BANKACILIK SEKTÖRÜNDE MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE SADAKATİNE ETKİSİ
Günümüzde müşteri sadakati gerek mal üreten işletmeler, gerekirse de hizmet işletmeleri için oldukça önemli konu haline gelmiştir. Müşteri sadakati bir bankanın uzun zaman varlığını sürdürebilmesi için oldukça önemli unsurların başında gelmektedir. Müşteri sadakati artan banka sayısı, uluslararası pazarlara bağlılık, teknolojinin sürekli gelişimi ve şiddetli rekabet ile bankaların müşteri memnuniyetini ve hizmet kalitesini en üst düzeyde tutmaları gerekmektedir. Bankacılık hizmetlerinde kalite standartlarının her geçen gün daha da önem kazandığını, hizmet kalitesi yüksek bankaların müşteri memnuniyetinin de arttığını görmekteyiz. Müşteri memnuniyetini artırarak, bankalar artık yeni müşteri çekmenin ek mali yükünü taşımamaktadır.
Hizmet veya ürün sunan işletmeler, müşterilerini memnun edebildikleri sürece ayakta kalabilirler. Rekabetin çok yoğun olduğu günümüz piyasa şartlarında müşteri ile uzun vadeli ilişkiler kurulması gerekmektedir. Bu süreklilik müşteri sadakati ile sonuçlanmalıdır. Müşteri bağımlılığını etkileyen birçok faktör bulunmakla birlikte en önemlisi olarak müşteri memnuniyeti ve algılanan değer faktörleri ön plana çıkmaktadır.
Özellikle dijitalleşme bankacılık işlemlerinin istenilen her yerden gerçekleştirebilmesi açısından, hem zaman tasarrufu hemde konfor düzeninin bozulmaması sebebiyle son zamanlarda banka müşterileri açısından büyük memnuniyet kaynağıdır.
Son yıllarda bilişim teknolojilerinde yaşanan baş döndürücü gelişmeler, hemen her sektörde olduğu gibi bankacılık sektörünü de derinden etkileyerek sektördeki pazarlama araçlarında büyük değişimler yaşanmasına neden olmuştur. İnternet ve bilgisayar teknolojilerinin yanında gelişen akıllı tablet ve telefonlar, bankacılık sektörünün önemli birer pazarlama aracı haline gelmiçtir. Günümüzün sert rekabet koşullarında öne çıkma çabasında olan bankalar, teknolojinin sağladığı bu avantajlardan yararlanarak dijital kanallardan hizmet vermeye başlamışlardır. Böylece her bilgisayar ve akıllı telefon, müşteriler için birer banka şubesi haline gelmeye başlamıştır.
Çalışmada müşterilerin memnuniyet duygusu pozitif olarak bir trend izlediğinde ve bu trende bağlı, müşteri sadakatinde de pozitif yönlü bir etki oluşturup oluşturmadığı Parasuraman, Zeithaml, Berry (1988) tarafından geliştirilen Servqual hizmet kalite ölçüm ölçeğine dayanan, Cengiz (2016) tarafından geçerliliği güvenilirliği yapılmış anket kullanılmıştır. Bu anket sonucunda katılımcıların memnuniyeti düzeyi ve müşteri sadakati düzeylerinin en yüksek olduğu banka Yapı Kredi Bankası (X;72,10) en düşük olan ise Vakıflar bankası (X;63,54) olarak bulunmuştur. Yapılan karşılaştırmalar sonucunda 25-34 yaş grubunda olan katılımcıların müşteri sadakati düzeylerinin 25-34 yaş ile 45 yaş ve üzeri olan katılımcılara göre daha yüksek olduğu belirlenmiştir. Anket ile katılımcıların müşteri memnuniyetinin, müşteri sadakati düzeylerine etkisi ölçülmüş ve katılımcıların müşteri sadakatindeki bir birimlik değişimin % 37’sinin müşteri memnuniyeti tarafından açıklandığı, müşteri memnuniyetinin artmasının, müşteri sadakatinde pozitif yönlü etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir.
Anahtar Kelimeler:
Müşteri Memnuniyeti, Müşteri Sadakati, Algılanan Hizmet Kalitesi
___
- Akgüç, Ö. (1975). Cumhuriyet Döneminde Bankacılık Alanında Gelişmeler. Türkiye Bankalar Birliği Yayını. No: 714. Konferanslar Serisi. No: 2. Ankara.
- Aksoy, T. (1998). Çağdaş Bankacılıktaki Son Eğilimler ve Türkiye’de Uluslarüstü Bankacılık, Sermaye Piyasası Kurulu Yayınları No: 109.
