SOSYAL MEDYA KULLANICILARININ KADINI GÜÇLENDİREN REKLAMLARA YÖNELİK TUTUMU ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ

Literatürde Femvertising adıyla da bilinen kadını güçlendiren reklamlar, bazı markalar tarafından sıklıkla tercih edilen bir pazarlama yaklaşımı haline gelmiştir. 2004 yılında Dove’un “Gerçek Güzellik” kampanyası ile birlikte dikkat çekmeye başlayan femvertising’in örnekleri giderek çoğalmaya başlamıştır. Femvertising markalar tarafından aynı anda hem bir tür marka aktivizmi hem de etkili bir pazarlama yöntemi olarak ele alınırken; feminist düşünce ise bu yaklaşımı, mücadelenin doğasına zarar veren, tüketim odaklı bir taktik olarak eleştirmektedir. Femvertising’in izleyici kitleleri tarafından nasıl karşılandığı ise önemli bir soru olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu çalışma, femvertising reklam kampanyalarına yönelik izleyici tutumlarını anlamayı amaçlamaktadır. Çalışmada sosyal medya kullanıcılarının femvertising reklam filmlerine yönelik tutumlarını incelemek adına YouTube’da yer alan ve amaçlı örnekleme yoluyla seçilen 10 reklam filmine yapılan izleyici yorumları, reklama yönelik tutumun üç boyutu (duygusal, bilişsel ve davranışsal) bağlamında içerik analizine tabi tutulmuştur. Bulgular sosyal medya kullanıcılarının femvertising kampanyalarına yönelik tutumlarında duygunun öne çıktığını; yapılan yorumların tutumun bilişsel ve davranışsal boyutlarından ziyade, duygusal boyutta yoğunlaştığını ortaya koymuştur. Ayrıca femvertising reklam filmlerine yönelik tutumun büyük oranda olumlu olduğu ve kullanıcıların yaptıkları yorumlarda sıklıkla kadını güçlendiren ifadelere yer verdiği de görülmüştür. Çalışma, tartışmalı bir konu olan femvertising’in esas hedefine aldığı tüketiciler tarafından nasıl karşılandığına ilişkin ipuçları sunması bakımından literatüre katkı sağlamayı hedeflemiştir.

Anahtar Kelimeler:

Femvertising, Kadını Güçlendiren Reklamlar, Reklama Yönelik Tutum, İçerik Analizi

