MARKA BİLGİSİ VE TÜKETİCİ-MARKA İLGİNLİĞİNİN MARKA EVANGELİZMİNE ETKİSİNDE DIŞA DÖNÜKLÜK VE DENEYİME AÇIKLIK KİŞİLİK ÖZELLİKLERİNİN ROLÜ

İşletmeler için önemli olan marka evangelizmi kavramı tüketicilerin kendi tercihleri olan markayı diğer tüketicilerin de seçmesi için onları ikna etmeye çalışmalarını ifade etmektedir. Bu süreçte marka evangelistleri özellikle karar vermede güçlük yaşayan tüketicileri karşılığında hiçbir ücret beklemeden etkileyebilmektedirler. Bu çalışmada marka evangelizminin oluşumunda marka bilgisi ve tüketici-marka ilginliğinin etkisinin belirlenmesi ve bu ilişkide dışa dönüklük ile deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolünün ortaya koyulması amaçlanmaktadır. Bu kapsamda Samsung, Apple iPhone ve Huawei marka cep telefonu kullanan tüketicilere kolayda örneklem yöntemi kullanılarak online anket uygulanmış olup, 518 soru kağıdı üzerinden veriler elde edilmiştir. Araştırma sonunda marka bilgisinin hem tüketici-marka ilginliği üzerinde hem de marka evangelizmi üzerinde olumlu etkisi olduğu görülmüştür. Bununla birlikte tüketici-marka ilginliğinin marka evangelizmi üzerinde olumlu etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Ayrıca bu etkilerde dışa dönüklük ve deneyime açıklık kişilik özelliklerinin rolü de belirlenmiştir.

THE ROLE OF EXTRAVERSION AND OPENNESS TO EXPERIENCE IN THE EFFECT OF BRAND KNOWLEDGE AND CONSUMER-BRAND ENGAGEMENT ON BRAND EVANGELISM

The concept of brand evangelism, which is important for businesses, refers to the consumers trying to persuade other consumers to choose the brand that is their choice. In this process, brand evangelists can affect consumers who have difficulties in making decisions without expecting any fees in return. This study, it is aimed to determine the effect of brand knowledge and consumer-brand engagement on brand evangelism and to reveal the role of extraversion and openness to experience in this effect. In this context, an online survey was applied to consumers using Samsung, Apple iPhone, and Huawei mobile phones using the convenience sampling method, and data were obtained on 518 questionnaires. At the end of the research, it was seen that brand knowledge has a positive effect on both consumer-brand engagement and brand evangelism. However, it has been determined that consumer-brand engagement has a positive effect on brand evangelism. In addition, the role of extraversion and openness to experience in these effects was also determined.

PDF

___

Aaker, D. A. (1996). Measuring Brand Equity across Products and Markets. California Management Review, 38(3): 102-120.
Aktuğlu, I. K. (2004). Marka Yönetimi: Güçlü ve Başarılı Markalar İçin Temel İlkeler. İstanbul: İletişim Yayınları. Dijital Baskı: Sistematik Dijital Kitap Atölyesi.
Armağan, E. ve Gider, A. (2017). Tüketici Marka İlginliği ile Tekrar Satın Alma Niyeti Arasındaki İlişki: Genç Tüketicilerde Cep Telefonu Örneği. İşletme Araştırmaları Dergisi, 9(4): 692-712.
Aydın, H. (2017). Brand Evangelism and Big Five Personality Traits. Global Journal of Business, Economics and Management, 7(1): 198-208.
Balıkçıoğlu, B. ve Oflazoğlu, S. (2015). Marka Evangelizmi, Benlik-Marka İmajı Uyumu ve Marka Sadakati İlişkisi Üzerine Ampirik Bir Araştırma. Tüketici ve Tüketim Araştırmaları Dergisi, 7(2): 19-45.
Baron, R. M. ve Kenny, D. A. (1986). The Moderator–Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6): 1173-1182.
Bartlett, J. E., Kotrlik, J. W. ve Higgins, C. C. (2001). Organizational Research: Determining Appropriate Sample Size in Survey Research. Information Technology, Learning, and Performance Journal, 19(1): 43-50.
Becerra, E. P. ve Badrinarayanan, V. (2013). The Influence of Brand Trust and Brand Identification on Brand Evangelism. Journal of Product & Brand Management, 22(5/6): 371-383.
