Maria Luíza GALINDO, Rogério COVALESKI

REPRESENTAÇÃO DOS IDOSOS NA PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA

Introdução: Por conta dos avanços tecnológicos e da medicina, a velhice começa a ganhar uma nova pluralidade de sentidos a partir do século XIX, sofrendo cada vez menos as consequências físicas. Portanto, é possível perceber que a associação do envelhecer com incapacidade, inutilidade e solidão, por exemplo, cercam o imaginário da população ao longo dos anos como um intenso fato social. A construção desse contexto é reforçada pelas mídias de alcance massivo, sendo assim, a publicidade é uma das protagonistas. Calcula-se que uma em cada duas pessoas no mundo tenha discursos e atitudes que se encaixam no conceito de idadismo, o preconceito por um grupo etário específico em relação a outras faixas etárias. A discriminação presente, mesmo que de forma implícita, afeta diretamente a vida dessa população nos âmbitos financeiro, político e social, resultando em exclusão social. Objetivo: Este trabalho procura entender se o idadismo reverbera nas publicidades contemporâneas, analisando o sentimento de um grupo de idosos moradores da cidade do Recife, no estado brasileiro de Pernambuco frente às peças publicitárias selecionadas - quatro publicidades que possuem idosos entre seus personagens, de marcas de alto impacto e recall na população recifense (Itaú, iFood, Vitarella e O Boticário) e que veicularam entre 2010 e 2021. Método: Os métodos utilizados para verificar as hipóteses foram pesquisa bibliográfica e exploratória, para discorrer sobre conceitos de idoso, idadismo, publicidade contemporânea e representação social. Em seguida, para melhor descrever e qualificar as publicidades, foi realizada uma análise de conteúdo e, partindo dela, uma pesquisa com survey. Resultados: Como principais resultados dessa análise, foi possível constatar que os respondentes não se sentem representados em publicidades que tem carga estereotípica que fale sobre limitações físicas como a peça da Vitarella sugere, o que refletiu na maior porcentagem de rejeição no quesito representatividade em relação às demais analisadas na survey, de 33,4%. Nesse viés, ficou explícito que o grupo se identifica com publicidades que sugerem proatividade, movimento e inovação, como o vídeo de O Boticário. Um outro desenlace que também se destacou foi o sentimento de representação em publicidades independente do uso do produto, que destacou-se no caso iFood. Neste, apenas 34,4% dos entrevistados fazem uso do produto, no entanto, 71% deu resposta positiva quanto a se sentir representado na peça audiovisual. Nas respostas dissertativas, observou-se ainda que os sentimentos predominantes em publicidades sem carga negativa de estereótipo foram respeito, igualdade e motivação. Conclusões: Conclui-se, portanto, que a publicidade contemporânea brasileira precisa representar de maneira mais fidedigna os idosos a fim de contribuir positivamente com a construção social da velhice, destacando como a tecnologia e os avanços da medicina permitem um envelhecer mais saudável e que não se enquadra nos estereótipos limitantes, muitos deles ainda representados nas peças publicitárias atuais selecionadas. Além disso, verifica-se do ponto de vista mercadológico que não é necessário que uma marca tenha o público como consumidor do produto para que haja identificação com suas peças publicitárias.

Anahtar Kelimeler: