MÜŞTERİ MEMNUNİYETİ VE DENEYİMİNİN MARKA SADAKATİYLE İLİŞKİSİ ÜZERİNE BİR İNCELEME: TÜRK HAVA YOLLARI ÖRNEĞİ

Rekabetten sıyrılmak ve tercih edilir olabilmek için müşterilerin gözündediğerlerinden farklılaşacak stratejiler geliştirmek, şirketler için bir zorunlulukhaline gelmiştir. Artık şirketler, “Nasıl kar ederiz” sorusu yerine, “Nasıl değeryaratabiliriz” sorusuna odaklanmaya başlamıştır. Müşterilerin satın almadavranışını çoğunlukla duygusal kararlarla gerçekleştirdiği ve daha sonra budavranışı rasyonelleştirdiği bilinmektedir. Bu nedenle müşterilerin yalnızcafirmaların ya da markaların onlara sunduğu ürün ve hizmetin fonksiyonu ile değil,kendilerinde bıraktığı etki ve uyandırdığı değer ile ilgilendiği düşünülmektedir.Mükemmel deneyimler yaşayan, duygularına hitap edilmiş müşteriler de markayaolan bağlılığını artırmakta ve devamında sadık bir müşteri olup markanınsavunuculuğunu dahi üstlenebilmektedir. Hizmet sektörüne bakıldığındahavayolu taşımacılığı, genel olarak müşteri memnuniyeti bakımından alt sıralardayer almaktadır. Yolculuk esnasında karşılaşılan sosyal ve fiziksel faktörlerinsayısının çokluğu düşünüldüğünde, seyahat sektöründe en önemli oyuncu olanhava yolları açısından müşterinin duygularına dokunabilmek, bunun için deseyahat sürecindeki deneyimini iyileştirmek, rakiplere göre bir adım önde olmakonusunda önemli avantajlar sağlayacaktır. Dijitalleşen yaşam tarzlarındandolayı, müşterilerin beklentilerinin statikten dinamiğe evirilmesi ve süreklideğişmesi, seyahat ederken dahi eğlenmek ve vaktini verimli geçirmek istemesi,müşteri deneyiminin gelişmesini tetiklemektedir. Bu bağlamda bu çalışmada,değişen pazarlama koşulları ve müşteri tanımı, müşteri sadakati, müşterimemnuniyeti, müşteri deneyimi gibi terimler ve bunların birbiri üzerindekietkileri gibi kavramlar açıklanacak, sonrasında seyahat sektöründen Türkiye’ninbayrak taşıyıcı hava yolu olan Türk Hava Yolları’nın müşteri seyahat deneyimharitasının belirleyici temas noktaları ortaya çıkarılacaktır. Daha sonra Türk HavaYolları ile uçmuş yolculara gönderilen anketle belirlenen temas noktalarındakimemnuniyet skorları bulunacaktır. Sonuç olarak Türk Hava Yolları’nın müşterideneyimi açısından alması gereken aksiyonlar belirerek, öncelik sıraları ortayaçıkmış olacak ve müşteri segmentine göre deneyim açısından ne tür geliştirmelereihtiyaç duyulduğu ortaya konacaktır.

Anahtar Kelimeler:

