Sosyal Amaca Yönelik Pazarlama Faaliyetlerinin Tüketici Temelli Marka Değeri Boyutları Üzerindeki Rolü

Bu çalışmanın amacı işletmelerin yürüttüğü sosyal amaca yönelik pazarlama faaliyetlerinin, tüketicilerin marka değeri algısı üzerine etkisini araştırmaktır. Marka değeri, tüketicilerin ürün tercihlerinde büyük önem taşımaktadır. Marka değerinin ölçümlenmesi için çok farklı yöntemler geliştirilmiş ve önerilmiştir. Finansal yaklaşımlardan ayrı olarak tüketici temelli marka değerinde, marka maliyetleri veya marka satış miktarlarına bakmak yerine tüketici algılarıyla ilgilenilmiştir. Marka özvarlığını şekillendiren en önemli boyutlar; marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan kalite ve marka çağrışımlarıdır. Amaca yönelik pazarlama faaliyetleri, işletmelerin toplumsal sosyal sorunlara ilişkin çalışmalarının marka ve pazarlama faaliyetleri ile bütünleştirilmesini gerektirmektedir. Bu bütünleşmenin tüketiciler tarafından algılanışı ve marka değeri boyutları üzerinde bir yordayıcı etkisinin olup olmadığı ve varsa bu etkinin nasıl bir rol oynadığı önem taşımaktadır. Çalışmada araştırılan uluslararası markanın Türkiye ayağında, 2005 yılından bu yana “Sağlığa Yolculuk Projesi" adı altında Meme Kanseri Mücadele Çalışmaları yürütülmektedir. Sağlık alanındaki kapsamlı çalışmalardan biri olan söz konusu proje çerçevesinde Meme Kanseri ile Mücadele Ürünleri’nin satışından elde edilen gelirin bir kısmı (Örn: Cep Telefonu Süsü, Gümüş Rozet, Pembe Ajanda, Çok İşlevli Kumaş Çanta vb.) kanserle mücadele için harcanmaktadır. Yapılan istatistiksel analizler sonucunda (keşfedici faktör analizi, korelasyon ve regresyon analizleri) sosyal amaca yönelik pazarlama faaliyetlerine ilişkin sahip olunan negatif ve pozitif tutum boyutlarının marka değeri bileşenleri (marka çağrışımları, marka farkındalığı, marka bağlılığı ve algılanan kalite) üzerinde yordayıcı rolü olduğu görülmüştür. Negatif tutumun en fazla olumsuz etkiyi, marka bağlılığı ve marka çağrışımları üzerinde göstermesine karşın; pozitif tutum ise algılanan kalite ve marka farkındalığını etkilemektedir

The Role of Cause-Related Marketing on Consumer-Based Brand Equity Dimensions

The purpose of this study is to investigate the impact of cause-related marketing activities by businesses on consumer-based brand equity. Brand equity bears great importance on consumers’ preferences for products. Several methods are developed and proposed to measure brand equity. In consumer-based brand equity, apart from financial approaches, interest is given to consumer perceptions instead of brand costs and sales revenue. Most important dimensions that shape brand equity are brand awareness, brand loyalty, perceived quality and brand associations. Cause-related marketing activities require businesses to integrate their work related to social problems with branding and marketing activities. That perception of this integration by consumers and whether this integration has a predictive impact on brand equity, and if so, how this impact plays out matters. In the researched international firm in the leg of Turkey, since 2005 under the name of Journey to Health Project breast cancer fight work is carried out written. In the framework of project in question, one of the comprehensive works in the area of health, a part of the revenue obtained from the sales of breast cancer combat products (for example, mobile phone accessories, silver badge, pink diary, bag made of cloth with multiple use etc) is spent in order to fight cancer. As a result of statistical analyses (exploratory factor analysis, correlation and regression analyses), it is seen that negative and positive attitude dimensions associated with cause-related marketing activities have a predictive impact on the consumerbased brand equity dimensions (brand association, brand awareness, brand loyalty and perceived quality). Although negative attitude shows the strongest negative impacts on brand loyalty and brand associations, positive attitude affects perceived quality and brand awareness.

