinin ve dolayısıyla verimliliğin geliştirilmesinde, yeni bir teknik olan Kritik Olaylar Tekniği'nin kullanılabildiğini kanıtlamaya çalışmaktır Bu amaçla 1015 kişilik hane halkının bankalarda karşılaştıkları olumlu ve olumsuz olaylar belirienmiştir Belirtilen kritik olaylar SERVQUAL kategorilerinden uyarianan gruplara dağıtılarak, her bir gruba düşen olay sayısına göre bankacılık sektöründe algılanan kaliteye etki eden başlıca faktörier belirienmiştir. Analizler sonucu, gerek olumlu olaylarda, gerekse olumsuz olaylarda "empati" faktörünün en önemli faktör olarak belirtilmesi dikkat çekmektedir. "Fiyat", olumlu olaylarda en önemsiz faktör iken, olumsuz olaylarda ise "somut özellikler" en az önem verilen özellik olarak görülmüştür.
Application of Critical Incidents Technique in Assessment of Service Quality and Service Efficiency in Banking Sector
The purpose-of the present study is to investigate whether the Critical Incidents Technique could be applied to improve the service quality, and therefore the service efficiency in one of the leading sectors of business, the banking sector. The sampling group, consisting of 1015 households, identified both favorable and unfavorable incidents they are faced in a bank. These incidents are then classified into categories, which are adapted from SERVQUAL. The number of incidents falling into each category shows the main factors affecting service quality in banking. Analysis indicate that "empathy" is the major factor in both the favorable and unfavorable events, while the least important factor is found to be the "price" factor in favorable events and "physical assets" factor in unfavorable events.
___
- 1. BITNER, M.J, BOOMS, B.H, TETREAULT, M. S., "The Service
Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable
Incidents", Journal of Marketing, Vol. 54, January 1990, pp. 71-84
- 2. BITNER, M.J., BOOMS, B.H., MOHR, LA "Critical Service
Encounters: The Employee's Viewpoint", Journal of Marke
ting, Vol. 58 (October 1994), pp. 95-106
- 3. CHASE, R.B., AQUILANO, N.J., "Production and Operations
Management: Manufacturing and Services", 7th edition, Irwin
Publishing, 1995
- 4. CRONIN, J.J.Jr, TAYLOR, S.A., "Measuring Service Quality: A
Re-examination and Extension", Journal of Marketing, Vol. 56
(July 1992), pp. 55-68
- 5. CRONIN, J.J.Jr, TAYLOR, S.A., "SERVPERF Versus
SERQUAL: Reconciling Performance-Based and
Perceptions-Minus-Expectations Measurement of Service
Quality", Journal of Marketing, Vol. 58 (January 1994), pp. 125-131
- 6. ÇAKIRER, M. A., "Hastanelerde Hizmet Kalitesi Ve Hizmet
Kalitesinin Ölçümü"
(http://www.sitetky.com/frameset/tky/tkymain31.html)
7. GREMLER, D. D., BITNER, M.J., EVANS, K.R., "The Internal
Service Encounter", International Journal of Service Industry
Management, 1994, Vol. 5 (2), pp.34-56
- 8. GRÖNROOS, C, "A Service Quality Model and its Marketing
Implications", European Journal of Marketing, Vol.4,1984, pp
- 36-44
- 9. JOHNSON.R., "Identifying the Critical Determinants of Ser
vice Quality in Retail Banking: Importance and Effect",
Internatioanl Journal of Bank Marketing, 1997, Vol. 15 (4), pp.111-116
- 10. JOSEPH.M., McCLURE, C, JOSEPH, B., "Service Quality in
the Banking Sector: The Impact of Technology on Service
Delivery", International Journal of Bank Marketing, 1999, Vol
- 17/4, pp. 182^-191
- 11. KANGIS, P., VOUKELATOS, V, "Private and Public Banks: A
Comparison of Customer Expectations and Perceptions",
International Journal of Bank Marketing, 1997, Vol. 15/7, pp. 279-287
- 12. KARATEPE, O. M., "Algılanan Hizmet Kalitesi, Müşteri Tat
mini ve Müşteri Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: K.K.T.C
- Gazimağusa İlçesinde Banka Müşterileri Üzerine Bir Araş
tırma", Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitü
sü,Yayınlanmamış Doktora Tezi, 2002
- 13. KAVAK, B., YILMAZ ,L, "Kritik Olaylar Tekniği'nin (KOT) Otel
İşletmelerindeki Hizmet Kalitesinin Ölçümü ve İyileştirilme
sinde Kullanılabilirliği: SERVQUAL Tekniği ile Karşılaştırma
lı Bir Değerlendirme", DAÜ Turizm Araştırmaları Dergisi, Ba
har-Güz 2003, Cilt 4, Sayı 1-2, s. 13-35
- 14. KOTLER, P., Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control, 1997, Prentice-Hall Publishing
15. MİLLİ PRODÜKTİVİTE MERKEZİ (MPM), "Verimlilik Sözlüğü"
(http://www.mpm.org.tr/default.asp?menuid=17)
16. ÖZ; S.B., "Bankacılık Sektöründe Verimlilik", Sakarya Üniver
sitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayınlanmamış Yüksek Lisans
Tezi,1998
- 17. PARASURAMAN, A, ZEITHAML, VA, BERRY, L.L,
"SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring
Consumer Perceptions of Service Quality", Journal of
Retailing, Spring 1988, Vol. 64, Number 1, pp. 12-40 (a)
- 18. PARASURAMAN, A, ZEITHAML, VA, BERRY, L.L., "A
Conceptual Model of Service Quality", Journal of Marketing,
Vol.49, Fall 1985 (b), pp.41-50 (b)
- 19. PARASURAMAN, A., BERRY, L.L., ZEITHAML, V.V.,
"Refinement and Reassesment of the SERVQUAL Scale",
Journal of Retailing, Winter 1991, Vol 67, Number 4, pp. 420-450
- 20. SAAT, M., "Kavramsal Hizmet Modeli ve Hizmet Kalitesini
Ölçme Aracı Olarak SERVQUAL Analizi"(
http://dergi.iibf.gazi.edu.tr/pdf/1310.pdf)
21. TÜRKİYE BANKALAR BİRLİĞİ-, BANKACILIK EĞİTİM SİTESİ
(TBB-BES), "Banka nedir?" (http://www.tbb-bes.org.tr)
22. YAVAŞ, U., BİLGİN, Z, SHEMWELL,D.J., "The Service Quality
in the Banking Sector in an Emerging Economy: A
Consumer Survey", International Journal of Bank Marketing,
1997, Vol. 15/6, pp. 217-223
- 23. YILMAK I., "Hizmet Kalitesini Ölçme ve İyileştirmede Yeni Bir
Yaklaşım: Kritik Olaylar Tekniği (KOT) ve Nevşehir'de Faali
yet Gösteren Üç, Dört ve Beş Yıldızlı Otellerde Bir Uygula
ma", Hacettepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Yayın
lanmamış Yüksek Lisans Tezi, 2003
- 24. ZEITHAML, V.A, PARASURAMAN, A, BERRY, L.L., "Problems
and Strategies in Services Marketing", Journal of Marketing,
Vol.49, Spring 1985, pp.33-46