Bhattacharya, C. B., Rao, H. ve Glynn, M. A. (1995). Understanding The Bond of Identification: An Investigation of Its Correlates among Art Museum Members. Journal of Marketing, 59(4): 46-57.
Brodie, R. J., Hollebeek, L. D., Jurić, B. ve Ilić, A. (2011). Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications for Research. Journal of Service Research, 14(3): 252-271.
Büyüköztürk, Ş. (2009). Sosyal Bilimler İçin Veri Analizi El Kitabı: İstatistik, Araştırma Deseni, Spss Uygulamaları ve Yorum. Ankara: Pegem Yayınları.
Clow, E. K. ve Baack, D. (2016). Bütünleşik Reklam, Tutundurma ve Pazarlama Iletişimi. (Çev. Öztürk, R. G.), Ankara: Nobel Yayıncılık.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. 3 Edition. USA: John Willey & Sons.
Cooper, C. A., Golden, L. ve Socha, A. (2013). The Big Five Personality Factors and Mass Politics. Journal of Applied Social Psychology, 43: 68-82.
Coşkun, E. (2018). İlginlik Kuramına Göre Düşük/Yüksek Ürün Ilginliğinin Tüketiciler Tarafından Değerlendirilmesi. Erciyes İletişim Dergisi, 5(4): 243-252.
Çadırcı, T. O. (2010). Tüketicilerin Sosyopsikolojik ve Demografik Özellikleri, İlgilenim, Subjektif Bilgi ve Güven Düzeyine Bağlı Olarak Moda Giysi Pazarının Bölümlendirilmesi. Öneri, 9(33): 143-152.
De Raad, B. ve Mlacic, B. (2015). Big Five Factor Model, Theory and Structure. International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2(2): 559- 566.
Dessart, L., Veloutsou, C. ve Morgan-Thomas, A. (2015). Consumer Engagement in Online Brand Communities: A Social Media Perspective. Journal of Product & Brand Management, 24(1): 28-42.
Dobni, D. ve Zinkhan, G. M. (1990). In Search of Brand image: A Foundation Analysis. Advances in Consumer Research, 17: 110-119.
Doss, S. K. (2010). Spreading The Good Word: Toward an Understanding of Brand Evangelism. Bitirme Tezi, Graduate School of the University of Texas-Pan American.
Doss, S. K. (2014). Spreading the good word: Toward an Understanding of Brand Evangelism. Journal of Management and Marketing Research, 14.
Doss, S. K. ve Carstens, D. S. (2014). Big Five Personality Traits and Brand Evangelism. International Journal of Marketing Studies, 6(3): 13-22.
Erbaş, S. (2016). Tüketici İlginliği Bağlamında Marka Sadakati: Dayanıkı Tüketim Mallarına Yönelik Örnek Bir Çalışma. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(2): 382-402.
Erciş, A., Yapraklı, Ş. ve Can, P. (2009). Güçlü ve Güçsüz Markalarda Marka Bilgisi, Marka İlişkileri ve Satın Alma Davranışları Arasındaki̇ Farklılıkların İncelenmesi̇. Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi, 26(1): 157-190.
Fernandes, T. ve Moreira, M. (2019). Consumer Brand Engagement, Satisfaction and Brand Loyalty: A Comparative Study between Functional and Emotional Brand Relationships. Journal of Product & Brand Management, 28(2): 274-286.
Fornell, C., ve Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error. Journal of Marketing Research, 18(1): 39-50.
Fung So, K. K. F., King, C. ve Sparks, B. (2014). Customer Engagement with Tourism Brands: Scale Development and Validation. Journal of Hospitality & Tourism Research, 38(3): 304-329.
Goldberg, L. R. (1990). An Alternative “Description of Personality”: The BigFive Factor Structure. Journal of Personality and Social Psychology, 59(6): 1216-1229.
Gopika, G. ve Rajani, K. G. (2016). Evangelism as a Marketing Strategy in The Challenging and Innovative Business Scenario: A Theoretical Overview. International Journal of Science Technology and Management. 5(6): 133-137.
Güler, H., Şahinkayası, Y. ve Şahinkayası, H. (2017). İnternet ve Mobil Teknolojilerin Yaygınlaşması: Fırsatlar ve Sınırlılıklar. Sosyal Bilimler Dergisi, 7(14): 186-207.
Gürbüz, S. ve Şahin, F. (2017). Sosyal Bilimlerde Araştırma Yöntemleri. Ankara: Seçkin Yayıncılık.
Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., ve Daly, T. (2017). Customer Engagement with Tourism Social Media Brands. Tourism Management, 59: 597-609.
