Polat CAN, Sibel MÜHÜRDAROĞLU

TÜKETİCİ-MARKA İLİŞKİSİNDE MARKA AŞKININ ROLÜ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA

İşletme, mevcut tüketicisini elde tutmanın yanında yeni tüketiciyi de kazanmak istiyorsa marka aşkı gibi kavramların önemini anlamalı ve buna uygun stratejiler geliştirmelidir. Marka aşkı, tüketici ve marka arasındaki duygusal davranışları ifade etmektedir. Marka ya da ürün açısından aşk kavramı, kişilerarası ilişkilerdeki gibi tüketicinin sahip olduğu en kuvvetli duygusal bağlılık süreci olarak görülmektedir. Tüketici artık ürün özellikleri veya ihtiyaçlarının giderilmesinin yanında duygusal tatmini göz önünde bulundurarak da satın alım gerçekleştirmektedir. Bu noktada da marka aşkının hayati bir önemi olduğu ortaya çıkmaktadır. Tüketici ve marka arasında meydana gelen aşkın sağlam olması, tüketicinin kendi markasını rakip markalardan daha güvenli bulmasıyla birlikte işletmenin de değişime ayak uydurarak yeniliğe açık olmasına bağlıdır. Çalışmanın amacı, marka aşkının tüketici ve marka ilişkisindeki rolünü araştırmaktır. Bu amaç doğrultusunda, Uşak il merkezinde yaşayan ve çalışmada kullanılan markayı satın almayı tercih eden 18 yaş ve üzeri akıllı cep telefonu tüketicilerine yüz yüze anket uygulanmıştır. Sonuçlar, SPSS 23.0, AMOS 23 istatistik programları ile analiz edilmiştir. Elde edilen sonuçlara göre, marka aşkının, marka kimliği, marka güveni, marka bağlılığı ve ağızdan ağıza iletişim; marka bağlılığının, marka güveni, satın alma niyeti ve ağızdan ağıza iletişime; ağızdan ağıza iletişimin de satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğunun göstermektedir.

Anahtar Kelimeler:

Marka Aşkı, Marka Aşkı Üzerine Yapılan Çalışmalar

PDF

___

Ahuvia, A.C. (1993), “I Love It! Towards a Unifying Theory of Love Across Diverse Love Objects,” Advances in Consumer Research, 35, 1-5
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P.,(2008), Brand love: conceptualisation and measurement, ANZMAC, 1-3 décembre Sydney, Australie.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P.,(2008), “When Consumers Love Their Brands: Exploring the Concept and its Dimensions,” Journal of Business Research, 61 (10), 1062–75.
Albert, N., Merunka, D., & Valette-Florence, P. (2009). The Feeling of Love Toward a Brand: Concept and Measurement, Advances in Consumer Research, 300-307.Aşkın, N., ve İpek, İ. (2016). Marka Aşkının Marka Deneyimi ile Marka Sadakati Arasındaki İlişkiye Aracılık Etkisi. Ege Akademik Bakış, 16 (1), 79-94.
Bagozzi, R.P., Batra, R., & Ahuvia, A. (2012), “Brand love”, Journal of Marketing, 76 (2), 1-16.
Batı, U. (2015). Marka Yönetimi. 1. Baskı. İstanbul: Alfa Yayınevi.
Bıçakçıoğlu, N., İpek, İ., & Bayraktaroğlu, G. (2018). Antecedents and Outcomes of Brand Love: The Mediating Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing Communications, 24 (8), 863-877.
Brandage (2013). "Brand love" , Sayı:48, 14-15.
Carroll, B. A., & Ahuvia A. C. (2006), “Some Antecedents and Outcomes of Brand Love,” Marketing Letters, 17(2), 79–90.
Cop, R., (2015). “Aşk Marka”. F. Müge Arslan. (Editör), Masamızda Marka Sohbetleri, İstanbul: Beta Yayıncılık. 47-66.
Fehr, B. (2006), “A Prototype Approach to Studying Love,” in The New Psychology of Love; R.J. Sternberg and K. Weis, (eds). Yale University Press, New Haven, CT, 225–46. Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-373.
Garg, R., Mukherjee, J., Biswas, S., & Kataria, A., (2016). “An Investigation into the Concept of Brand Love and its Proximal and Distal Covariates”. Journal of Relationship Marketing 15(3), 135-153.
Önen, V. (2018). Marka Değerinin Marka Aşkına Etkisinin İncelenmesi: Starbucks Cafe Örneği. Avrasya Sosyal ve Ekonomi Araştırmaları Dergisi. 5(1), 49-63. Özyer, G.N. (2015). Marka Aşkının Marka Sadakati ve Ağızadan Ağıza Pazarlamaya Etkisi: Pilot Bir Çalışma. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Marmara Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul.
Roberts, K.(2005). Lovemarks: The Future Beyond Brands, New York: Power House Books.
Sarkar A., (2014). “Brand love in emerging market: a qualitative investigation”, Qualitative Market Research, 17(4), 481–494.
Shakeri, S. & Alavi, H. H.. (2016). Investigating The Impact of Brand Love, Brand Image, Excitement and Word of Mouth on Consumers. International Journal of Information Research and Review, 3(11), 3081-3085.
Shimp, T.A. & Madden, T.J. (1988). Consumer-Object Relations: A Conceptual Framework Based Analogously on Sternberg's Triangular Theory of Love. Advances in Consumer Research, 15, 163-168. Shujaat, S., Durrani, B., Abrar, K., & Rashid,T. (2018). “Brand Love- Some Antecedents And Consequences: An Empırıcal Study Of The Retaıl Industry” International Journal of Sales, Retailing and Marketing, 7(2), 26-38 Sternberg, R.J. (1986). A Triangular Theory of Love. Psychological Review, 93(2), 119- 135. Unal, S. & Aydın, H. (2013). An Investigation on The Evaluation of The Factors Affectingn Brand Love. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 92, 76-85. Wanga, Y.C. Qu, H. &Yang, J. (2019). “The formation of sub-brand love and corporate brand love in hotel brand portfolios”, International Journal of Hospitality Management 77, 375–384