- Anderson E., Fornell C. and Lehmann D. (1994). ''Cust Barutçu. Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi 13 (1), 317-334, 2008.
- Arslan, G. and Yavuzaslan, K. (2019). Bankacılık Sektöründe İnovasyonun Yeri ve Önemi: Türkiye Örneği. Business & Management Studies: An International Journal, 946-968
- Christian G. (1984). European Journal Of Marketing 18 (4), 36-44.
- Çatı, K. ve Koçoğlu C. M. (2008). Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi.
- DEİ-TUMİ E. (2005). Customer Service Is An Attitude, Not A Department. Wisdom Centre International, 34-35.
- Demir, F. O. ve Kırdar, Y. (2008). Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM, Review of Social, Economic ve Business Studies. 7(8), 293-308.
- Eko R. (2007). Fokus Ekonomi: Jurnal Ilmiah Ekonomi 2 (1).
- Esen, O. (2005). Bankacılık Krizleri, Yeniden Yapılandırma Programları ve Türk Bankacılık Sektörü. ESİAD Dergisi. 1 (1).
- Gonzalez, M. E., Mueller, R. D., &Mack, R. W. (2008). An Alternative Approach İn Service Quality: An E-Bankingcasestudy. Quality Management Journal, 15(1), 41-58.
- Harput, G. A. Soylu, R. Ertan, H. Ergun, N. Carl G. (2014). Mattacola Journal Of Sport Rehabilitation 23 (1), 36-43.
- Harput, R. Yurtseven, O. K. (2011). American International Journal of Contemporary Research 1 (2), 91-98.
- İrik Ö. (2005). Dumlupınar Üniversitesi SBE, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Kütahya Jonathan V. B. and George H. (1992). Human Reproduction 7 (3), 379-390.
- Kamel, S. (2005). The Use of Information Technology to Transform the Banking Sector in Developing Nations, Information Technologyfor Development, 11(4), pp. 305-312.
- Kannabiran, G., and Narayan, P. C. (2005). Deploying Internet BankingandeCommerce—casestudy of a private-sector bank in India. Information Technologyfor Development, 11(4), 363-379.
- Kansu, M. (2000). Telefon Bankacılığı, Banka ve Para Teknolojileri Dergisi, Sayı:10.
- Kay C. T., Theresia A P. (2001). Managing Service Quality: An International Journal 11 (6), 418-430.
- Kotler P. (2005). ''The Role Played By The Broadening Of Marketing Movement In The History Of Marketing Thought.'' Journal Of Public Policy& Marketing. Vol. 24, No.1, 2005, pp. 114-116.
- Kumar, V. ve Reinartz, W. (2012). Customer Relationship Management Concept, Strategiesand Tools, Berlin: Springer Berlin Heidelberg.
- Kuzu, A. (2010). Sakarya Üniversitesi Yaşlı Bakım Kurumlarında Hizmet Kalitesi Kavramı ve Kavramsal Hizmet Kalitesi Modeli: Servqual Uygulaması 86-93.
- Kudat, B. (2000). İnternet, Bireysel Bankacılığı Öne Çıkardı, BT Haber Dergisi, 256.
- Küçük, M. (1993). Bireysel Bankacılık, Otomasyon ve Türkiye'de Bireysel Bankacılık, Uzman Gözüyle Bankacılık Dergisi, 16, 30-31.
- M Bayuk, Küçük F. (2007). Marmara Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Dergisi 22 (1), 285-292.
- Maysam M. Reza A. and Hadi T. (2013). International Journal of Academic Research in Accounting, Finance and Management Sciences 3 (3), 1-9.
- Odabaşı, Y. (2013). Perakendecilikte Müşteri İlişkileri Yönetimi, Eskişehir: T.C. Anadolu Üniversitesi Yayını No: 2623, Açıköğretim Fakültesi Yayını No: 1591.
- Odabaşı, Y. (2013). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM), Sistem Yayıncılık, İstanbul Parasuraman, V. A Zeithaml, L. L Berry. (1985). Journal of Marketing 49 (4).
- Peppers, D. ve Rogers, M. (2013). Müşteri İlişkileri Yönetimi: CRM. (Çev. Pınar Peter J M. Elisabeth A. (1997). Journal Of Retailing And Consumer Services 4 (2), 73-81.
- Raharjo H. (2007). ''Dealing With Kano Dynamics: StrenghteningTheQualityFunction Deployment As A Design ForSixSigmaTool . '' Journal Of Technical Industry, Vol.9, No.1, pp. 15-26.
- Yayla H. E. (2006). Ekrem Cengiz Muhasebe ve Finansman Dergisi, 175-183.
- Başlangıç: 2021
- Yayıncı: Çanakkale Onsekiz Mart Üniversitesi