PDF

___

Aaker, D. A. (2012). Güçlü Markalar Yaratmak, 4. Baskı, MediaCat Yayınları.
Akgül, Y. (2017). Amaca Yönelik Pazarlama Değerlendirmesi ve Bir Ölçek Geliştirme Denemesi [Yayınlanmamış Doktora Tezi]. Haliç Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.
Al-Dmour, H., Al-Madani, S., Alansari, I., Tarhini, A. & Al-Dmour, R.H. (2016). Factors affecting the effectiveness of cause-related marketing campaign: moderating effect of sponsor-cause congruence. International Journal of Marketing Studies, 8(5), 114-127. http://dx.doi.org/10.5539/ijms.v8n5p114
Aslan, E. Ş., & Aydın, C. (2018). Kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerinin marka tercihine etkisi üzerine bir araştırma. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Akademik Dergisi, 11(1), 146- 166. https://doi.org/10.18094/josc.341734
Atılgan, E (2005). Marka değeri belirleyicilerinin uluslararası analizi (Yayımlanmamış Doktora Tezi). Akdeniz Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Antalya.
Barone, M.J., Norman, A.T. & Miyazaki, A.D. (2007). Consumer response to retailer use of causerelated marketing: Is more fit better?. Journal of Retailing, 83(4), 437-445. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2007.03.006
Batu, M. (2014). Sosyal medyada kurumsal kriz yönetimi: Onur Air örneği. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 2(3), 197-203. https://doi.org/10.19145/guifd.74720
Bergkvist, L. & Zhou, K., Q. (2018). Cause-related marketing persuasion research: An integrated framework and directions for further research. International Journal of Advertising, 38(1), 5-25. https://doi.org/10.1080/02650487.2018.1452397
Berglind, M. & Nakata, C. (2005). Cause-related marketing: More buck than bang?. Business Horizons, 48(5), 443–453. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2005.04.008
Biyan, N. A. (2019). Tüketici temelli marka değerinin ölçümü: Starbucks örneği. Alanya Akademik
Bakış, 3(2), 151-164. https:// doi: 10.29023/alanyaakademik.538245
Ceylan, H. H., Köse B. & Aydın, M. (2016). Sosyal amaca yönelik pazarlamada tüketici tercihleri üzerine bir araştırma. AKÜ IIBF Dergisi, 18(1), 149-160. https:// doi: 10.31834/kilissbd.623190
Chang, C.T. (2011). Guilt appeals in cause-related marketing. International Journal of Advertising. 30(4), 587-616. https://doi.org/10.2501/IJA-30-4-587-616
Choi, J., & Seo, S. (2019). When a stigmatized brand is doing good: the role of complementary fit and brand equity in cause-related marketing. International Journal of Contemporary Hospitality Management. 31(9). 3447-3464. https://10.1108/IJCHM-10-2018-0806
Edmondson, D. R., & Lafferty, B. A. (2007). Cause related marketing: A model of consumer’s attitude toward the cause-brand alliance. W.J. Kehoe, L.K. Whitten (Eds.) in Advances in Marketing Concepts, Models and Theories (s.20-23).
Erdil, S. & Uzun, Y. (2009). Marka Olmak. Beta Yayınları.
El-Hilali, N., & Nasery, N. (2014). An assessment of customer perception of corporate social responsibility (CSR) through cause related marketing (CRM) initiatives. International Conference of Business, Law and Corporate Social Responsibility, 141-152. http://dx.doi.org/10.15242/ICEHM.ED1014009
Jourdan, P. (2002). Measuring brand equity: proposal for conceptual and methodological improvements. S. M. Broniarczyk, K. N. Valdosta (Eds.) in NA - Advances in Consumer Research, 29, 290-298.
Kalaycı, Ş. (2005). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri. Asil Yayın ve Dağıtım.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
