HAZIR GİYİM SEKTÖRÜNDE MARKA DEĞERİ BOYUTLARININ SATIN ALMA NİYETİ ÜZERİNE ETKİSİ

Globelleşmeyle birlikte sosyo kültürel düzeylerin gelişimi ve buna bağlı olarak değişen tüketici tercihleri, hazır giyime olanihtiyacı arttırmıştır. Artan ihtiyacı karşılamak ve tüketici talebini oluşturabilmek için hazır giyim sektöründe işletmeler birbiriylerekabet içerisine girmiştir. Rekabet içerisinde olan işletmeler, ürünlerin birbirinden farklı özelliklerini, kalitelerini ortaya koymak içinmarka faaliyetine geçmeye başlamıştır. Markaların fazla olması nedeni ile çalışmada X markası ele alınmıştır. Araştırmada,tüketicilerin hazır giyim satın alırken dikkat ettikleri özellikler, alış veriş yaptıkları yer tercihleri, alışveriş yaparken kişileri nelerinetkilediğini ortaya koymak, marka değeri boyutlarının hazır giyim satın alma niyeti üzerine etkisinin tespit edilmesi amaçlanmıştır.Bu nedenle, 2 coğrafi bölgedeki 2 büyük şehirde tüketicilere 851 anket uygulaması yapılmıştır. Elde edilen veriler, Cronbach AlfaKatsayısı yöntemi, Normallik testi, Faktör Analizi, Korelasyon ve Çoklu Regresyon Analizi ile test edilmiştir. Araştırmanınsonucunda, marka farkındalığı, marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka sadakatının satın alma niyetini etkilediği belirlenmiştir.Satın alma niyetini etkileyen en önemli faktör algılanan kalite olarak tespit edilmiştir. Ayrıca marka değeri boyutlarından algılanankalite ve satın alma niyeti arasındaki ilişki en yüksek bulunurken, marka farkındalığı arasındaki ilişki en düşük bulunmuştur.

THE EFFECT OF BRAND VALUE DIMENSIONS ON PURCHASING INTENT IN READY-MADE CLOTHING SECTOR

The development of socio-cultural levels along with the globalization and the changing consumer preferences have increased the need for ready-made clothing.. In the garment sector, businesses compete with each other to meet increasing demand and create consumer demand. Competitive entrepreneurs have begun to engage in brand activities in order to reveal the different features and qualities of products. Businesses have differentiated their products in the minds of consumers from their competitors by changing the functional qualities of brands. Due to the high number of brands, the X brand was taken into account in the study. In this research, it is aimed to reveal the characteristics that consumers pay attention to when buying ready-made clothes, their choice of place to shop, what influences people while shopping, and to determine the effect of brand value dimensions on the intention to buy ready-made clothes. Therefore, 851 surveys were conducted for consumers in 2 big cities of 2 geographical regions. The data were tested with Cronbach's alpha coefficient method, normality test, factor analysis, correlation and multiple regression analysis. As a result of the research, it was determined that brand awareness, brand association, perceived quality and brand loyalty affect the purchase intention. The most important factor affecting the purchase intention was determined as perceived quality. In addition, the relationship between perceived quality and purchase intention was found to be the highest among brand value dimensions, while the relationship with brand awareness was found to be the lowest.

PDF

___

1. Çivitci, Ş., (2003). “ B.D.T. Sistemi Kullanılan Hazır Giyim İşletmelerinde Otomatik Manuel Pastal Planında Kumaş Kullanım Oranları”, Bilgi Teknolojileri Kongresi-II, Denizli, 01-04 Mayıs 2003.
2. Yeşildal, G., (2017). Hazır Giyim Ürünlerinin Sosyal Medya Üzerinden Satın Alınmasında Tüketici Algısının Rolü (Instagram Örneği), İstanbul Gelişim Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, işletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
3. Ceylan, D., (2015).Tüketicilerin Hazır Giyim Ürünlerini Satın Almada Mağaza Düzeni Ve Ürünlerin Yerleşiminden Etkilenme Durumları, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Giyim Endüstrisi Ve Giyim Sanatları Anabilim Dalı, Ankara, s. 12, (Yüksek Lisans Tezi).
