HEDEF PAZARLARDA KONUMLANDIRMA STRATEJİLERİNİN BELİRLENMESİ VE TÜKETİCİ ALGISININ DEĞERLENDİRİLMESİNDE YAŞANAN SORUNLAR

Hedef pazar bölümünün seçimi ve hedef pazara özgü konumlandırma stratejisinin belirlenmesi pazar koşullarındaki gelişmelere bağlı olarak önemli pazarlama faaliyetlerinden biri olmuştur. Konumlandırma stratejisinin belirlenmesinde en büyük güçlük farklı markalı mal ve hizmetlerin pazarda çok benzer özelliklerle işlem görmesidir. Kısaca farklı markalı benzer mal ve hizmetleri ayırt edecek kriterlerin ve pazarlama planlamasının oluşturulmasının güçlüğü konumlandırma stratejisini önemli kılmaktadır. Diğer önemli sorun pazar bölümlenmesinde hedef kitle seçiminin zorluğudur. Benzer tüketici davranışını gösteren kitlenin tanımlanması ve davranış kriterlerinin belirlenmesi yapılan literatür çalışmalarında önemli bir pazarlama faaliyeti olarak karşımıza çıkmaktadır. Buradaki güçlüğü doğuran şey tüketicinin çok geniş düzeyde mal ve hizmet bilgisine veya pazar bilgisine sahip olmasıdır. Ulusal ve uluslararası pazarlardaki mal ve hizmet bilgilerine sahip olmak tüketiciler açısından bu günün yaşanan koşullarında hiç de zor değildir. Pazarlama yöneticisi için konumlandırma bu yoğun Pazar bilgisi koşullarında güçleşmiştir. Konumlandırma için bir başka önemli konu, işletmeler yakın zamanlara kadar tüketici kitlesi üzerinde hedeflenen algısal konumlandırmayı daha çok tanıtım ve tutundurma çabalarıyla oluşturabiliyordu. Ancak konumlandırmada hedef pazarlara özgü geliştirilen mal ve hizmetlerle ilgili tüketici algısının istenen noktada oluşturulması bir bütün olarak uygun pazarlama bileşenleri stratejisinin oluşturulmasına bağlıdır. Kısaca tüm pazarlama çabaları hedeflenen tüketici algısının oluşturulmasına yönelmelidir. Yapılan çalışmadaki özgünlük bu üç nokta üzerinde yoğunlaşmaya yönelik olmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Konumlandırma, Konumlandırma Stratejileri, Tüketici Algısı, Algı Haritalama

PDF

___

[1] GIANNIAS, D.A., “Market Positioning of Dijfeentiated Products,” International Journal of The Economic of Business, Vol. 6 Issue: 1, February 1999, s.29
[2] AAKER, D.A., Strategic Marketing Management, Alth Ed., John Wiley and Sons. 1975, ss.73-75,93,94.
[3] KOTLER, P., Marketing Management, 9th Ed., Prentice Hall, 1997, ss.42,295.
[4] PERREAULT, E.J.; McCARTHY, E.J., Basic Marketing: A Global Managerial Approach, Irwin Pub., 996, s.111.
[5] MARKEN, G.A, “Marketing Positioning Needs New Look, New Emphasis”, Public Relations Ouarterly, Vol.42, No: 3, 1997, ss.42,43.
[6] BURNETT, J.I., Promotion Management: Stratejic Approach, West Publishing Co. 1984, s.181.
[7] KINNEAR, T.C.; BERNHART, K.L.; KRENTLER, K.A., Principles of Marketing, 4th. Ed., Harper Collins, 1996, ss.169,223.
[8] BİR, AA. “Bir Mamul Nasıl Konumlanır”, Pazarlama Dünyası, Sayı: 22, 1993, s.53.
[9] CHARLES, W.Jr.; HAIR, J.P.; McDANIEL, C., Marketing, South Western College Publishing, Ohio, 1996, ss.201-205.
[10] KALRA. A.R.; GOODSTEIN, C, “The Impact of Advertising Positioning Strategies on Consumer Price Sensitiviw”, Journal of Marketing Research, Vol.35, No: 2, 1998, s.210.
[11] STANTON, WJ,; ETZEL, M.J.; WALKER, B.J., Fundamentals of Marketing, 10th. Ed., Mc Graw Hill, 1994, s.238.
[12] ARNOLD, D., The Handbook of Brand Management, Addison-Wesley Publising Company, 1993, ss.93-94.
[13] KALAFATIS, S.P.; TSOGAS, M.H.; BLANKSON, C., “Positioning Strategies in Business Markets”, Journal of Business and Industrial Marketing, Vol.15, No: 6, 2000, ss.416-437.
[14] McCORMIC, J.M., “Marketing Segmentation Could Make Big Mergers Pay Off", American Banker, Vol.163, 09.02.1998, ss.8-11.