Deneyimsel Pazarlama, Müşteri Deneyimi, Müşteri Memnuniyeti, Marka Sadakati

PDF

___

Akyıldız, M., Boşzaman Pazarlanmasında Deneyimsel Boyutlar: 2009 Rock’nCoke Katılımcılarına Yönelik bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sağlık Bilimleri Enstitüsü Beden Eğitimi ve Spor Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir, 2010. Altıntaş, H.M., Tüketici Davranışları, Müşteri Tatmininden Müşteri Sadakatine, S: 29, Alfa Yayıncılık, İstanbul, 2000. Baş, T., Anket, Seçkin Yayıncılık, Ankara, 2001. Bayuk, N., “Global Çağda Müşteri ve Pazarlama Anlayışları”, Pazarlama Dünyası Dergisi, 30-35, 2005. Berry, T.H., Managing The Total Quality Transformation, McGraw Hill Inc., USA., 9, 1991. Çağlı, U., “Sadık Müşteri Markanızın Temsilcisidir”, Capital Dergisi, S: 5, 102, 2002. Çınar, T. A., İşletmelerin Müşteri Hizmet ve Müşteri Memnuniyeti İle Farklı Bankalar ve Bölgeler İçin Müşteri memnuniyeti Belirlemeye Yönelik Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Ana Bilim Dalı İşletme, Aydın, 2007. Eggert, A., Ulaga, W., “Customer percevied value; a substitute for satisfaction in business markets”, Journal of Business & Industrial Marketing, 17(2/3), 107- 118, 2002. Gerson F. R., Müşteri Tatmininde Farklılık, Etkin Yönetim Dizisi, Çev: T. Favonser, Rota Yayınları, İstanbul, 1997. Gözler, Ö., “Sadakat Mitleri Şirket Batırır mı?”, Capital Dergisi, Mart Sayısı, 2006. Kanıbir, H., Saydan, R., “Bilgi Çağında Bilgili Tüketim Toplumu Arayışı: Tüketicinin Korunması Hakıında Kanunun Getirdikleri ve Ev Hanımlarının Bilgi Düzeyi Üzerine Bir Araştırma”, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 11(2), 103-123, 2006. Kılıç Ö., “Tüketicinin Tatmini ve Şikâyet Davranışı: Dayanıklı Tüketim Mamullerinde Tüketicinin Şikâyet Davranışının Araştırılması”, Pazarlama Dünyası Dergisi, S: 41, 1993. Kotler, P., Pazarlama 3.0, Optimist Yayınları, İstanbul, 2010. Lam, D. Dick, M., “The Effects of Locus of Control on Word of Mouth Communication”, Journal of Marketing Communications, 11(3), 217, 2005. Leech, N. L. & Onwuegbuzie, A. J, “An Array of Qualitative Data Analysis Tools: A Call For Data Analysis Triangulation”, School Psychology Quarterly, 22, 557- 584, 2007. Maxwell, J. A., Qualitative Research Design: An Interactive Approach, SAGE Yayıncılık, California, 1996. Nguyen,N., Leblanc,G., Corporate Image And Corporate Reputation In Customers’ Retention Decision In Services”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8, 227-236, 2001. Pine B. J. & Gilmore J. H., “The Experience Economy: Past, Present And Future”, https://www.researchgate.net/publication/260917972_The_experience_ economy_past_present_and_futures.19, 2011. Schmitt, B. H, “Geleneksel ve Deneyimsel Pazarlama Paradigmalarının Özü”, Experiental Marketing, S:15, 32, The Free Press, New York, 1999. Shaw, C., The DNA of Cutomer Experience, Palgrave, UK, 2007. Silverman, D., “Interpreting Qualitative Data: Methods for Analysing Talk, Text and Interaction”, SAGE, London, 2001. Strauss, A., Corbin, J., Basics of Qualitative Research: Grounded Theory Procedures and Techniques, SAGE, New Delhi, 1990. Tak, B., “Kamu Kuruluşlarında Müşteri Odaklı Yönetim Anlayışına Geçiş Aracı Olarak Vatandaş Tatmin Araştırmaları”, Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, 21(2), 143-159, 2001. Taşkın, E., Müşteri İlişkileri Eğitimi, Papatya Yayıncılık, İstanbul, 2000. Yüksel, B., “Hizmet Pazarlamasında İlişki Değişimi ve Değişimin Etkinliğini Arttırmada İlişki Pazarlamasının Rolü”, Manisa Celal Bayar Üniversitesi Yönetim ve Ekonomi Dergisi, 3: 437-463, 1997.