Harrigan, P., Roy, S. K. ve Chen, T. (2020). Do Value Cocreation and Engagement Drive Brand Evangelism? Marketing Intelligence & Planning, https://doi. org/10.1108/MIP-10-2019-0492.
Hollebeek, L. D. (2011). Demystifying Customer Brand Engagement: Exploring The Loyalty Nexus. Journal of Marketing Management, 27(7-8): 785-807.
Howard, P. J. ve Howard, J. M. (1995). The Big Five Quickstart: An Introduction To The Five-Factor Model Of Personality For Human Resource Professionals.
Center for Applied Cognitive Studies (CentACS) Charlotte, North Carolina. Husnain, M., Qureshi, I., Fatima, T. ve Akhtar, W. (2016). The Impact of Electronic Word-of-Mouth on Online Impulse Buying Behavior: The Moderating Role of Big 5 Personality Traits. Journal of Accounting & Marketing, 5(4): 1-9.
Hwang, J., Han, H., ve Hyun, S. S. (2018). The Antecedents and Consequences of Visitors’ Participation in a Private Country Club Community: The Moderating Role of Extraversion. Journal of Destination Marketing & Management, 7: 89-100.
Igwe, S. R. ve Nwamou, C. C. (2017). Brand Evangelism Attributes and Lecturers Loyalty of Automobiles in Rivers State. Covenant Journal of Business and Social Sciences, 8(2): 23-39.
Islam, J. U. ve Rahman, Z. (2016). Examining the Effects of Brand Love and Brand Image on Customer Engagement: An Empirical Study of Fashion Apparel Brands. Journal of Global Fashion Marketing, 7(1): 45-59.
İrengün, O. ve Arıkboğa, Ş. (2015). The Effect of Personality Traits on Social Entrepreneurship Intentions: A Field Research. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 195: 1186-1195.
Kautish, P. (2010). Empirical Study on Influence of Extraversion on Consumer Passion and Brand Evangelism with Word-Of-Mouth Communication. Review of Economic and Business Studies, 3(2): 187-197.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1): 1-22.
Keller, K. L. (2009). Building Strong Brands in a Modern Marketing Communications Environment. Journal of Marketing Communications, 15(2-3): 139-155.
Kirwan, J. R. (2012). Examination of The Big Five and Narrow Traits in Relation to Learner Self-Direction. Doktora Tezi, University of Tennessee, Knoxville.
Kurtoğlu, R. ve Sönmez, A. T. (2016). Marka İmajı ve Marka Faydasının Marka Sadakati ve Pozitif Ağızdan Ağıza İletişim (Wom) Üzerindeki Etkisi. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 21(4): 1127-1138.
Kurtuluş, K. (2010). Araştırma Yöntemleri. İstanbul: Türkmen Kitabevi. Lehmann, D. R., Keller, K. L. ve Farley, J. U. (2008). The Structure of SurveyBased Brand Metrics. Journal of International Marketing, 16(4): 29-56.
Liao, S. H., Chung, Y. C. ve Widowati, R. (2009). The Relationships among Brand Image, Brand Trust and Online Word-Of-Mouth: An Example of Online Gaming. International Conference on Industrial Engineering and Engineering Management, 2207-2211.
Loveland, J. M. (2004). Cognitive Ability, Big Five, and Narrow Personality Traits in the Prediction of Academic Performance. Doktora Tezi, University of Tennessee, Knoxville.
Low, G. S. ve Lamb, C. W. (2000), The Measurement and Dimensionality of Brand Associations. Journal of Product & Brand Management, 9(6): 350-368.
Majali, T. A ve Bohari, A. M. (2016). A Conceptual Model of Electronic Word of Mouth Communication through Social Network Sites: The Moderating Effect of Personality Traits. International Review of Management and Marketing, 6(7S): 265-269.
Matzler, K., Pichler, E. ve Hemetsberger, A. (2007). Who Is Spreading The Word? The Influence of Extraversion and Openness On Consumer Passion and Evangelism. American Marketing Association’s Winter Educators’
Conference. Proceedings Marketing Theory and Applications, 18: 25-32. Meiners, N. H., Schwarting, U. ve Seeberger, B. (2010). The Renaissance of Wordof-Mouth Marketing: A’new’standard in Twenty-First Century Marketing
Management?!. International Journal of Economic Sciences and Applied Research, 3(2): 79-97.