Keller, L.K. (2019). Stratejik Marka Yönetimi, A. Candemir (Ed.), Nobel Yayınları.
Kotler, P. (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation, and Control. Nineth Edition, Prentice-Hall International Inc.
Kotler, P., & Lee, N. (2005). Best of breed: When it comes to gaining a market edge while supporting a social cause,“corporate social marketing” leads the pack. Social Marketing Quarterly, 11(3-4), 91-103. https://doi.org/10.1080/15245000500414480
Ladero, M.M.G., Casquet C. G. & Singh, Jaywant (2015). Understanding factors influencing consumer attitudes toward cause-related marketing. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing. 20, 52-70. https://doi.org/10.1002/nvsm.1517
Low, G. S. & Lamb C. W. (2000). The measurement and dimensionality of brand associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6), 350-368.
Müller, B. & Chandon, J.L. (2003). The impact of visiting a brand website on brand personality. Electronic Markets. 13(3), 210–221.
Müller, S. S., Fries, A. J., & Gedenk, K. (2014). How much to give?—The effect of donation size on tactical and strategic success in cause-related marketing. International Journal of Research in Marketing. 31(2), 178-191. https://doi.org/10.1016/j.ijresmar.2013.09.005
Pappu, Ravi, Pascale G. Quester & Ray W. Cooksey (2005). Consumer-Based brand equity: Improving the measurement-empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143–154.
Parasuraman, A., Zeithaml V.A. & Berry L. L. (1988). Servqual: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality. Journal of Retailing. 64(1), 12–40.
Polonsky, M. J., & Macdonald, E. K. (2000). Exploring the link between cause-related marketing and brand building. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 5(1), 46-57. https://doi.org/10.1002/nvsm.96
Rooney, J.A. (1995). Branding: A trend for today and tomorrow. Journal of Product & Brand Management, 4(4), 48–55.
Shabbir, S., Kaufmann, H. R., Ahmad, I., & Qureshi, I. M. (2010). Cause related marketing campaigns and consumer purchase intentions: The mediating role of brand awareness and corporate image. African Journal of Business Management, 4(6), 1229-1235. https://doi.org/10.5897/AJBM.9000129
Taşkın, Ç. (2018). Marka ve Marka Stratejileri. Dora Yayınları.
Tosun, N. B. (2017). Marka Yönetimi. Beta Yayınları.
Uğur U. & Sarıoğlu Uğur S. (2018), Amaca yönelik pazarlama uygulamalarına ilişkin tüketici ilgilenimi: tüketici-marka-amaç uyumu üzerine bir araştırma. Business & Management Studies: An International Journal, 6(3), 216-227. http://dx.doi.org/10.15295/bmij.v6i3.349
Varadarajan, P.R. & Menon, A. (1988). Cause-Related marketing: A coalignment of marketing strategy and corporate philanthropy. Journal of Marketing. 52(3), 58-74. https://doi.org/10.1177/002224298805200306
Varinli, İ. & Çatı, K. (2008). Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler. Detay Yayıncılık.
Vlachos, P.A., Koritos, C.D., Krepapa A., Tasoulis, K. & Theodorakis, I.G. (2016). Containing Cause-Related marketing skepticism: A comparison across donation frame types, Corporate Reputation Review. 19(1). 4-21.
Westberg, K., & Pope, N. (2014). Building brand equity with cause-related marketing: A comparison with sponsorship and sales promotion. Journal of Marketing
Communications, 20(6), 419-437. https://doi.org/10.1080/13527266.2012.723025 Yoo, Boonghee, Naveen DONTHU & Sungho LEE (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of Academy of Marketing Science, 28(2). 195–211. https://doi.org/10.1177/0092070300282002