4. Yılmaz, A., (2013). Hazır Giyim Sanayiinde Üretim Esnekliği Sağlamak Amacıyla Üretim Süreçlerinin Simülasyon Yöntemi İle Yeniden Düzenlenmesi, Marmara Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tekstil Eğitimi Anabilim Dalı, İstanbul, 2013, s.1, (Doktora Tezi).
5. Işık, E., (2007). Hazır Giyim Ürünlerinde Marka İmajı Yaratmanın Önemi ve İşletmeler Açısından İncelenmesi, Gazi Üniversitesi Eğitim Bilimleri Enstitüsü Giyim Endüstrisi Ve Giyim Sanatları Eğitimi Anabilim Dalı, Ankara, s.7, (Yüksek Lisans Tezi).
6. Uzunoğlu, H., (2008). Türk Hazır Giyim ve Tekstil Sektörünün 2008 Yılı Rekabet Durumu (Ii), Ar-Ge Bülten, Aralık, 2008, 2.
7. Sarıhani İ., (2007). Tekstil ve Hazır Giyim sektöründe Marka Oluşturma Stratejileri. Yayınlamamış Yüksek Lisans Tezi. İstanbul Teknik Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü.
8. Budak, E.,( 2012). Hazır Giyim Sektöründe Tüketicilerin Satın Alma Davranışlarını Etkileyen Psikolojik Faktörlerin Bütünleşik Analizi, Ege Üniversitesi Fen Bilimleri Enstitüsü Tekstil Mühendisliği Anabilim Dalı, İzmir, 2012, s.70, (Yüksek Lisans Tezi).
9. Alüftekin, Nilay., Yüksel, Öznur., Taş, Ayşegül., vd., (2009). “Küresel krizden çıkışta kümelenme modeli: Tekstil ve hazır giyim sektörü örneği”, Zonguldak Karaelmas Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 5(10), 1-19.
10. Burgazlı, M.,( 2017). Türkiye’deki Hazır Giyim Firmalarının Moda Tahmin Yöntemlerinin Araştırılması, Anadolu Üniversitesi, Endüstriyel Sanatlar Anabilim Dalı, Yüksek Lisans Tezi.
11. https://anahtar.sanayi.gov.tr/tr/news/turkiye-tekstil-hazir-giyim-vederi-urunleri-sektorleri-strateji-belgesi-ve-eylem-plani-taslagi-2013- 2017/574) Erişim tarihi: 2018
12. https://www.ekonomi.gov.tr/portal/content/conn/UCM/uuid/dDocN ame:EK-).”Erişim tarihi: 2019
13. İTKİB (2017). İTKİB genel sekreterliği, hazırgiyim ve konfeksiyon sektörü ihracat performans değerlendirmesi, hazırgiyim ve konfeksiyon Arge şubesi.
14. https://ticaret.gov.tr/data/5b87000813b8761450e18d7b/Hazır%20Gi yim%20Sektörü_2018.pdf Erişim tarihi: 2019.
15. Vazquez, Rodolfo, A. Belen Del Rıo ve Victor I., (2002), “ConsumerBased Brand Equity: Development and Validation of a Measurement Instrument”, Journal of Marketing Management, Vol:18, No:6, pp.27–48.
16. Kurtbaş, İ. ve Barut, B., (2010) "Star-Marka" Stratejisiyle Yapılan Televizyon ReklamlarınınMarka Farkındalığı ve Marka Sadakati Oluşturma Sürecindeki Rolü ve Etkisi. Galatasaray Üniversitesi İletişim Dergisi, Issue 13, p.111.
17. Onurlubaş, E., Çakırlar, H., (2017). "Gazlı İçecek Tüketiminde Tüketicilerin Marka Algısının Belirlenmesi: İzmir İli Örneği”, Journal of Life Economıcs, Sayı:13, s. 93-112.