Meirani, M. ve Abror, A. (2019). The Effect of Customer Brand Engagement, Customer Satisfaction and Brand Love on Honda Customer-Based Brand Equity. Third International Conference On Economics Education, Economics, Business and Management, Accounting and Entrepreneurship (PICEEBA 2019).
Menidjel, C., Benhabib, A. ve Bilgihan, A. (2017). Examining the Moderating Role of Personality Traits in the Relationship Between Brand Trust and Brand Loyalty. Journal of Product & Brand Management, 26(6): 631-649.
Neupane, R. (2015). The Effects of Brand Image on Customer Satisfaction and Loyalty Intention in Retail Super Market Chain UK. International Journal of Social Sciences and Management, 2(1): 9-26.
Riivits-Arkonsuo, I., Kaljund, K. ve Leppiman, A. (2014). Consumer Journey from First Experience to Brand Evangelism. Research in Economics and Business: Central and Eastern Europe, 6(1): 5-28.
Sarıtaş, M. (1997). Yönetimde Kişilik Faktörü. Kuram ve Uygulamada Eğitim Yönetimi, 12(12): 527-548.
Savage, J. (2012). Creating Brand Evangelists in The 21st Century: Using Brand Engagement Through Social Media to Develop Brand Loyalty in Teens. Yüksek Lisans Tezi, University of Southern California.
Schermelleh-Engel, K. ve Moosbrugger, H. (2003). Evaluating the Fit of Structural Equation Models: Test of Significance and Descriptive Goodness-of-Fit Measures. Methods of Psychological Research Online, 8(2): 23-74.
Sharma, J. ve Rather, R. A. (2016). The Role of Customer Engagement in Ensuring Sustainable Development in Hospitality Sector. International Journal of Hospitality & Tourism Systems, 9(1): 33-43.
Statcounter (2019). Mobile Vendor Market Share Worldwide http://gs.statcounter. com/vendor-market-share/mobile (Erişim Tarihi: 23.06.2019)
Świtała, M., Gamrot, W., Reformat, B. ve Bilińska-Reformat, K. (2018). The Influence of Brand Awareness and Brand Image on Brand Equity-An Empirical Study of Logistics Service Providers. Journal of Economics & Management, 33(3): 96-119.
Tabachnick, B. G. ve Fidel, L. S. (2014). Using Multivariate Statistics. USA: Pearson Education Limited.
Tektaş, Ö. Ö. ve Uğur, B. (2018). Benlik Uyumu ve Fonksiyonel Uyumun Tüketici-Marka Bağı Üzerindeki Etkisi: Cep Telefonu Kullanıcıları Üzerine Bir Çalışma. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 22: 249-272.
Torlak, Ö., Doğan, V. ve Özkara, B. Y. (2014). Marka Farkındalığı, Marka İmajı, Markadan Etkilenme ve Markaya Güvenin Marka Bağlılığı Üzerindeki Görece Etkilerinin İncelenmesi: Turkcell Örneği. Bilgi Ekonomisi ve Yönetimi Dergisi, 9(1): 147-161.
Tosun, N. B. (2017). Marka Yönetimi. İstanbul: Beta Basım Yayım Dağıtım.
Urk, M. (2015). İçsel Pazarlama Uygulamalarının Çalışan Bağlılığı ile Müşteri ve Şirket Performansına Etkisinin Analizinde Kişilik Özelliklerinin Düzenleyici Rolü. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Haliç Üniversitesi.
Vivek, S. D. (2009). A Scale of Consumer Engagement. Doktora Tezi, University of Alabama.
Vivek, S. D., Beatty, S. E. ve Morgan, R. M. (2012). Customer Engagement: Exploring Customer Relationships beyond Purchase. Journal of Marketing Theory and Practice, 20(2): 122-146.
Wong, H. Y. ve Merrilees, B. (2015). An Empirical Study of The Antecedents and Consequences of Brand Engagement. Marketing Intelligence and Planning, 33(4): 575-591.
Yeni, Z. (2015). Beş Faktör Kişilik Özellikleri ile Duygusal Emek Arasındaki İlişkinin Belirlenmesine Yönelik Bir Araştırma. Yayımlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Dumlupınar Üniversitesi.
Yılmaz, A. ve Aykaç, Ö. S. (2018). Marka İmajının Marka Evangelizmine Etkisinde Marka Güveninin ve Marka Sadakatinin Aracı Rolü. Uluslararası Hakemli Ekonomi Yönetimi Araştırmaları Dergisi, 16: 53-75.