PDF

___

Abitbol, A. ve Sternadori, M., (2016). ‘‘You act like a girl: an examination of consumer perceptions of femvertising’’, Quarterly Review of Business Disciplines, 3(2), 117-138.
Akestam, N., Rosengren, S. ve Dahlen, M., (2017). ‘‘Advertising “like a girl”: Toward a better understanding of “femvertising” and its effects’’, Wiley Periodicals, 34, 795–806.
Cagampan Jr., A. F., Cristobal Jr., C. S., Del Prado, A. R. D. ve Dimaculangan, E., (2022). ‘‘Brand Activism: Impact of Woke Advertising on the Consumers’ Attitude and Brand Perceptions Towards Purchase Intention’’, Journal of Business and Management Studies, 1-12.
Catterall,M., Maclaran, P. ve Stevens, L., (2005). ‘‘Postmodern Paralysis: The Critical Impasse in Feminist Perspectives on Consumers’’, Journal of Marketing Management, 21, 489-504.
Champlin, S., Sterbenk, Y., Windels, K. ve Poteet, M., (2019). ‘‘How Brand-cause Fit Shapes Real World Advertising Messages: A Qualitative Exploration of ‘Femvertising’’’, International Journal of Advertising, 38(8), 1240-1263. Chih, W.H., Liou, Dah-Kwei, L. ve Hsu, L.C., (2015). ‘‘From positive and negative cognition perspectives to explore e-shoppers’ real purchase behavior: an application of tricomponent attitude model’’, Inf Syst E-Bus Manage, 13, 495–526.
Cohen, L., Manion, L. ve Morrison, K., (2007). Research methods in education. New York: Routledge. Conrey, F. R. ve Smith, E. R., (2007). ‘‘Attitude representation: Attitudes as patterns in a distributed, connectionist representational system’’, Social Cognition, 25, 718-735.
Crowley, A. G. M., (2021). ‘‘Woke Washing in the Wake of Covid-19: A Case Study on Amazon’’, içinde Eds: Jorge Pelegrin-Borondo, Mario Arias-Oliva, Kiyoshi Murata, Ana Maria Lara Palma, Moving Technology Ethics at the Forefront of Society, Organisations and Governments, Spain: Universidad de La Rioja, 287–307.
Drake, V. E., (2017). ‘‘The Impact of Female Empowerment in Advertising (Femvertising)’’, Journal of Research in Marketing, 7(3), 593- 599.
Feng, Y., Chen, H. ve He, L., (2019). ‘‘Consumer Responses to Femvertising: A Data-Mining Case of Dove’s “Campaign for Real Beauty” on YouTube’’, Journal of Advertising, 48(3), 292-301.
Ford, J. B., Latour, M. S. ve Middleton, C., (1999). ‘‘Women' Studies and Advertising Role Portrayal Sensitivity: How Easy is it to Raise “Feminist Consciousness”?’’, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 21(2), 77-87.
Hsu, C. K., (2017). ‘‘Femvertising: State of the Art’’, Journal of Brand Strategy, 7(1), 28-47.
Kapoor, D. ve Munjal, A., (2017). ‘‘Self-consciousness and emotions driving femvertising: A path analysis of women’s attitude towards femvertising, forwarding intention and purchase intention’’, Journal of Marketing Communications, 25(2), 137-157.
Kotler, P. ve Sarkar, C., (2017). ‘‘Finally, Brand Activism’’, The Marketing Journal. https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/ 12.11.2022.
Lima, A. M. ve Casais, B., (2021). ‘‘Consumer reactions towards femvertising: a netnographic study’’, Corporate Communications: An International Journal, 26(3), 605-621.
Lindgren, B. M., Lundman, B. ve Graneheim, U. H., (2020). ‘‘Abstraction and interpretation during the qualitative content analysis process’’, International journal of nursing studies, 108(103632),1-5.
Makanyeza, C., (2014). ‘‘Measuring Consumer Attitude towards Imported Poultry Meat Products in a Developing Market: An Assessment of Reliability, Validity and Dimensionality of the Tri-Component Attitude Model’’, Mediterranean Journal of Social Sciences, 5(20), 874-881.
Mamuric, N., (2019). ‘‘Femvertising: Advertising taking social responsibility to sell brands’’, Journal of Brand Strategy, 7(4), 318-325.
Menéndez Menéndez, M. I., (2019). ‘‘Entre la cooptación y la resistencia: de la Femvertising a la Publicidad Profem’’, Recerca Revista de Pensament i Anàlisi, 24(2), 15- 38.
Miglena, S. ve Abitbol, A., (2019). ‘‘Support for women’s rights and feminist self-identification as antecedents of attitude toward femvertising’’, Journal of Consumer Marketing, 36(6), 740–750.
Noel, H., (2009). Consumer Behaviour, UK: Ava Book.
Petty, R. E. ve Wegener, D. T., (2010). ‘‘Attitude change: Multiple roles for persuasion variables’’, içinde, Eds: R. F. Baumeister ve E. J. Finkel, Advanced social psychology: The state of the science, Oxford: Oxford University Press, 217–259.
Pope, S. ve Waeraas, A., (2015). ‘‘CSR-washing is rare: A conceptual framework, literature review, and critique’’, Journal of Business Ethics, 137(1), 173–193.
Schiffman, L. G. ve Wisenblit, J. L., (2015). Consumer Behavior, 11. Basım, England: Pearson.
Schiffman, L. G., Kanuk, L. L. ve Hansen, H., (2012). Consumer Behaviour: A European Outlook, 2. Basım, UK: Pearson.
Skey, S. SheKnows Media, (2015). ‘#Femvertising:A new kind of relationship between influencers and brands’, iBlog_Magazine-SheKnows-FemvertisingFeature.pdf 10.12.2022
Sobande, F., (2019). ‘‘Woke-washing: “intersectional” femvertising and branding “woke” bravery’’, European Journal of Marketing, 54(11), 2723–2745.
Solomon, M., Bamossy, G., Askegaard, S. ve Hogg, M. K., (2006). Consumer Behaviour: A European Perspective, 3. Basım, UK: Pearson.
Sterbenk, Y., Champlin, S., Windels, K. ve Shelton, S., (2022). ‘‘Is Femvertising the New Greenwashing? Examining Corporate Commitment to Gender Equality’’, Journal of Business Ethics, 177, 491-505.
Tsai, W. H. S., Shata, A. ve Tian. S., (2021). ‘‘En-gendering power and empowerment in advertising: a content analysis’’, Journal of Current Issues & Research in Advertising, 42(1), 19–33.
Varghese, N. ve Kumar, N., (2020). Feminism in advertising: irony or revolution? A critical review of femvertising, Feminist Media Studies: Routledge.
Vibhute, N., Karimova, G. Z. ve Gallant, M., (2021). The generational cohort analysis of empowerment and woman’s portrayals in femvertising, Feminist Media Studies: Routledge.
Vredenburg J., Kapitan S., Spry A. ve Kemper J. A., (2020). ‘‘Police Brutality and Running Shoes: Authentic Brand Activism or Woke Washing: An Abstract’’, içinde, Eds: Wu S., Pantoja F., Krey N., Marketing Opportunities and Challenges in a Changing Global Marketplace, Developments in Marketing Science: Proceedings of the Academy of Marketing Science. Springer, Cham, 623-624.
Warren, D. E., (2022). ‘‘“Woke” Corporations and the Stigmatization of Corporate Social Initiatives’’, Business Ethics Quarterly, 32(1), 169–198.
White, L., (2018). ‘‘Combining qualitative and quantitative research: semiotics, structuralism, and content analysis’’, içinde, Ed. Robin Nunkoo, Handbook of research methods for tourism and hospitality management,Northampton: Edward Elgar Publishing, 373–383.