18. Akbulut, R. ve Paksoy, H.M. (2007). “Marka değerini etkileyen faktörler: Seçilmiş bazı küresel işletmelerde marka değeri ile finansal göstergeler arasındaki ilişki” İktisat İşletme ve Finans 22(251):123-132.
19. Boonghe Yoo, Naveen Donthu ve Songho L.,(2000). “An Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol:28, No:2, 196.
20. Knox, S., and Walker, D., (2001). “Measuring and Managing Brand Loyalty”, Journal of Strategic Marketing, 9(2), 111-128.
21. Dıck, A. S. ve Basu, K., (1994). “Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework”, Journal of the Academy of Marketing Size, 22, 99-113.
22. Light, L., (1994). “Brand Loyalty Marketing: Today‟s Marketing Mandate”. Editor & Publisher, 727(50), T20.
23. Pappu, Ravi, Pascale G. Quester ve Ray W. Cooksey (2005), “ConsumerBased Brand Equity: Improving the MeasurementEmpirical Evidence”, Journal of Product & Brand Management, Vol:14, No:3, pp.143–154.
24. Aaker, A. David (1991), Managing Brand Equity, the Free Press, Macmillan, Inc., New York, USA.
25. Valkenburg, P.M. ve Bujızen, M., (2005). Applied Developmental Psychology
26. Gilbert, D. (2003). Retail Marketing Management, Financial Times Prentice Hall, Second Edition, Harlow, England
27. Onurlubaş, E., Şener, T., (2016). Markalı Ürün İle İlgili Tüketici Düşüncelerinin Belirlenmesi Üzerine Bir Araştırma”, Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (35): 325-341.
28. Low, George S, Charles W. Lamb Jr., (2000). The measurement and dimensionality of brand associations, Journal of Product & Brand Management, Vol. 9 Iss: 6, pp.350-370.
29. Keller, Kevin L., (1993). “Conceptualizing, Measuring, and Managing CustomerBased Brand Equity”, Journal of Marketing, Vol:57, January, pp. 1–22.
30. Laajami A., and Briz. J.E., (1992). Analisis del consuma de la carne de ovino en Espana.
31. Şengül, S., Emeksiz, F., Yurdakul, O., (1998). DİE Araştırma Sempozyumu Bildirileri, Ankara.
32. TÜİK, 2017. http://www.tuik.gov.tr/ Erişim Tarihi: 15.02.2018
33. Das, S.K., (1998). A Consumer Based Theory of Strong Brands and Its Implications for Brand Equity and Brand Management, The University of Arizona, 120.
34. Kim, H.B, Woo Gon K. and Jeong A. AN.,(2003). “The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms’ Financial Performance”, Journal of Consumer Marketing, 20(4): 335-35.
35. Higgins, Julia A., (2006). Brand Equity&College Athletics: Investigating the Effect of Brand Uncertainty Situations on Consumer-Based Brand Equity, The Ohio State University, 135.
36. Back, K. ve Parks, S. C., (2003). “A Brand Loyalty Model Involving Cognitive, Affective, and Conative Brand Loyalty and Customer Satisfaction” Journal of Hospitality and Tourism Research, 27(4): 419- 435.
37. Bloemer, J. Ve Odekerken-Schröder G., (2003). “Antecedents and Consequences of Affective Commitment”, Australasian Marketing Journal, 11(3), 33-43.
38. Brady, K. B., C. J. Robertson ve Cronin J.,(2001).“Managing Behavioural Intentions in Diverse Cultural Environments an Investigation of Service Quality Sevice Value and Satisfaction for American and Ecuadorian Fast- Food Customers”, Journal of International Management, 7, 129-149.
39. Carroll, B., A., & Ahuvia, A. C., (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79-89.
40. Çoktalaş, D.İ., (2016). Marka yönetimi ve Türkiye’de hazır giyim sektöründe marka tercihi üzerine bir araştırma, KTO Karatay Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi.
41. Lockshin, L. S., Spawton, A., L. ve Macintosh, G., (1997). “Using Product, Brand and Purchasing Involvement for Retail Segmentation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 4(3), 171183.
