Ahsen PEKER, Erdem ÖZKAN, Abdullah OKUMUŞ

MARKA GENİŞLEMESİNE YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARINA ETKİ EDEN FAKTÖRLERİN YERLİ VE YABANCI MARKALI ÜRÜNLER AÇISINDAN KARŞILAŞTIRILMASI

Amaç: Bu çalışmanın amacı, marka genişlemesine yönelik tüketici tutumuna etki eden unsurların tespit edilmesi ve bu etkilerin yerli ve yabancı markalara göre farklılıklarının belirlenmesidir. Yöntem: Araştırma kapsamında aynı sektörde yerli ve yabancı olmak üzere iki marka seçilmiş ve her iki markanın tüketicileri araştırma kapsamına alınmıştır. Hipotetik bir marka genişlemesi yapılarak iki farklı markanın tüketicisi 923 kişiden yüz yüze anket yöntemi ile geçerli veri elde edilmiş ve bu veriler açımlayıcı faktör analizi, çoklu doğrusal regresyon analizi ve z-testi ile analiz edilmiştir. Bulgular: Araştırma sonucunda “ana marka ve genişleme uyumu”, “etnosentrik eğilim” ve “marka farkındalığı/çağrışımı” değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tüketici tutumu üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu bulunmuştur. Buna karşın “tüketici yenilikçiliği”, “ürün ilgilenimi” ve marka denkliği alt boyutları olan “algılanan kalite” ve “sadakat” değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutumu açıklamada anlamlı bir etkisinin olmadığı bulunmuştur. Marka genişlemesinin tüketici tarafından olumlu değerlendirilmesinde en etkili unsurun, ana markanın orijinal ürün kategorisi ile genişleme ürün kategorisi arasındaki algılanan uyum (benzerlik) olduğu bulunmuştur. Ayrıca araştırma değişkenlerinin marka genişlemesine yönelik tutum üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalara göre farklılıkları olduğu tespit edilmiştir. Buna göre tüketicilerin etnosentrik eğilimlerinin marka genişlemesine yönelik tutumları üzerindeki etkilerinin yerli ve yabancı markalar açısından önemli farklılık gösterdiği bulunmuştur.

Anahtar Kelimeler:

Marka genişlemesi, Algılanan uyum, Tüketici etnosentrizmi, Marka denkliği, Tüketici yenilikçiliği, Ürün ilgilenimi, Marka tutumu

COMPARISON OF FACTORS AFFECTING CONSUMER ATTITUDES TOWARDS BRAND EXTENSION IN TERMS OF DOMESTIC AND FOREIGN BRANDED PRODUCTS

Objectives: The aim of this study is to investigate the effects of consumers’ attitudes toward brand extensions and to demonstrate how these effects differ in domestic and foreign brands. Methods: Consumers of two different brands (domestic and foreign) from the same sector were chosen and included in the scope of the research. Using hypothetical extensions of these brands, research data that gathered from 923 consumers via face-to-face surveys was analyzed with multiple regression analysis, exploratory factor analysis, and z-test. Results: Research results show that the conceptual fit between the parent brand and the suggested extension, consumer ethnocentric tendencies and parent brand awareness/association have significant effect on consumers’ evaluation of brand extension strategy. Other factors which are “consumer innovativeness”, “consumer involvement” and sub-dimensions of brand equity which are “perceived quality” and “loyalty” have no significant effect on consumers’ attitudes toward brand extensions. The most effective factor on the positive evaluation of brand extension by the consumer was found to be the perceived fit between the original product category and suggested extension. The consumers’ attitudes toward the domestic and foreign brand extensions differ partially between domestic and foreign brand preferences. Accordingly, it has been found that the effects of the ethnocentric tendencies of consumers on attitudes towards brand extension differ significantly in terms of domestic and foreign brands.

Keywords:

Brand extensions, Perceived fit, Consumer ethnocentrism, Brand equity, Consumer innovation, Product involvement, Brand attitudes,

PDF

___

Aaker, D. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.
Aaker, D., Keller, K. L. (1990). Consumer Evaluations of Brand Extensions. Journal of Marketing, 54(1), 27-41.
Barone, M. J. (2005). The interactive effects of mood and involvement on brand extension evaluations. Journal of Consumer Psychology, 15(3), 263-270.
Bottomley, P. A., Doyle, J. R. (1996). The formation of attitudes towards brand extensions: Testing and generalising Aaker and Keller's model. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 365-377.
Bottomley, P. A., Holden, S. J. (2001). Do we really know how consumers evaluate brand extensions? Empirical generalizations based on secondary analysis of eight studies. Journal of Marketing Research, 38(4), 494-500.
Boush, D., Loken, B. (1991). A Process-Tracing Study of Brand Extension Evaluation. Journal of Marketing Research, 28(1), 16-28.
Boush, D., Shipp, S., Loken, B., Gencturk, E., Crockett, S., Kennedy, E., Minshall, B., Misurell, D., Rochford, L., Strobel, J. (1987), Affect generalization to similar and dissimilar brand extensions. Psychology and Marketing, 4(3), 225-237.
Bowen, J. T., Chen, S. L. (2001). The relationship between customer loyalty and customer satisfaction. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 13(5), 213-217.
Broniarczyk, S. M., Alba, J. W. (1994). The importance of the brand in brand extension. Journal of Marketing Research, 31(2), 214-228.
Clogg, C., Petkova, E., Haritou, A. (1995). Statistical Methods for Comparing Regression Coefficients between Models. American Journal of Sociology, 100(5), 1261-1293.
Çokluk, Ö., Şekercioğlu, G., Büyüköztürk, Ş. (2010). Sosyal Bilimler İçin Çok değişkenli İstatistik SPSS ve LISREL UygulamalarI. Ankara: PEGEM Akademi.