KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN MARKA DEĞİŞTİRME DAVRANIŞI ÜZERİNE ETKİSİ: BİR ARAŞTIRMA

Kişilik, davranışları belirleyen önemli etkenlerden biridir. Tüketiciler için de marka tercihi aşamasında belirleyici özelliğe sahiptir. Araştırmada, tüketicilerin sergiledikleri kişilik özellikleri ile marka değiştirme davranışları arasındaki ilişki incelenmiştir. Marka değiştirme davranışı ile en yüksek korelasyona sahip kişilik özelliği, gelişime (deneyime) açıklıktır. Özdenetim ile marka değiştirme davranışı arasında bir ilişki tespit edilememiştir. Marka değiştirme davranışı üzerinde en fazla etkili olan kişilik alt boyutu gelişime açıklık iken özdenetimin bir etkisi olmadığı görülmektedir. Gelişime açık olan kişilerin sürekli yeni şeyler deneme merakı, marka tercihinde de kendini göstermektedir. Bununla birlikte özdenetim sahibi kişilerin özgüvenli, azimli ve davranışlarında kararlı olmaları, daha az marka değiştirmelerine neden olmaktadır.

Anahtar Kelimeler:

Tüketici Davranışı, Marka Yönetimi, Beş Faktör Kişilik Testi.

PDF

___

Aktuğlu, I. K., & Temel, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor? (Kamu sektörü çalışanlarının giysi markalarını tercihini etkileyen faktörlere yönelik bir araştırma). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 15, 43-59.
Assael, H. (2004). Consumer behavior and marketing action. 6th Ed, Cincinnati OH: South Western College Publishing.
Banerjee, S. (2016). Influence of consumer personality, brand personality, and corporate personality on brand preference: An empirical investigation of interaction effect. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 28(2), 198-216.
Basım, H. N., Çetin, F., & Tabak, A. (2009). Beş faktör kişilik özelliklerinin kişilerarası çatışma çözme yaklaşımlarıyla ilişkisi. Türk Psikoloji Dergisi, 24 (63), 20-34.
Bişkin, F. (2010). Markanın pazarlama açısından önemi ve tüketici tercihleri-memnuniyeti çerçevesinde otomobil sahipleri üzerinde bir araştırma. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Dergisi, 20, 411-433.
Brown, G. H. (1952). Brand loyalty – factor fiction. Advertising Age, 24, 75-76.
Can, P., & Telingün, K. (2016). Marka bağlılığı belirleyicilerinin marka ilişkisine etkisi. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 1744-1757.
Cemalcılar, İ. (1994). Pazarlama-kavramlar, kararlar. İstanbul: Beta Basım Yayım.
Çetin, F., & Basım, H. J. (2013). Örgütte bireysel farklılıklar, kişilik ve değerler. İstanbul: Beta Yayım Dağıtım.
David, M., La Barbera, P., & Aiello, A. (1996). When consumers switch brands. Psychology & Marketing Spring, 4(1), 17-48.
Dick, A. S., & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(2), 99-113.
Fintikasari, I., & Ardyan, E. (2018). Brand switching behaviour in the generation Y: Empirical studies on smartphone users. JMK, 20(1), 23-30.
Garga, E., Maiyaki, A. A., & Sagagi, M. S. (2019). Factors influencing brand switching behaviour of mobile phone users and the mediating effect of customer satisfaction: A literature review. Journal of Education, Society and Behavioural Science, 29(1), 1-11.
Guest, L. P. (1942). Last vs. usual purchase questions. Journal of Applied Psychology, 26(2), 180-186.
Ghorbani, H., & Mousavi, S. M. (2014). The study impact of consumer personality traits on brand personality and brand loyalty (Case study: Product group of Isfahan Iran Khodro). International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 4(1), 371-385.
Horzum, M. B., Ayas, T., & Padır, M. A. (2017). Beş faktör kişilik ölçeğinin Türk kültürüne uyarlanması. Sakarya University Journal of Education, 7(2), 398-408.
İlal, G. K. (2001). Davranış bilimleri tıpsal psikoloji. İstanbul: Nobel Tıp Kitabevi.
John, O. P., & Srivastava, S. (1999). The big five trait taxonomy: History, measurement, and theoretical perspectives. in L. A. Pervin, O. P. John (Eds.), Handbook of personality: Theory and research (pp. 102-138). New York, NY, US: Guilford Press.
Lee, J. W. (2009). Relationship between consumer personality and brand personality as self-concept: From the case of Korean automobile brands. Academy of Marketing Studies Journal, 13(1), 25-44.
Liang, D., Ma, Z., & Qi, L. (2013). Service quality and customer switching behavior in China’s mobile phone service sector. Journal of Business Research, 66(8), 1161-1167.
Mert Şencan, M. N. (2016). Beş faktör kişilik özellikleri ile işkolizm arasındaki ilişkinin incelenmesi: Kamu sektöründe çalışanlar üzerinde bir araştırma. MANAS Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(3), 229-246.
Moisescu, O. I. (2009). The impact of brand–consumer personality congruence on brand loyalty. International Journal of Business Research, 9(4), 175-179.
Oliver, R. L. (1999). Whence customer loyalty?. Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33-44.
Özhan, Ş. (2015). Kişilik özellikleri ve nostalji eğiliminin marka sadakatine etkisi üzerine ampirik bir araştırma. (Yayınlanmamış Doktora Tezi). Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Ramshitha, A. P., & Manikandan, K. (2013). Personality and consumer brand switching. Guru Journal of Behavioral and Social Sciences, 1(3), 152-160.
Ramya, N., & Mohamed Ali, S. A. (2016). Factors affecting consumer buying behavior. International Journal of Applied Research, 2(10), 76-80.
Rauschnabel, P., Ahuvia, A., Ivens, B., & Leischnig, A. (2015). The personality of brand lovers: An examination in fashion branding. in M. Fetscherin, T. Heilmann, (Eds.), Consumer brand relationships: Meaning, measuring, managing (pp. 108-122). England: Macmillan Publishers Limited.
Reel, Y. (2004). Tüketicilerin marka tercihleri. Piyasa, 11, 187-194.
Sharma, A., & Sharma, R. R. K. (2018). Culture and consumer brand switching: Moderating role of consumer involvement and service value. Proceedings of the International Conference on Industrial Engineering and Operations Management, March 6-8, Bandung, Indonesia.
Temeloğlu, E., & Aksu, M. (2016). Turizm eğitimi alan öğrencilerin kişilik özelliklerinin turizmde kariyer yapma istekleri üzerindeki etkisi: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi örneği. Uluslararası Sosyal Araştırmalar Dergisi, 9(43), 1512-1521.
Tosun, O., & Taşkıran, E. (2017). Çatışma yönetimi tarzları tercihinde beş faktör kişilik özelliklerinin rolü. Kafkas Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 19, 287-307.