42. Mittal, B. ve Lassar, W. M., (1998). “Why do Customer Switch? The Dynamics of Satisfaction Versus Loyalty”, The Journal of Services Marketing, 12(3), 177-194.
43. Berens, Guido, Cees B.M. van Riel, and Gerrit van Bruggen,H., (2005). “Corporate Associations and Consumer Product Responses: the Moderating Role of Corporate Brand Dominance,” JM, 69, 35- 48.
44. Dodds, William B., Kent B. Monroe, and Dhruv G.,(1991). “The Effects of Price, Brand, and Store Information on Buyers' Product Evaluations,” JMR, 28 (August), 307-319.
45. Grewal, Dhruv, Kent B. Monroe and Krishnan R., (1998a). “The Effects of Price-Comparison Advertising on Buyer’s Perceptions of Acquisition Value, Transaction Value, and Behavioral Intentions,” JM, 62 (April), 46-59.
46. Grewal, Dhruv, R. Krishnan, Julie Baker, and Norm Borin (1998b). “The Effect of Store Name, Brand Name and Price Discounts on Consumers’ Evaluations and Purchase Intentions,” JR, 74 (3), 331- 352.
47. Petroshius, Susan M. and Kent B. M., (1987). “Effect of ProductLine Pricing Characteristics on Product Evaluations,” JCR, 13 (March), 511-519.
48. George, D. ve Mallery, P., (2003). SPSS for Windows Step by Step: A Simple Guide and Reference 11.0 Update, Pearson Education, Inc, United States Of America.
49. Field, A. (2000). Discovering Statistics using SPSS for Windows. London, Thousand Oaks, Sage Publications, New Delhi.
50. Hair, Joseph F. Jr; Rolph E. Andreson; Ronald L. Tahtam; William C. B., (1998). Multivariate Data Analysis, Fifth Edition PrenticeHall International Inc, New Jersey, USA.
51. Tabachnick, B.G. and Fidell, L.S., (2013). Using Multivariate Statistics. Pearson, Boston.
52. Büyüköztürk, Ş., (2011). Sosyal bilimler için veri analizi el kitabı. Ankara: Pegem Akademi.
53. Field, A. (2013). Discovering statistics using IBM SPSS Statistics. London, UK: Sage.
54. Akgül, A., Çevik, O., (2005(). İstatistiksel Analiz Teknikleri Spss’te İşletme Yönetim Uygulamaları, Mustafa Kitabevi, Ankara, 456 s.
55. Peng, W. T. (2006). “The relationship Among Brand Awareness, Brand İmage And Brand Loyalty-An Empirical Study Of Domestic Rice Wine Market”. Unpublished Master Thesis, National Dong Hwa University, Taiwan.
56. Tariq, M., Abbas, T., Abrar, M. ve Iqbal, A. (2017). “EWOM And Brand Awareness İmpact On Consumer Purchase İntention: Mediating Role Of Brand İmage”. Pakistan Administrative Review, 1(1), s.84-102.
57. Yee, C. J. ve San, N. C. (2011). “Consumers' perceived quality, perceived value and perceived risk towards purchase decision on automobile,” American Journal of Economics and Business Administration, 3, 47-57.
58. Tsiotsou, R. (2006). “The Role of Perceived Product Quality and Overall Satisfaction on Purchase Intentions,” International Journal of Consumer Studies, vol. 30(2), 207-220.
59. Sağlam, M. ve Sağlam, B.Ç. (2016). “Marka Güveni ve Marka Bağlılığının Satın Alma Niyeti Üzerine Etkisi: Akıllı Telefon Pazarında Bir Araştırma”, Journal of Research in Business & Social Science, 5(5), 34-43.
60. Yapraklı,T.Ş. ve Kara, E. (2015). “Marka Değeri Bileşenlerinin Müşteri Temelli Ölçümlenmesi:Kahramanmaraş Dondurma Sektörüne Yönelik Bir Uygulama”, Kahramanmaraş Sütçü İmam Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5(2), 133- 154.